航空業(yè)的大眾化基因

聶立

目前，一些業(yè)內(nèi)人士認為航空業(yè)大眾化趨勢是市場運力供給過大、競爭激烈導致的結果。這一觀點主要從供給方的角度進行分析，如飛機運營數(shù)量、低成本航空公司進入及高鐵替代性競爭等要素的影響。然而，相關分析大都忽略了這一基本事實：行業(yè)環(huán)境的變化絕非是若干要素的變異，它一定是行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體呈現(xiàn)。既然如此，我們不能僅分析供給方，還需要分析購買方。

20年前，對大多數(shù)中國人而言，航空旅行是讓人艷羨的經(jīng)歷。如今，航空業(yè)更多呈現(xiàn)平民化特點。試想，諸如愛馬仕、普拉達等奢侈品是否會步入大眾化消費行列？不可能。因為“奢侈品”的屬性決定了這些商品必須維持稀有性、高價格壁壘的特征?？墒牵瑸槭裁炊嗄昵斑€是很“奢侈”的航空旅行，如今卻加速“飛入尋常百姓家”？答案只有一個，即航空旅行天生就沒有奢侈的基因，作為關系國計民生的基礎性行業(yè)，它必定會進入大眾化消費時代。

快速變異的行業(yè)環(huán)境

美國著名管理學家邁克爾·波特于上世紀80年代初提出五力分析模型。它將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量的議價能力確定了競爭的五種主要來源，即供應商、購買者、潛在進入者、替代品以及同行競爭。

在一個行業(yè)中，同行競爭激烈，潛在進入者虎視眈眈，替代品競爭者來勢兇猛，購買方的議價能力空前提高，那么供應方將在市場中處于弱勢。航空業(yè)就是典型例證。

同行業(yè)之間的競爭。近年，上至中央下至地方政府都越來越重視航空業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動，對大眾出行的便利。中國民航局頒布的“十三五”規(guī)劃中，無論是被定位為國際大型樞紐的北京、上海和廣州，還是被定位為區(qū)域樞紐的成都、重慶、昆明、深圳和烏魯木齊等，甚至包括一些非樞紐城市都出臺了航空業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大了對航空業(yè)的扶持力度。

從國內(nèi)航空公司的發(fā)展來看，2004～2005年是第一波高潮，產(chǎn)生了當前大家熟悉的春秋航空、吉祥航空、奧凱航空等。2006～2012年是第二波浪潮，產(chǎn)生了天津航空、祥鵬航空、西部航空、幸福航空、首都航空和西藏航空。2013～2106年是第三波浪潮，產(chǎn)生了烏魯木齊航空、福州航空、廣西北部灣航空、東海航空、瑞麗航空、青島航空、長龍航空、揚子江航空、桂林航空和江西航空等。2016年9月，民航局出臺規(guī)定提高了航空公司成立的門檻，其發(fā)展速度才有所緩解。截至2017年6月底，中國國內(nèi)航空公司機隊總規(guī)模達到3047架，然而在2006年底，機隊規(guī)模僅為998架。10年間，國內(nèi)機隊規(guī)模增長了205.3%。

從航線網(wǎng)絡擴張看，目前國內(nèi)有11家航空公司加入了寬體機俱樂部。洲際航線不再是傳統(tǒng)四大航的專屬，廈門航空、四川航空、天津航空等區(qū)域性航空公司紛紛開通了二三線城市的洲際航線。至于中國周邊的東南亞、日韓等市場，春秋、吉祥、長龍、東海等均涉足。

在世界范圍內(nèi)，航空業(yè)雖然進入壁壘較高，但市場化程度普遍不高，經(jīng)營不善一般難以有效退出市場。在中國，航空業(yè)這個特點更加鮮明。近10年來，幾波航空公司成立的浪潮中，大部分航空公司的身后都有地方政府的影子，航空公司的成立往往是企業(yè)和政府合作的結果。地方政府的介入，意味著航空公司的經(jīng)營不僅僅面臨著市場不確定性，還面臨著政治不確定性。因為政府運營企業(yè)有著自己一套獨特邏輯，如維護城市形象、維護就業(yè)穩(wěn)定等，所以即使航空公司經(jīng)營慘淡甚至破產(chǎn)，運力也不會在短期內(nèi)有效退出市場，這是航空運力往往無法有效削減的重要原因。

廉價航空公司迅速崛起。春秋航空是中國第一代廉價航空公司，從成立之初就祭出低價機票的大旗。后來的西部航空、祥鵬航空、華夏航空以及2013年以后成立的東海航空、瑞麗航空、青島航空等參與市場競爭的主要武器就是低價。目前，在點對點的航線競爭中，傳統(tǒng)航空公司幾乎不存在先發(fā)優(yōu)勢，價格就是最主要的競爭要素。

