基于使用與滿足理論的網(wǎng)絡(luò)知識類互動直播流行原因分析

【摘要】作為2018年開年的“風(fēng)口”之一的“直播答題”在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的大肆爆發(fā)，此類網(wǎng)絡(luò)知識類互動直播呈現(xiàn)出強大的資本注入、豐富的傳播渠道、平衡的題目設(shè)置、簡單的參與方式的特征，而大量用戶的參與動機主要集中在此類答題直播滿足了用戶娛樂求利的需求、競爭心理需求、互動交友的需求、自我評價的需求。而在火熱的背后，直播答題也產(chǎn)生了許多亂象，答題直播要想獲得長足的發(fā)展，如何加強用戶黏性，不拘泥于線上交流，將答題活動擴展到線下，形成線下答題的群聚式場景，也是網(wǎng)絡(luò)直播答題的下一步戰(zhàn)略布局的重點。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足；網(wǎng)絡(luò)互動答題；直播；流行原因

一、以“答題贏獎金”為噱頭，滿足受眾娛樂求利的需求

2018年一開年就火爆互聯(lián)網(wǎng)的答題直播，與以往的網(wǎng)絡(luò)直播的利益輸送指向不同，之前的網(wǎng)絡(luò)直播的傳受雙方雖然存在著各取所需的關(guān)系，但是總體的最大獲利者還是屬于網(wǎng)絡(luò)直播。在觀看直播時，受眾通過充值獲得虛擬幣為所喜愛的主播贈送禮物，主播獲得觀眾禮物之后與平臺按比例進行分成。而在答題直播中，金錢利益的獲取則成為促使受眾積極參與的主要原因。答題直播憑借著高額的獎金獎賞不斷吸引著廣大網(wǎng)民參與直播答題，參與直播的網(wǎng)絡(luò)玩家只需要答對所有的題目就可以和其他玩家瓜分少者幾十萬多則幾百萬的獎金，而對于網(wǎng)絡(luò)直播本身而言，則扮演著提供線上休閑的角色，答題直播將明星出題官（主播）和文化知識問答結(jié)合起來，娛樂性質(zhì)也盡顯無疑。這樣簡單的參與流程和高額的獎金回報，滿足了受眾的求利心理，

二、以“知識比拼”為內(nèi)容，滿足受眾競爭心理需求

對于網(wǎng)絡(luò)答題直播的受眾而言，直播答題的玩法核心是答對所有題目，瓜分獎金，這樣的游戲模式對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說并不陌生。而且有《開心辭典》《一站到底》等知識競賽類節(jié)目珠玉在前，為其奠定觀眾基礎(chǔ)；此外，對于此類答題直播，依靠網(wǎng)絡(luò)直播平臺的便捷性，讓用戶可以擺脫地域空間限制，自由地加入到知識比拼中。“芝士超人”市場部相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示：“將知識性、娛樂性和物質(zhì)獎勵結(jié)合在一起，通過移動交互和直播技術(shù)推向大眾，引起追捧也就是順理成章的事情。”網(wǎng)絡(luò)答題直播將緊張、刺激、好玩等因素融合到答題的過程中，不僅吸引大量的用戶參與，而且也通過用戶與用戶之間的“知識比拼”激發(fā)用戶的“好勝心理”，促使他們?yōu)榱双@得更好的成績彼此互動，彼此競爭。

三、以“科學(xué)普及”為賣點，滿足受眾獲得新知的需求

借助答題直播的巨大用戶流量，依靠互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)傳播內(nèi)容的快速擴散，可見答題直播在科學(xué)文化知識的普及方面有著天然的優(yōu)勢。與此同時，有利可得的答題直播促使人們結(jié)成社交團體，逐漸擴大其影響，也使得其能更好地傳播正能量。網(wǎng)絡(luò)知識類互動答題直播中的“問”與“答”的交互形態(tài)，是對中國傳統(tǒng)課堂交互形式的一種模仿，能夠充分發(fā)揮寓教于樂的功能，實現(xiàn)對于文化知識的有效傳播，同樣，這也滿足了受眾獲得新的知識的需求。

四、以“互動答題”為特色，滿足受眾互動交友的需求

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會上逐漸行了民眾對網(wǎng)絡(luò)過度依賴的現(xiàn)象，并且在智能電子設(shè)備日益完善的今天，智能手機等設(shè)備已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人的一個身體“器官”，時時刻刻隨身，占據(jù)著我們大量的時間，而在現(xiàn)實生活中往往存在著與人際交往疏離、內(nèi)心焦慮和空虛孤獨等現(xiàn)象。面對網(wǎng)絡(luò)直播豐厚的獎金誘惑，用戶不僅在可以線上結(jié)成“戰(zhàn)隊”求助網(wǎng)友和復(fù)制邀請碼通過社交平臺進行不斷傳播交流，在線下也可以利用年底假期和親戚朋友討論各種問題，形成群體模仿的態(tài)勢，不斷進行人際之間的互動。

五、以“文化知識”為支撐，滿足受眾自我評價的需求

網(wǎng)絡(luò)知識類答題直播獨特的“闖關(guān)”答題設(shè)置，在答題伊始，設(shè)置幾道簡單的“送分題”，后逐漸增加難度，直到最后的難題。題目難度層層遞進，題目覆蓋地理、人文、法律、歷史、語言、娛樂等方面，不僅需要答題者具有廣泛的知識面，而且要在規(guī)定的時間內(nèi)進行作答，也需要相當(dāng)快的思考和反應(yīng)速度。在答題進程中，在剔除掉許多錯誤答題者之后，留下全對玩家進行獎金瓜分，不僅可以使答題玩家獲得相應(yīng)的獎金，也是對受眾對于自身文化知識的掌握程度的一種檢驗，既可以享受答題的刺激感，也可以獲得成就。參與直播答題，既可以方便獲得獎金，也同時可以邀請好友獲得復(fù)活卡，還能通過社交媒體進行炫耀，在越來越崇拜知識文化的當(dāng)今社會，“闖關(guān)”成功也是對于個人知識存儲量的一種社會肯定，可以對自身的知識水平進行自我評價。

在未來，答題直播要想獲得長足的發(fā)展，就勢必要加強用戶與平臺其他內(nèi)容的場景關(guān)聯(lián)，增加用戶在平臺的消費滲透率。另外，“綁卡提現(xiàn)”也為平臺提供了增加用戶消費的一條新途徑，但是就直播平臺而言，答題直播的用戶黏性不強，如何加強用戶黏性，不拘泥于線上交流，將答題活動擴展到線下，形成線下答題的群聚式場景，也是網(wǎng)絡(luò)直播答題的下一步戰(zhàn)略布局的重點。

參考文獻

[1]人民日報.你參加直播答題了嗎？正能量也能帶流量|直播答題|風(fēng)口|智能手機_新浪科技_新浪網(wǎng)[EB/OL].2018-01-27：http：//tech.sina.com.cn/i/2018-01-27/doc-ifyqyuhy6812805.shtml.

作者簡介：李春賢（1994—），女，漢族，重慶人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。