“不務正業”的CEO：也需要被理解真正的動機

艾博·索瓦爾

之華媒體專欄作家，先后為AdAge、BrandChannel、InterBrand等撰稿。聯系方式：info@zhstudio.net

CEO們似乎正在“不務正業”的道路上漸行漸遠！

例如，星巴克公司CEO霍華德·舒爾茨近年來在多種場合就槍支管控、種族關系以及美國社會中“懷疑、絕望、分化、排外、恐懼、漠然”等現象表明觀點：Facebook創始人馬克·扎克伯格也在今年早些時候的程序員峰會上不點名批評總統候選人特朗普，他說，“我聽到了一種恐懼的聲音是在說，要在人們之間設立屏障、并通過貼標簽的方式而將一部分人群隔絕在外……”

而更早些時候，全球領先的軟件服務提供商Salesforce公司CEO馬克·貝尼奧夫則對LGBT人群權益尤為關注，他于去年公開抨擊印第安納州州長，聲稱當時一部名義上保護宗教自由的法規事實上對LGBT群體存在嚴重歧視：Salesforce公司為此取消了商業活動、并威脅還要撤走投資、資助員工搬離該州等，直到一周后那部法規得到了全面修正。之后，貝尼奧夫在喬治亞州如法炮制，使當地另一部法令作了修改。而如今，他的“戰斗”則聚焦于卡羅萊納州的“跨性別如廁”法規……

那么，是否如美國有線新聞網CNN在去年12月節目中援引一位當事人CEO的話所稱的，“美國正在悄然出現第三個黨派（重塑和影響公共語境），那就是‘CEO黨”？

越具爭議性商業上越成功？

今年3月，杜克大學教授Aaron Chatteni與哈佛商學院教授Michael Toffel聯合發表了一份研究報告稱，“CEO積極行動主義”在商業上是可能推進業務盈利能力的。

兩位學者重點研究了包括蘋果公司CEO蒂姆·庫克在內的企業領導人圍繞具有爭議性社會議題的“站隊”情況。以庫克為例，自2014年他在《彭博商業周刊》發表文章，首次正式承認自己的同性戀身份之后，這位500強企業CEO在多家主流媒體上發表社論，以自身影響力推動同性戀者的婚姻平等權利主張。兩位研究者稱，正是這種“主動-h.有爭議的話題”，使得“CEO積極行動主義者”的行為“少了明顯的商業驅動痕跡”。

“而這正是具有新意的一點，一—人們會認為，CEO們對有爭議話題發表的觀點往往是與商業利益無關，”兩位教授對《華盛頓郵報》表示，“試想，你站在一個商業人士角度看，有什么必要去得罪一大批你的用戶呢？”

該研究通過進一步實驗還發現，CEO們在“公共議題設置”和“潛移默化改變與左右立場”方面具有與政客們“潛在而言旗鼓相當的”影Ⅱ向力。而且，與此同時，這本身也促進了消費者與其公司的產品產生緊密連結的可能性。在上述研究的實驗中，被詳細陳述了庫克在LGBT群體權益上的立場記錄的實驗參與者，表現出了更高比例的“在不久將來愿意購買蘋果產品”的意愿。需要被理解真正的動機

但就像在任何其他情形中一樣，我們也不應低估事情的復雜性。

今年6月，來自著名公關顧問萬博宣偉（Weber Shandwick）以及咨詢公司KRC Research的一項調研報告則顯示，有36%的美國人認為“除了吸引媒體關注之外，找不到更好的理由”來解釋CEO在社會事務中的積極行動主義。而且，僅有7%的受訪者認為CEO們的這種行為是為了“吸引并留住最好的員工”——這也是“動機”選項中獲得認可度最低的一項。

具體到激發購買行為而言，結果也并非一刀切。40%的受訪者聲稱其更可能從持相同觀點的CEO所在的公司購買產品或服務，而45%的人表示，如果他們不贊同CEO所持觀點，那么就很少可能成為這家公司的用戶。

倒是千禧一代（即如今18到35歲年齡段的一代）回饋了一些利好消息。他們目前是職場最大的群體，也是幾乎所有品牌營銷者覬覦的目標消費群。

萬博宣偉在發布研究報告時也不忘為“CEO積極行動主義者”提供了近十條專業貼士一一其中就包括：深省立場背后真正的價值觀所在：不要僅在熱點出現時露面并表達立場、而需確保立場背后的緣由“在長時間內”清晰、透明的傳遞：查看自家后院，看是否有與此議題相關的見不得光的秘密（這不僅是防微杜漸、也是一個進行必要改革的好時期！）：縝密考量CEO表達立場的渠道、措辭和語氣，當然也需要制定好（發端于媒體、投資者、社交媒體用戶等的）任何危機預案。其他不同的聲音

盡管CEO Activism是新趨勢，但Investor Activism（投資者中的激進主義）卻是由來已久的現象。知名管理咨詢公司麥肯錫集團紐約分公司負責人Tim Koller認為，考量“哪些事情是公司董事會或CEO可以去做的”時有一個很好的對照，便是“如果我就是那個外部的、正在考查公司的激進主義投資人，我會覺得公司可以做什么不一樣的事？這樣公司是否可以創造更多社會價值？”——Tim Koller說，“所以，更多的就是‘人所往之，吾來做之。”

哥倫比亞大學法學教授John Coffee則對CEO們在社會事務中施展身手的空間持謹慎態度。他在接受美國國家公共電臺采訪時表示，“每個公司的政策不盡相同一一有的企業有專門的商業政策委員會來督導和控制公司對外形象，包括公司高層或發言人在內，其說辭都有嚴格限制；而有的企業會允許CEO們‘活出真實的自我，只要在不損害股東利益的前提下。”

Ann Tenbrunsel是美國諾特丹大學商業倫理教授，并擔任全美“倫理系統委員會”研究員之職。她發現，同樣一件事情，放在商業的思維框架中，相比置于道德框架，前者更趨于表現出私利性和更低的誠實度。她在評述“CEO積極行動主義”時提醒人們留意在怎樣的語境框架中討論某一個現象，并打比方說，“如果我們把同一個事件分別稱作為‘股票市場事件和‘社區事件，人們在腦中搭建的思維框架是完全不同的，自然而然地，其行為也會差異甚大：在‘股票市場事件中會有更多的不道德行為出現。”