互聯網時代下的TCL彩電市場營銷策略研究

侯鴻雁

在互聯網時代背景下，企業營銷環境也發生了巨大的變化，單純從“雙十一”天貓成交量來看，網絡銷售量不容小覷，網購也在悄然改變著我們的消費方式。因此，對于企業來說，網絡營銷策略的研究不容忽視，尤其是電子產品，更新換代如此之快，網上銷售顯得格外重要。在此背景下，TCL彩電順應時代變化積極推行網上與網下相結合的銷售方式顯得尤為必要。

一、中國彩電市場現狀及TCL彩電營銷中存在的主要問題

（一）中國彩電市場概況

OLED電視在2015年進入“產品啟動元年”，整體零售量已達4.3萬臺，占比0.1%。雖然份額很低，但毫無疑問的是OLED顯示技術將成為未來顯示發展的動力之一。

2015年4K超高清電視的滲透率達到了31%，相比2014年增長了17%，稱霸智能電視指日可待。4K超高清電視同時助力電視廠商加速高端化產品升級，成為電視市場增長的動力之一。

在2015年的一年里，得益于廣泛的市場競爭與大尺寸顯示面板價格的大幅下降，55寸電視市場份額達到了15.5%，成為2015年彩電市場增幅最大的尺寸型號；55寸+電視的市場份額為21.5%。在2016年，智能電視大尺寸化的趨勢將更加明顯。

互聯網背景下，智能電視正成為家庭信息化的重要入口，滿足用戶多元化和個性化需求，產業發展面臨新一輪深刻變革。

第一，液晶電視的發展現狀。2015年是液晶電視大發展的一年，讓不少內行看到了今年彩電市場的新變化，“4K”、“智能”“跨界”是重要發展趨勢。

第二，液晶電視未來發展走向大趨勢。2014 年全球液晶電視出貨量增速約為3%。在彩電全球市場需求低迷的背景下，智能電視仍保持年均30%以上的高速增長。

1.4K技術逐漸走向普及；

2.跨界合作打造多功能智能電視；

3.智能化家電促進家聯網發展。

（二）互聯網時代TCL彩電營銷存在的主要問題

1.產品定位不明確。TCL彩電在國際同行業內知名度趕不上日本和歐美的產品，在中國市場也面臨著同樣的問題。TCL彩電在高端市場上沒有核心競爭力，沒有辦法與其他品牌相競爭，也給TCL銷售造成了負擔，其網上產品定位也不夠明確，沒有針對網絡渠道開發研制專供網絡銷售的TCL彩電型號或品牌，造成網上與實體店沒有差異的現象。

2.定價策略單一化。面對中國彩電市場日益激烈的競爭環境，TCL彩電的定價策略不完善。TCL彩電目前的定價主要是根據其產品的成本與銷售費用的支出，顯出一定的主觀性，其體現了維持市場價格穩定以避免引起價格戰的指導思想。

3.渠道管理不規范。TCL彩電銷售公司在全國范圍內建立了幾千甚至上萬個終端銷售點，但是這些終端銷售點與TCL彩電總公司的聯盟關系并不是十分牢固。無法保證TCL彩電產品能夠全部覆蓋那么多的終端零售點，并沒有那么完整的銷售通道。

二、基于互聯網的TCL彩電營銷組合策略

（一）TCL面臨的競爭結構分析與環境分析

利用SWOT模型將TCL彩電面臨的環境因素以及采取的相應發展策略予以概括：優勢——廣泛、高效的營銷網絡、低價優勢、品牌價值、優秀的企業文化、良好的服務；劣勢——技術創新能力下降，沒有從營銷企業向技術企業轉型、管理不善，負面新聞不斷、“高成本、低利潤”的運作模式、渠道產品鏈單一；機會——政策支持、城鎮人口增加，家電市場需求膨脹、電子商務和網絡購物發展提供市場新平臺、占領大部分高端產品的市場份額；威脅——國內市場的不規范和信用缺失增加機會成本、國內品牌產品同質化、競爭對手搶灘高端市場。

（二）產品策略

隨著產品的質量與功能的日益提升，企業對于產品競爭力越來越重視，積極致力于提升產品品質和產品結構的優化，以圖從產品策略中獲得更好的經濟效益。

1.產品多元化和個性化設計。電視行業未來的發展方向是內容，未來內容方向則是圍繞家庭智慧，也就是智能家庭，讓消費者在家里的生活更加智能化。大多數用戶都渴望個性、多元化，凸顯自己與眾不同。因此深度了解用戶需求，為用戶提供很多功能選擇，比如在電視上K歌分享、在電視上購物、在電視上學習、選擇電視外觀等，滿足用戶的個性化需求顯得尤為重要。