歐美航空市場也具有上述特點。歐洲傳統(tǒng)三大航空集團漢莎航空、法荷航和英航在瑞安、易捷等廉價航空公司的大舉進攻下，歐洲境內(nèi)點對點航線的市場份額逐步被蠶食。為此，三大航紛紛成立低成本航空子公司加以阻擊，其中漢莎先后成立了德國之翼、歐洲之翼，法荷航成立了泛歐航空，英航旗下的伏林航空等也加入了低成本航空陣營。目前來看，由于傳統(tǒng)三大航的成本控制能力較弱，仍然難以與瑞安、易捷等廉價航空公司進行有效競爭。

高鐵的威脅。高鐵對中國國內(nèi)航空市場的沖擊力度舉世罕有。日本雖然有新干線，但國土面積小，全日空和日本航空等航空公司對日本國內(nèi)市場的依賴程度本來就較低。中國幅員遼闊，與中國類似的只有美國和加拿大，然而這兩個國家的鐵路設施都相對落后，高鐵沒有大規(guī)模發(fā)展。

中國作為后發(fā)國家，國家交通運輸戰(zhàn)略起初更倚重高鐵。隨著京滬、京廣、哈大、蘭新等一批高鐵重點項目建成通車，2016年9月，中國高鐵里程已超過2萬公里，“四縱四橫”主骨架已基本形成，長三角、珠三角、環(huán)渤海等城市群高鐵已連片成網(wǎng)，東部、中部、西部和東北四大板塊實現(xiàn)互聯(lián)互通，現(xiàn)代化高速鐵路網(wǎng)初具規(guī)模。按照最新發(fā)布的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，到2025年，我國鐵路網(wǎng)規(guī)模將達17.5萬公里，其中高鐵3.8萬公里，比2015年底翻一番。到2030年，基本實現(xiàn)內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)際多路暢通、省會高鐵連通、地市快速通達、縣域基本覆蓋。

高鐵對800公里以內(nèi)航線的影響十分明顯。歷史上的一些黃金航線，如廣州-長沙、北京-鄭州和廣州-汕頭等，以前每天曾有數(shù)十個航班，如今所剩寥寥無幾。高鐵對1000公里左右的航線也有較大影響，如廣州-武漢、廣州-貴陽、廣州-昆明等。從目前來看，高鐵對1000公里以上的航線影響較小。京滬高鐵開通時，市場曾擔心其對京滬航線產(chǎn)生較大影響，但事實證明這種影響比較微弱。如今，京滬航線仍然是國航和東航的黃金大線，日均航班量40班以上，日均客流接近1萬人次。

隨著北京、上海和廣州國際樞紐的逐步成型，預計未來航空公司將與高鐵形成某種競合關系。高鐵對航空公司點對點的短航距航線分流嚴重，未來航空公司將采取某種競合策略。競爭方面，航空公司尤其是三大航，受影響的高鐵航線主要定位為網(wǎng)絡貢獻航線，主要通過此類航線將國內(nèi)客源運至樞紐中轉，從而與高鐵的點對點客源形成差異化競爭優(yōu)勢，避免過度價格戰(zhàn)；合作方面，高鐵的觸角更深更廣，對航空公司的客源抓取能力是一個補充，尤其是對網(wǎng)絡樞紐型航空公司是一個利好。

目前，航空公司的基礎合作策略就是推出“空鐵聯(lián)運”產(chǎn)品，將高鐵和航空結合起來，提高客源抓取能力。從北京大興機場、廣州T2航站樓的規(guī)劃來看，高鐵已經(jīng)被內(nèi)嵌到機場規(guī)劃中，未來高鐵與航空公司的融合程度將進一步提高。

議價能力大幅提升

對于航空公司來說，旅客議價能力的提升來自三個方面：第一，航空業(yè)運力增幅過大，購買方處于強勢地位；第二，高鐵成為短程航線旅客的替代性選擇；第三，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，旅游搜索引擎的興起使得機票價格更加透明。

2016年前后，國內(nèi)航空公司集體封殺“去哪兒”，不允許其銷售自己的機票。雖然航空公司仍然有較強的實力制衡搜索引擎公司，但也從一個側面反映出在移動互聯(lián)時代，以“去哪兒”為代表的搜索引擎和以攜程為代表的OTA對航空公司的巨大影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達的時代，由于信息不流通，航空公司處于有利地位。如今，信息空前透明，機票價格完全進入“曝光”狀態(tài)。另外，國內(nèi)航空產(chǎn)品的同質化使得價格成為競爭的主導差異化要素，航空公司之間的價格戰(zhàn)無形中加強了線上代理的話語權。未來，如果線上代理占據(jù)統(tǒng)治地位，航空公司將逐漸喪失機票的定價權。

