中國大學形象建設問題探析

王東

[摘要]大學形象是大學自身發展過程中形成的在公眾心目中的印象，塑造好的大學形象是一所大學對外的一種客觀態度，對大學營造良好的外部發展條件至關重要。本文以英國著名研究型大學卡迪夫大學為例，從發展目標、辦學特色、綜合實力、學生服務和品牌塑造等方面詮釋了卡迪夫大學形象建設的內涵，并對國內大學形象建設存在的主要問題進行了分析，并以此為啟示，提出了加強我國大學形象建設的方法路徑。

[關鍵詞]大學形象;卡迪夫大學;內涵;分析;路徑

大學形象是社會公眾對于大學的整體認知和評價，是一所大學“內外合一”的整體面貌。其中“內”指的是一所大學的發展戰略、綜合實力、校園文化等，“外”是指大學的外部宣傳、品牌塑造、社會認同等。目前國家做出加快建設世界一流大學和一流學科的戰略決策，大學形象建設成為推進“雙一流”建設的重要課題，關系到培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人這個根本問題，關系到國家、民族、社會的繁榮發展。因此，大學在注重內涵發展、提升水平的同時，也應重視大校形象的塑造傳播，良好的大學形象有助于增強大學的內部凝聚力和內在發展動力，也有助于提升大學的外部吸引力和競爭力。

一、卡迪夫大學形象建設的內涵

卡迪夫大學成立于1883年，1884年取得皇家許可狀，是國際知名的研究型大學，為英國經濟社會發展培育了大批社會中堅和創新精英，也是威爾士地區唯一一所羅素集團的成員。卡迪夫大學在對內對外宣傳中重點推廣發展目標、研究卓越、敢于創新、關心學生、協作、國際化以及威爾士的代表。大學在形象建設內涵主要包括以下幾個方面：

（一）發展目標是大學形象建設的戰略定位

卡迪夫大學的發展目標是“一路向前”——躋身全球前100名大學，在英國排名前20名。卡迪夫大學的愿景是成為“一所在創造力和好奇心驅使下，引領世界的，研究卓越、教育杰出的大學;一所有義務和能力影響卡迪夫、威爾士和全球社會、文化和經濟的大學”。戰略方向重點關注研究和創新，教育，國際和參與。卡迪夫大學的使命和愿景追求研究、創新和教育方面卓著，并對社會、經濟和文化福祉產生巨大影響。卡迪夫大學的發展目標、愿景和重點關注明確了大學在形象建設的戰略定位。

（二）突出辦學特色提升大學形象

卡迪夫大學按照女王特許狀載明的長期宗旨、高等教育治理準則和2015年高等教育（威爾士）法保障與問責備忘錄治理學校。卡迪夫大學的抱負是成為一所公認的創新型大學，作為推動增長與解決未來科學、經濟及政策挑戰的強大引擎;吸引外來投資，推動威爾士的繁榮、健康和可持續的增長，并讓威爾士在國內和國際市場具備競爭優勢;應對時代的重大挑戰，將卓越研究轉化成經濟和社會效益，并發展出以創業和創新為特色的大學文化，從而確保卡大的研究具有全球影響。

（三）綜合實力是大學形象建設的基石

卡迪夫大學位于威爾士首府卡迪夫，是一所具有研究實力和出色聲譽的全球性大學。該校研究卓越框架（REF）成果質量全國大學排名第5，影響力全國大學排名第2，并且擁有兩名諾貝爾獎獲得者。卡迪夫大學享有良好的國際聲譽。在上海交通大學近期公布的2016/2017年度全球大學學術排名中進入100強，名列99位。在QS世界大學排行榜（2016/2017）中排名1400卓越的研究實力和良好的國際聲譽是塑造大學形象的基石。

（四）以學生為本的服務是大學形象建設的本質特征

卡迪夫大學認為學生是消費者，對待學生有顧客至上的理念，而且這一理念深入所有大學員工靈魂，在教師教學和管理人員對學生提供服務過程中都能自覺體現，同時大學內部很重視聽取學生意見。以學生服務與質量為第一要務，以學生為中心，注重平等與多元化，協助學生成功，直接為學生提供服務的學生事務在學校各項工作中占有重要地位。在卡迪夫大學，學校管理者一致強調，學生在校期間的學習、生活體驗是其成長成才的重要組成部分，也是提高學校排名、形成大學獨特文化、增強學校吸引力和提升大學形象的重要內容。