2.開發新產品。隨著技術的發展，TCL彩電分辨率不斷提高，可以達到國際水準的高清、720P、8K超高清、全高清、4K超高清、5K超高清要求，同時TCL彩電55寸以上且高端價位的彩電銷量居于全國前幾名，都一次次證明了TCL彩電企業一次又一次的產品實用技術的創新與發展。

（三）價格策略

所謂價格策略就是指研究什么樣的價格最易使得消費者接受，同時又能使企業獲得相對高的利潤的手段企業產品的價格制定得當可以實現對于目標消費者保持一定的吸引力，以獲得最大的市場占有率，同時也能獲得較高的利潤收入，以促進企業的創新與發展。

1.加強網絡產品定價策略。在未來的發展中，隨著彩電競爭的加劇與技術的創新，彩電將繼續向著方便攜帶、智能化、環保節能化、輕薄化等幾個方向發展，同時消費者更加關心是否能夠以更高的性價比、通過更便捷的渠道購買到滿意的彩電產品。因此，TCL彩電企業在發展中要重視網絡產品的定價策略。

2.節假日制定低價策略。TCL彩電產品在市場上一直備受好評，與其較高的質量和較高的性價比是分不開的。TCL公司一直致力于給消費者營造一種高質量、低價格的銷售環境，在消費者心目中打造TCL品牌的彩電產品買得起、性價比較高的形象。

（四）渠道策略

營銷渠道也可以稱為分銷渠道、貿易渠道，是指某種產品在進行供產銷的過程中需要經過的所有的企業和個人，包括生產者、資源供應商、批發商、中間商、經銷商、第三輔助商以及終端用戶或者客戶等。而渠道策略是指企業通過使用多種渠道方式來銷售進而達到營銷目標的技巧和藝術，合適的渠道可以使企業的銷售達到事半功倍的效果，因此渠道管理常常是管理者最為重要的戰略選擇。

1.新渠道的建立與開拓。把發展專賣店作為彩電企業在農村市場建立銷售渠道的方針，把塑造品牌的良好形象與經銷商的長遠發展有效地結合起來，爭取使專賣店和經銷商能夠成為TCL彩電企業的品牌代表。

2.擴大網絡營銷。隨著互聯網技術的迅速發展和普及，電子商務已經成為必然的發展趨勢。目前的彩電銷售網站較為知名的有國美、蘇寧、京東、旗艦店等，這些營銷網絡受到青年消費者的青睞。這種以更方便、更經濟的價格將產品直接送抵顧客的手中的營銷方式，必將愈加受到消費者尤其是上網愛好者的喜愛與追捧。

（五）促銷策略

促銷是通過人員銷售、廣告宣傳、公共關系等短期性的行為來刺激企業或者消費者增大購買量的活動。

1.網上促銷與商場促銷相結合。隨著電子商務渠道的不斷發展，TCL彩電產品的銷售也實現了網上促銷與商場促銷相結合的銷售方式。當前主要的知名網站渠道除蘇寧、國美、京東、新蛋網、淘寶等，還有TCL企業的官方旗艦店，每到節假日都有不同規模的促銷活動，與之相應的商場促銷活動也隨著人們對于節假日的重視愈演愈烈。

2.注重廣告促銷。

第一，選擇目標消費群體關注的電視臺或者其他媒體。比如農民消費者往往比較關注中央臺或本地電視臺，因此企業投放廣告時要注意目標群體的區域性。

第二，口碑較好的電視劇、電影或綜藝節目熱播時間是廣告投放的好時機。

第三，口碑宣傳一直都是TCL彩電的優勢，但是其力度和廣度還有待提高，尤其是目前最受歡迎的網絡電視、數字電視等高端產品，應改善其品牌形象，提高其美譽度，加強對這類產品的口碑宣傳。

3.公共關系促銷。眾所周知，公共關系對于企業來說越來越重要，其實質就是企業通過使用各種傳播方式以及溝通內部與外部之間的關系，塑造企業良好的公共形象以獲得企業良好的經營環境。

三、結語

本論文主要分析了在中國市場TCL彩電遇到的營銷問題并提出了解決方案。筆者試圖尋找一套可行的新型營銷組合策略，使企業發展能夠順應互聯網時代的發展要求，但是未將TCL集團其他產品的發展戰略納入影響因素中去考慮。由于本論文中的營銷策略的觀念可能與TCL總公司整體發展理念不一致，因此會造成TCL彩電不能更好地實行本論文提出的新型營銷組合理念，因此，本論文的部分研究內容和營銷組合策略在實際執行時有效性可能會受到現實情況的影響。（作者單位為河南應用技術職業學院 ）