不過，根據(jù)航空公司當前的表現(xiàn)，直銷份額有望最終超越線上代理，尤其是國資委下達了“提直降代”任務后，目前國內(nèi)三大航的直銷份額都已達到40%。那么，是否可以樂觀地預見航空公司將不會受制于OTA等分銷商呢？這將取決于未來航空產(chǎn)品與服務的發(fā)展方向。

目前，一般人的思維仍然停留在“航空產(chǎn)品=機票”、“機票=價格”的框架中。如果跳出這個思維圈，不妨追問旅客為什么購買機票？幾乎沒有旅客是為了坐飛機而坐飛機的，航空旅行最終是為了達成某種目的。如度假旅游，航空旅行只是其中的一個環(huán)節(jié)或手段，旅客最終是為了獲取某種物質享受或精神體驗。這個鏈條還需要酒店、餐飲和旅游等其他環(huán)節(jié)，這也就預示著未來旅客需要一整套旅行解決方案，它將“串起”各個行業(yè)。

市場有需求，必定就有供應商。那么，誰有能力擔任此種角色？目前來看，只有OTA等旅游代理商有這種資源整合能力。這種能力基于兩點：首先，各大OTA都提供機票、租車和酒店等服務，這是解決方案的雛形。其次，“平臺”是互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式。無論是門戶網(wǎng)站、搜索引擎還是社交網(wǎng)站，流量是制勝的基礎。淘寶的集市模式、京東的商城模式本質上都是為消費者搭建一個綜合性“平臺”。由于這些大平臺吸引了巨大流量，以至于凡客、聚美優(yōu)品等垂直型電商生存艱難。OTA不專營酒店或機票，其背后的商業(yè)邏輯如出一轍。

未來，航空公司更大可能是被整合的一方，而不是整合其他資源的主導者。即使航空公司的直銷比重越來越高，但旅客的需求方向決定了航空公司必須與OTA等分銷商緊密合作，而合作必然是艱難的博弈過程。2016年下半年，航空公司紛紛恢復了在“去哪兒”上的旗艦店，通過直連的方式在“去哪兒”上銷售機票。這說明航空公司仍然看重“去哪兒”等銷售平臺，畢竟航空公司官網(wǎng)吸引流量的能力遠遠不能應對當下日益激烈的競爭形勢。

回歸航空業(yè)的本色

在探討此命題前，不妨對比分析當下郵輪公司的經(jīng)營模式。以下是節(jié)選自某商業(yè)雜志對皇家加勒比號郵輪的經(jīng)營策略解析：

看看“皇家加勒比號”是如何擄獲中國客人的吧。考慮到中國客人更愛購物，而不是去酒吧，便將皇家大道上原有的酒吧改為奢侈品商店。第一天在皇家大道有表演巡游，第二天移步甲板舉行星光派對……另一法寶是夢工廠的卡通人物……船上收入占皇家加勒比總營收的 27%。

從以上文字可以得出下列信息：

1.旅行目的：乘坐郵輪不是人們出行的手段而是目的，航海旅行過程就是極佳的體驗。

2.盈利模式：航海旅行有足夠的時間和空間去提供除船票以外的業(yè)務組合，差異化的產(chǎn)品和服務是郵輪公司和航空公司的不同點。

3.資源整合能力：郵輪公司有足夠的能力打造一個海上盛宴平臺，吸引娛樂、購物、餐飲等各行業(yè)的資源。

4.極強的溢價能力：其一，基于平臺優(yōu)勢，郵輪公司有足夠強勢的定價控制權；其二，極具彈性的盈利模式使得郵輪公司能夠構建差異化競爭策略，進而提供更有附加值的產(chǎn)品和服務。

囿于飛機空間和飛行時間，航空公司不可能提供類似郵輪上的差異化產(chǎn)品和服務。乘坐飛機的本質是為了實現(xiàn)位移。因此，旅客的大部分消費都貢獻給了酒店、購物和旅游等其他項目。

航空旅行的屬性決定了航空業(yè)的大眾化趨勢。由于國土面積狹小，新加坡航空主要經(jīng)營長途航線。漫長的飛行時間為其創(chuàng)造了一定的契機，可以通過打造更優(yōu)質的飛行服務塑造更好的品牌，由此占據(jù)航空業(yè)的高端市場?？墒?，以經(jīng)營中短程航線為主的航空公司則備受煎熬。

行業(yè)中各方力量的持續(xù)博弈導致行業(yè)環(huán)境迅速變異，這是航空業(yè)大眾化趨勢的外在驅動力。航空旅行屬性決定了航空公司的業(yè)務模式與盈利模式的單一化，這是內(nèi)在動因。外在壓力和內(nèi)在動因決定了航空業(yè)的大眾化基因。上世紀90年代航空旅行的貴族光環(huán)只是短暫的虛幻夢境，客艙中熙熙攘攘的普羅大眾才是航空業(yè)的本色。