（五）注重品牌塑造

學校加強校園媒體包括內部通訊包括內聯網和UEB博客建設，網頁內容豐富，影音制作精良，對于師生和對卡大感興趣的人有很好的指導性和實用性。卡迪夫大學設立通訊與市場營銷部門，專門從事品牌經營、媒體交流以及危機處理等工作，職責在于保護和提高學校聲譽，積極利用社交媒體，以創新和具吸引力的方式推廣大學品牌。設計推廣卡迪夫視覺品牌，把卡迪夫品牌打造成壯志雄心、敢于創新、研究型、關心學生、協作、國際化和威爾士的代表，為學生、為研究、為社會實現公共價值。學校組織社區活動、招生宣傳、校園開放日、國際交流和辦學項目信息介紹等關鍵工作環節，與學生進行溝通以改善學生體驗，研究和影響公眾吸引力，提升學校在資助者中的形象，在競爭日益激烈的市場中提高聲譽，通過提高聲譽來提升排名和大學形象。

二、大學形象建設存在的問題分析

（一）大學趨同化明顯，特色不突出

近年來，尤其在本世紀初，高等教育經歷了前所未有的合校大潮，大學摒棄了原來蘇聯模式，撤銷了行業所屬的大學，并把一些專業性較強的院校并人到綜合性大學，大學追求大而全，使得大學趨同化明顯，行業特色、學科特色不是很突出。大學的合校潮有利于大學間的競爭，但特色發展問題也隨之變得突出，追求特色是大學發展的生命線，也是世界一流大學的本質特征。

（二）大學的綜合實力還有待提高

大學形象的建設歸根到底是要依靠大學的綜合實力，雖然改革開放四十年來，隨著國家對高等教育的重視和投入，中國高等教育實現了跨越式發展，尤其經過211工程、985平臺和正在啟動的世界一流大學和一流學科建設，一些學校和學科已經達到世界一流水平。但大學整體水平相比美國、英國還有很大的差距，要建成一批世界一流大學和世界一流學科的道路還很漫長。

（三）國際化程度與世界一流大學還有很大差距

大學國際化發展是全球化時代的要求，也是建設世界一流大學的重要之重。“一所院校要想真正實現國際化，必須使國際化滲透到它的每一個角落”，近些年來，我國高校尤其是“985”高校國際化能力與水平雖然取得了長足的進步，但與國外一流大學相比還存在很大差距，主要表現在國際化師資、國際化課程體系、學生國際化水平、國際化管理能力等方面。國際化是世界一流大學永恒的主題，雖然近些年大學通過國際招生、互換留學生、派出教師、孔子學院、學術交流等提高了大學的國際化水平，但讓世界真正了解中國大學的道路還很漫長。

（四）品牌意識薄弱，對外宣傳力度不足

我國大學是計劃經濟與市場經濟相結合的大學管理體制，大學并沒有完全市場化，與國外大學相比在內在外在等方面沒有更多的憂患意識、經營意識和品牌意識，也就導致對外宣傳方面內在動力不足、品牌意識欠缺。近年來雖然在學校層面，大學越來越重視在發展成就、招生就業、教學質量、科學研究和國際影響力等方面宣傳，但在學院層面并沒有真正走出去，學校、學院上下聯動的主動宣傳格局和注重品牌打造局面并沒有形成。

三、加強中國大學形象建設的路徑思考

大學形象是一所大學客觀狀況的主觀印象，是一所大學歷史積淀、大學精神、綜合實力和發展潛力等融合的綜合反映，是大學內在本質在外部形態上的直觀體現。大學形象建設的關鍵要素是大學特色、全球視野和綜合實力，值得一提的是，在全球化和市場化發展的今天，品牌塑造也成為大學形象建設的重要組成部分。

（一）立足中國，樹立符合自身發展特色的大學形象

大學形象是多元的，每個大學都有自己不同特色和形象。大學形象建設也應是立足自身、立足學校、立足中國，不是刻意模仿、不是照搬照抄、不是千篇一律，而應該自我認同、傳承歷史、突出中華特色。大學特色是塑造大學形象的獨特要素，是大學形象的重要標志。鮮明的大學特色彰顯鮮明的大學形象，它凸顯了大學的發展理念和競爭優勢，是形成和提升核心競爭力的重要路徑。另一面，大學特色又影響到大學發展理念的調整深化，包括辦學定位、辦學模式、專業設置、校園文化、服務理念等。在我國大學趨同化的今天，堅持特色辦學至關重要。因此，在大學形象建設中可以積極借鑒卡迪夫大學的特色發展之路，卡迪夫大學堅持女王特許狀載明的長期宗旨，堅持自身特色發展，正在朝著越來越好的方向發展。

