淺論在線評論對餐飲消費(fèi)者購買決策的影響

【摘要】目前，網(wǎng)購市場趨向成熟，而在線評論也被越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、接受并使用，圍繞在線評論對餐飲消費(fèi)者購買決策的影響這一問題進(jìn)行研究，分析了在線評論對消費(fèi)者的影響因素。

【關(guān)鍵詞】在線評論；餐飲消費(fèi)者；購買決策

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者在收集信息這一環(huán)節(jié)，越來越依賴網(wǎng)上的在線評論來確定所選擇商品質(zhì)量的好壞。越來越多的購買者喜歡在購買商品之前先看一下商品的評論，然后再做出購買決策，同時也愿意在網(wǎng)上分享自己的購買經(jīng)驗(yàn)。對于餐飲企業(yè)的消費(fèi)者同樣如此，他們已經(jīng)不再滿足于網(wǎng)上所提供的商家的電話、地址、價格等，他們更期望了解顧客實(shí)實(shí)在在的就餐體驗(yàn)。在這種情況下，在線評論就顯得尤為重要了。

一、在線評論對消費(fèi)者的影響因素

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理得出在線評論的數(shù)量、長度、質(zhì)量、形式、評論者的信譽(yù)以及在線評論的時效性對消費(fèi)者購買決策都有較大的影響。

（一）在線評論的數(shù)量

消費(fèi)者會有一個從眾的心理，在線評論的數(shù)量越多，證明該商品得到了大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而會有更多的消費(fèi)者愿意購買此商品。而且，在線評論越多，消費(fèi)者可以從評論中得到有用的信息越多。因此可以得出假設(shè)，在線評論的數(shù)量越多，消費(fèi)者更傾向于購買該產(chǎn)品。

（二）在線評論的長度

一般來說，在線評論的內(nèi)容長度越多，所表達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品的信息越多，消費(fèi)者在看評論時就可以得到更多的有用的信息。因此可以假設(shè)，在線評論的長度越長對消費(fèi)者購買決策的影響越大，當(dāng)評論內(nèi)容是正面評價該產(chǎn)品或者服務(wù)時，消費(fèi)者就更加傾向于購買該產(chǎn)品或者服務(wù)，相反，消費(fèi)者可能會拒絕購買該產(chǎn)品。

（三）在線評論的形式

在線評論的形式，一般有好中差評、追評、曬圖評論等。好評一般就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品后給予的滿意的評價。差評就是關(guān)于該商品的負(fù)面信息，負(fù)面評論的數(shù)量要比正面評論更加顯著地影響消費(fèi)者的購買決策。追加評論就是消費(fèi)者做出第一次評論后，在使用該產(chǎn)品一段時間之后，再次做出的評論，追加的評論更加客觀真實(shí)。曬圖評論要比文字來的更加直觀真實(shí)，消費(fèi)者可以從圖片中真切地感受到該產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果等。因此，可以得出假設(shè)在線評論的形式正面影響消費(fèi)者購買決策。

（四）在線評論的時效性

在線評論的時效性是關(guān)于消費(fèi)者時間先后順序而言。一般來說，最先發(fā)表的評論會被后面的評論所掩蓋，不易被后續(xù)的消費(fèi)者看到；而且，消費(fèi)者在看評論時比較容易關(guān)注最新的評論，畢竟商家的商品是日益變化的。因此，可以的得出假設(shè)，消費(fèi)者更愿意接受最新的評論。

（五）在線評論的質(zhì)量

在線評論的質(zhì)量是指消費(fèi)者發(fā)表評論的客觀程度和評論內(nèi)容是否詳細(xì)。一般來說，高質(zhì)量的評論要比低質(zhì)量的評論對消費(fèi)者的影響更大。因此，可以得出假設(shè)，在線評論的質(zhì)量越高，消費(fèi)者越愿意接受，對消費(fèi)者購買決策的影響越大。

（六）評論者的信譽(yù)

評論者的信譽(yù)是指該評論者的可靠性，不同網(wǎng)站顯示評論者的信譽(yù)形式不同，一般用星級表示評論者的信譽(yù)。一般來說，消費(fèi)者愿意相信那些信譽(yù)比較好的評論者所做出的評論。因此，可以得出假設(shè)，在線評論評論者的信譽(yù)度的好壞影響消費(fèi)者的購買決策。

二、基于網(wǎng)絡(luò)平臺下餐飲消費(fèi)者的行為特征

（一）社會因素

餐飲消費(fèi)者在做出購買決策之前會受到家人、朋友、同事的影響，在網(wǎng)絡(luò)平臺下，越來越多的消費(fèi)者會依賴網(wǎng)友的評論來做出自己認(rèn)為正確的購買決策。消費(fèi)者在選擇就餐餐廳時，除了朋友的介紹，更多是在網(wǎng)上搜索與自己想吃的有關(guān)的餐廳，然后再進(jìn)行各種信息的篩選，最終做出購買決策。

（二）文化因素

餐飲消費(fèi)者的購買決策受文化因素的影響。一個人在成長過程中形成的價值觀、偏好都深深地影響著他的選擇。在網(wǎng)絡(luò)平臺下，有些商家就是利用這個因素，在某個地區(qū)根據(jù)該地區(qū)的文化風(fēng)俗，口味而量身打造一家屬于該地區(qū)的特色餐廳，并利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大其知名度。一些在外地的消費(fèi)者會因?yàn)閼雅f來就餐，而另一些消費(fèi)者會因?yàn)楹闷鎭韲L試一下，如果體驗(yàn)的結(jié)果好，就會有一傳十十傳百的效果。

（三）心理因素

在網(wǎng)絡(luò)時代下，有些消費(fèi)者沒有購買計劃，在看到網(wǎng)絡(luò)評論后產(chǎn)生了購買動機(jī)，進(jìn)而會有購買行為。隨著手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量快速增長，人們隨時隨地在手機(jī)上搜索信息，加之，各類網(wǎng)站時不時跳出廣告吸引消費(fèi)者的眼球。餐飲消費(fèi)者在好奇的心理驅(qū)動下，看到商家各類的商品信息或者促銷活動，就會產(chǎn)生購買的動機(jī)。同時，一般線上的價格要比線下的低，這個因素更加大了消費(fèi)者購買的欲望。

（四）個人因素

消費(fèi)者的購買決策受到個人性格的影響，大致可分為沖動型、想象型、習(xí)慣型、價格型、不定型。在網(wǎng)絡(luò)時代下，特別是沖動型的消費(fèi)者，當(dāng)在網(wǎng)上看到某家餐廳的菜品，可能僅僅只是因?yàn)槟莻€菜的顏色而想要去就餐。對于價格型的消費(fèi)者，當(dāng)看到某個餐廳的促銷活動，哪怕自己沒有購買的需求，也可能選擇合適的時間去就餐。與其他的需求相比，飲食需求是人類的最低需求，所以，對于飲食，大多數(shù)人不會吝嗇，與其他的消費(fèi)相比，更愿意在飲食上消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]李宏，喻葵，夏景波.負(fù)面在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響：一個實(shí)驗(yàn)研究[J]. 情報雜志，2011（05）：202～207.

作者簡介：陳瑋（1975—），男，福建福州人，閩江學(xué)院海洋學(xué)院，講師，研究方向：酒店餐飲管理方面的研究。