基于移動互聯網的農產品社區團購營銷策略研究

一、引言

我國作為農業大國，農產品不僅是人們生活的必需品，也關系著廣大農民的生存和國家的經濟。由于我國農村普遍存在著地處偏遠、信息閉塞，所以常常出現農產品滯銷，高品質低價格出售的情況；但是近年來，在城市中農產品的價格卻一直居高不下，傳統的營銷方式，大型超市、菜市場、門店等往往定價較高，因為這個價格包含了運費、店面費、廣告費、經銷商的利潤等。

隨著信息技術和互聯網技術的快速發展，各行各業都走上了網絡營銷的“快車道”，為了節省中間成本，很多人開始進行互聯網營銷，常見的營銷模式是B2B、B2C和C2C，隨著智能終端和移動互聯網的發展，更多的人開始嘗試O2O的營銷模式等，或是利用APP進行農產品的推廣和營銷。利用淘寶平臺銷售農產品是一種常見的方式，有阿里巴巴上市的“敲鐘人”王志強，通過網絡銷售農特產品致富；還有利用互聯網造勢，利用名人微博宣傳的“褚橙”等等。

但現在淘寶平臺創業的競爭壓力很大，很多大公司開始規模化運營，加上一系列的拍攝、客服等費用，毫無價格優勢。而且對于農產品中含有很多生鮮類的食品，而生鮮類的食品比較難解決的就是配送的問題，如果囤貨過多，很容易造成大規模的浪費。

二、社區團購營銷模式的特點

“黃蜂社區”是利用微信平臺的群和小程序相結合的方式，利用移動互聯網的便利性進行營銷，公司在每個大型社區或者小區招募團長，每個社區選取一至兩名團長，由團長負責進行宣傳、創建口碑，統計訂單數量、采用預定的方式防止囤貨過多，定期集中收貨并派送。此外，還要負責客服咨詢等細節性的工作。這種營銷策略不但降低了中間環節的各種費用，做到低價格，同時，作為團長不用資金的投入，門檻低，可以充分調動團長參與的積極性。

（一）社區團購營銷消費者的特點

當前，“黃蜂社區”的主要消費者群體大多是集中在25-45周歲，女性偏多，一個社區群通常能有400-500個群成員，這樣社區團長只要發布一條商品的廣告及鏈接，就有400多個人看到，而且這此人都是曾經購買者，或者潛在的購買者。這些消費者最大的特點是都生活在同一個社區，彼此之間是鄰居、朋友或者親人，具有緊密的聯系，容易通過口口相傳的形式進行營銷，形成以團長為中心進行發散的一個銷售網絡，同時，每個人都可以作為結點，向周圍的鄰居推薦、宣傳。

通過調查，消費者群體中大多數是工作的白領或家庭主婦，要負責一個家庭的生活消費，因此具有強大的消費動力，同時也喜歡以優惠的價格獲得高品質的產品。但是由于他們工作和生活上比較忙，沒有專門的時間去超市和菜市場等，越來越多的人更希望能夠生活的越來越便利，這種形式正迎合了他們的這種需求。

（二）社區團購營銷的商品特點

針對消費者的特點分析，水果是這類消費群體每天都要消耗的產品，而水果屬于生鮮類，主要的購買途徑通常是超市、水果店、菜市場等，而這些地方都是需要門面費用、攤位費等一系列費用，無疑增加了產品價格。其次，從進貨的途徑考慮，一層一層的中間商，在商品的運輸過程中，會降低水果的新鮮程度。而且，由于水果商銷售水果只能采用囤貨的形式，水果的保質期比較短，不及時銷售就會有腐爛、壞果等損耗，為了保證利潤，水果商一定會把這些損耗均攤到水果的價格上。

而通過社區團購的形式，消費者下單預訂后，商家可以直接從源頭大批量采購農產品，分發到各社區的團長處，保證了水果的新鮮度，省去了一層一層的中間環節和囤貨造成的損耗，很大程度上降低了產品的價格，滿足了消費者的對價格和質量的需求。