（二）面向世界，展現具有全球格局和世界影響力的大學形象

隨著全球化和互聯網的發展，大學的國際形象變得越來越重要。中國大學要推進“雙一流”建設，步人世界一流大學行列，就不能自說自話、固步自封，必須放眼全球，從世界格局發展變化的視角來塑造大學形象。形象塑造的一個重要途徑是要在國際交流當中提升認可度，在國際密切聯系過程中提升中國大學的辦學水平。國際交流合作是建設一流大學的基本戰略方針，目前國內院校紛紛實施開展國際化發展戰略，我們應當進一步發揮孔子學院在推進大學國際化的重要作用，也要同國外高校，國外政府、國際組織、知名企業和科研機構進行有效的對接、交流、合作，拓展國際交流合作。積極應對全球挑戰，服務經濟社會發展、把國家命運和世界命運聯系起來，承擔更多的責任，這是建立世界一流大學不可推卸的責任，也是中國大學的光榮使命和責任擔當。

（三）提升實力，以內涵發展作為提升大學形象的基礎

綜合實力反映大學的整體水平，是塑造大學形象的根本要素。目前全世界范圍內各類大學排名很多，各類評定指標也不盡相同，但以反映大學綜合實力的因素為主要評定指標的大學排行榜，仍然是人們認識大學、評價大學和選擇大學的主要參照，也是影響大學形象的重要內容。不為排名論，但排名也基本反映了一所大學在人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新和國際交流合作等方面的核心競爭能力。

因此，要真正提升大學形象，實現學校的可持續性發展，要著重從以下幾個方面實現內涵發展：第一，要以培養高質量人才提升大學形象。人才培養是每一所大學的教育責任，高質量人才培養則是每一所大學追求的目標。雖然說社會大眾對大學的認識是多方位的，但更多的人對一所大學的認識是從其培養的人才，即校友在社會上的貢獻度和影響力開始的。大學必須以培養一流的人才為根本，有了一流的人才培養，大學才能夠受到社會的認可，進而提升大學形象。第二，以高水平科學研究和成果轉化、高質量社會服務、先進文化豐滿大學形象。大學要面向重大需求，面向社會發展，為國家和社會發展作出積極貢獻，并引領先進文化，不斷提升大學形象。第三，按照大學排名指標，我們還應在學生和員工比例、人學標準、學生滿意度、院校研究質量、畢業生前景、優秀榮譽學位、結業率、服務設施開支、單位教職引用率、學術聲譽、雇主聲譽、國際教職員工和國際學生等方面進一步建設發展，進一步提升國際形象。

（四）突出以學生為本的管理和服務理念

學生是大學的主體，一所大學的美譽度是由在校的學生和廣大校友共同體驗得出的，善待在校學生和校友就是最好的宣傳，反過來，校友們的發展成就、影響力也是大學最好的名片和品牌。卡迪夫大學倡導以學生為本的服務理念，并將學生服務與質量為第一要務，體現在學校管理和服務的各個方面。其次在大學管理、教學和學生事務等方面中充分聽取學生意見，學校的多個委員會中都有學生代表參加，學生參與人才培養方案制定和教學效果評價，學生積極參與學生生活中心選址等涉及學生利益重要問題的決策，學校依法保障學生的知情權、參與權、選擇權和監督權。學校建立一站式學生生活服務中心，為學生提供貼心服務。學校與學聯密切合作，通過問卷調查等方式，及時了解和傾聽學生的意見和心聲。另外英國高校實行導師制，安排老師對學生進行個性化輔導，隨時解決學生成長中的困惑，很好地幫助學生成長，讓學生體驗到學校和老師的關懷，發揮良好的育人作用。卡迪夫大學的這些具體做法值得我們借鑒。

（五）塑造品牌，展示學校形象

全球化和市場化的今天，品牌塑造已經成為學校形象建設發展的關鍵，也是建設世界一流大學的必由之路。結合卡迪夫大學品牌塑造的先進經驗，在品牌塑造中，一是要真正體現學校內涵發展，突出特色，這是學校形象的核心要素;二是注重內在形象設計，大到特色的建筑，如校門、教學樓、宿舍樓、圖書館、體育場、廣場、景觀和雕塑等，它們都可承載豐富的象征意義和文化內涵。充分發揮校訓、校歌、校徽、校標等文化符號視覺形象識別系統的作用，強化視覺滲透功能;三是注重對外宣傳，學校形象的塑造與整合，必須通過各種形式和手段來進行宣傳，以擴大學校的影響力，增加學校的知名度，提升學校的美譽度，使學校辦學得到社會廣泛的支持和幫助。四是塑造品牌要突出重點，強調全員參與，并形成上下聯動的良好格局，讓大學中的每個人和每一位校友都能夠成為大學品牌的宣傳者、傳播者。