店家的報價伎倆

[英]克勞迪婭·哈蒙德

有一件事你應該清楚，那就是我們對于價格的判斷有時是不合理的，我們的想法總是被金錢的數量和來源左右。當涉及價格時，金錢對大腦的愚弄是非常巧妙的。

假設你想去一家電子商店買一臺筆記本電腦。走進店內，只見貨柜上擺滿了電腦，你似乎有很大的選擇余地。但仔細一看，只有三款電腦是你想要的。

第一款是白色的，亮光閃閃，設計經典，但價格遠遠超出了你的預算。第二款價格約為第一款的一半，但是說明書上說存儲量較小，處理器也不夠快，而且老實說，似乎有點廉價了。第三款還是有一點貴，但是相對于第二款來說，其設計簡潔明了，儲存量大。

你會選擇那一款呢？

當然是第三款，畢竟這款電腦的價格不是最高的，也不是最低的。你是如何隨意地做出這個決定的呢？研究表明，實際上這個決定并不是那么容易做出的。近年來，店主在貨物的陳列上顯得非常精明。他們知道很少有顧客會買昂貴的筆記本電腦，但是把價格高昂的筆記本電腦與其他電腦陳列在一起，比最貴的稍便宜一點的電腦就會成為“價格適中”的筆記本電腦。

這一做法利用了“折中效應”，該效應對我們有很強的吸引力——不走極端，擇中而行，似乎總是非常明智的。

買房時，我只想看兩套房子，但是房產經紀人會安排我多看一套，其價格遠高于我所能承受的范圍。他解釋道：“你都到這兒了，還是看看吧。”他希望折中效應能夠轉變我的想法。他知道我的價格底線，不可能突然加大預算，買一套那么昂貴的房子—— 這也不是他的最終目的。

他帶我去看我買不起的房子是為了改變我對其他房子的看法。盡管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那套昂貴的房子比起來，它們已經很不錯，甚至很劃算。

憑借一般可評估性理論，行為科學家奚愷元和張焦發現，如果人們單看一件物品時，通常情況下評價會很高。他們通過一個給未婚妻買訂婚戒指的例子來說明這一點。

在珠寶店，未婚夫打算買一枚鉆石小、價格便宜的戒指。和那些較貴的戒指相比，這枚戒指上的鉆石顯得很小，而男人認為他的愛人肯定喜歡鉆石更大的戒指。但是如果他理性地買下負擔得起的戒指，將其送給自己的未婚妻時，她會很高興。

未婚妻看到的就是手上的戒指，她不會因為想到珠寶店那些昂貴的珠寶而感到難過，至少在碰巧路過珠寶店的櫥窗之前，她是絕對不會難過的。

如果你打算買一樣東西，先想想當你把它拿回家時，這個東西本身看起來怎么樣。盡量忽略那些相似的產品，尤其是那些大的、耀眼的產品，滿足你需求的也許就是眾多物品中那個最小最便宜的。出門的時候，你并沒有要買大的或者昂貴的東西的意圖，走進商場的時候，你也不應該動搖。

（摘自《花錢的藝術：為什么富人操控錢，窮人被錢控》中信出版社）