此外，可以借助該平臺銷售其他品類的產品，重點放在生活必需品，包括食品生鮮類、家居日用類、酒水類等，滿足消費者的日常生活需求，同時價格做到足夠優惠。

（三）社區團購營銷的推廣及盈利模式

每個社區或小區為了方便交流和聯系原本都存在交流群，而微信群也是營銷推廣的一條重要途徑，可以建立微信群，讓具有潛在消費意向的鄰居通過掃描二維碼等形式進群，通過每天團幾種產品的形式，發布產品廣告和產品信息，而且發送時間最好固定，多是大家比較空閑，經常看手機的時間推送。看到廣告的成員即可馬上通過微信小程度進行下單。由于設置了庫存上限和價格的優惠，會讓消費者看到后有緊迫感，產生限時搶購的效果，而下單的便利，會大大的提高購買率。因此，目前來看，每次廣告信息發布后，都有大批的消費者通過小程序下單，說明這種推廣方式是快速有效的。

這種營銷方式的盈利模式主要是薄利多銷，同一件商品，所有社區的訂單放大一起數目就很可觀了，因此，產品的價格低于市場價，但是數量大，可以獲得更多的利潤。而團長可以按提成的方式從銷售額中賺取傭金。

（四）社區團購營銷的服務特點

由于消費者住在相同的社區或者小區，在地理位置上非常近，所以很短的路程就可以完成取貨，不用浪費大量的時間在路上，可以充分利用散步等零散時間。而且，對于重量大的產品，從超市采購非常不方便，網購又要承擔高額的運費，如果在鄰居家里就能提貨，是再方便不過了。

為了提高服務的質量和品質，團長可以通過面對面的機會直接了解客戶需求，為客戶解決售后問題，方便退換等。相對于離家較遠的超市和網上的客服既便又省時，優質的服務更加有利于客戶的再次購買，形成穩定的客戶關系。

三、社區團購營銷策略的分析及建議

（一）簡化下單流程，平臺優化

該平臺最初是通過微信群接龍的形式在群里下單，付款給團長，這種方式非常的不方便，不利于統計和查看。有一些新進群的人往往因為不懂得規則，下錯單或者是不敢下單，導致訂單的流失。因此，一個好的平臺和簡易的下單流程是非常重要的。采用小程序是一種很好的方式，便于導出訂單，用戶直接付款到平臺，不會出現付款的失誤。

（二）與實體店相結合，開設線下體驗店

這種團購形式，由于需要用戶到團長處提貨，因此，需要有人長時間值守，以方便不同時間上門取貨的用戶。與實體門店相結合是一種非常好的方式，例如，可以與每個社區的菜鳥驛站合作，用戶取快遞包裹的同時可以取貨。

由于用戶在下單時，只是通過團長發布的廣告信息，不能真實的掌握產品的真實情況和實際口感，心中有時會存有顧慮。如果能夠開設體驗店，在開始團購該商品之前，就能夠看到、體驗到產品，會更加直觀感覺，提高購買率。同時，有些人雖然沒有預訂，但是看到別人正在使用此產品，也想馬上購買，因此，應該在合作的店鋪多放置留有一些剩余產品，以方便一些用戶臨時性的購買。

（三）收集老顧客訂單信息，分析并提供個性化服務

老客戶是非常有價值的，長時間的購買代表了客戶對平臺的認可，同時形成了固定的購物習慣難以改變。維護好老客戶一方面要通過團長提供優質的服務和良好的客戶關系，另外一方面我們可以以數據為依據，統計客戶購買的規律，了解用戶的喜好，通過數據分析，為以后確定團品提供依據。

為客戶提高優質的服務，可以利用團長與客戶之間特有的鄰居關系，加深彼此了解，為一些客戶提高個性化的服務。例如，一些家中不方便上門取貨的客戶可以提供送貨上門的服務等。

（四）定期促銷活動，擴大影響力

為了擴大平臺的影響力，可以定期舉辦一些秒殺、限時特價、抽獎、轉發送禮等活動，在回饋用戶的同時還能吸引更多的新用戶。此類活動可以結合一些節日，烘托搶購的氣氛，提高平臺的人才和知名度。

四、結語

本文以“黃蜂社區”為例分析了社區團購營銷策略，從消費者、商品和服務等角度分析了平臺的特點。這種銷售模式操作簡單、容易擴大影響力，實現了“端到端”的采購和銷售，減少了很多中間環節，價格低廉，打開農產品互聯網營銷的“綠色通道”。（作者單位為臺州科技職業學院

作者簡介：高巖，女，（1987年3月），漢，黑龍江伊春，碩士，浙江工業大學，主要研究方向，控制理論與控制工程，計算機控制。