短視頻行業風口已至

貢曉麗

今年兩會期間，要看到代表委員的風采，聽到代表委員的建言，除了看電視直播和報紙文字新聞，你還可以拿起手機——看北京時間制作的“代表委員的北京時間”系列短視頻，或是人民網推出的“兩會三分鐘”“兩會創意短視頻”等多檔視頻節目。

以上短視頻從產品形態上，采用“豎屏”的方式，重點信息集中、優化用戶觀看體驗；從內容表達上，采用類似“一鏡到底”的制作方法，讓代表委員的觀點瞬間變得鮮活起來。兩會期間主流媒體開啟的短視頻競技正顯示了目前短視頻這種傳播形式的火熱。

2017年無疑是短視頻手機軟件風生水起的一年。展示生活、分享心情的短視頻App持續引發市場關注，當流量、帶寬、資費、終端等都不再是問題的時候，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的風口。

短視頻有多火

如果說2016年現象級網紅“papi醬”使短視頻為大家熟知，那么2017年就是短視頻急速爆發成為投資風口的一年。

據易觀發布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》數據顯示，整個2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達24起，吸金超8億元。在用戶方面，據速途研究院相關數據，2016年短視頻的用戶規模首次破億，達到1.53億人。預計到2018年，短視頻用戶規模將超過3.5億人。

“短視頻是用戶內容消費的下一站?！币子^新媒體行業中心分析師馬世聰說，在消費升級的時代，人們越來越多的是碎片化的時間。碎片信息的新載體短視頻，在這個碎片化時代中得到了大家的青睞。其次，運營商流量資費的下降和人工智能技術的進步，也是短視頻迅速聚集流量的原因。

短視頻正如兩年前火爆的直播平臺一樣迎來風口。比較二者，“剪輯好的趣味性短視頻比直播更容易引發人們的二次傳播，更容易形成爆款，也更容易產生商業上的價值與長尾效應”。TMT（科技、媒體、電信）資深評論人王新喜從創作門檻、傳播性、流量消耗等角度分析得出，直播與短視頻的內容消費都站在風口上。但短視頻這個風口正在上行，直播的風口正在回落。

各大平臺對短視頻的投入以及資本的走向也似乎印證了以上觀點：今日頭條提出10億元的短視頻補貼計劃；騰訊拿出10億現金來補貼原創和短視頻內容創作者；搜狐視頻和百度視頻宣布強強聯手加速布局PGC（專業生產內容）短視頻內容，首期投入資金2億元，扶植視頻創作自媒體人……

變現是終極追求

短視頻的內容獲取、版權購買、挖掘頭部生產者與綜藝節目的廣告合作等，都是短視頻平臺的成本壓力。

變現是所有商業化公司必須考慮的問題，而短視頻平臺如何變現？“在現階段，頭部平臺的收入可觀，但是整個行業的商業變現并沒有形成規模化，變現的路徑還在積極的探索過程中?！瘪R世聰說。

“變現對于快手來說，并不存在困擾?！笨焓窒嚓P負責人對筆者表示，快手有龐大的注冊用戶群、過億的日活躍量、近70分鐘的用戶日均使用時長，這樣一幅把線下生活投射到互聯網上的圖景，該負責人稱之為流動的“清明上河圖”，“快手具備足夠的變現能力，對此，我們并不擔心”。

日前，App Annie發布的《2017年11月中國App市場解析》報告中，公司收入方面，快手擠進前三，僅次于騰訊和網易。

快手推出的公益活動從品牌形象上來說確實在用戶心中得到了強化，從而加強了其用戶付費、直播功能、廣告植入等變現能力。

抖音在首頁位置也經常有游戲廣告推送，筆者在瀏覽過程中還發現某位粉絲數達兩百萬的作者視頻中常出現某品牌餅干。

馬世聰分析說，今日頭條對短視頻給予了充足的資金、資源支持，旗下的西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻等小視頻的用戶增長非?？?，這種矩陣化的戰略思路，不同產品站位劃分非常明確，滿足不同人群不同場景下對短視頻不同的內容需求，整體力量強勁。

美拍通過與洋蔥視頻、自娛自樂等10家MCN（短視頻服務方）達成合作，將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現盈利等方面的支持。

然而，隨著平臺競爭不斷走向寡頭，并不是所有短視頻創作者都能獲利。有分析人士指出，當狂熱逐漸冷卻，那些沒能擠進市場前20%的創作者，充滿著焦慮與不安，并且面臨著生死存亡的危機。

MCN工業化時代到來

短視頻發力的背后是MCN的爆發式增長，互聯網巨頭紛紛進場跑馬圈地：阿里發布對短視頻MCN的“大魚計劃”、騰訊企鵝號宣布“百億計劃”扶持MCN，微博啟動多個垂直領域MCN機構合作等。

易觀發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》（以下簡稱白皮書）給出了MCN的概念界定：聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。

中國的短視頻MCN起源于美國視頻網站YouTube主導的Multi-channel network（多頻道網絡）模式，通過資源對接為短視頻內容創作者提供內容運營、平臺運營、商業變現方面的支持，但在中國特有的社會環境、互聯網環境下，也更深入地介入到上游內容生產環節，自行挖掘、培訓內容生產者制作節目以及直接自制內容。

白皮書指出，2017年中國短視頻市場較為明顯的轉變之一就是平臺從直接與內容創作者的合作、對內容創作者的直接扶持轉變為與MCN機構的合作和對MCN機構的扶持策略，從而構建開放的內容生產系統。

短視頻MCN的發展趨勢也在白皮書中有所體現，短視頻MCN將孵化更多職業化、專業化的短視頻內容生產者，推動互聯網內容生態升級，進一步打開內容營銷市場空間。

短視頻行業受到業內和大眾普遍關注的當下，看似競爭激烈，實則各家平臺的定位、理念以及發展方向各不相同，“新玩家”仍有較大的發展空間。馬世聰表示，短視頻目前仍是增量市場，可以應用到很多場景，進入很多細分市場，比如垂直財經類或體育類短視頻都可以抓住一部分用戶，“不同的產品要有與之匹配的商業模式，如此才有市場空間，畢竟內容是入口”。