文創要“創”

李詠瑾

在“文創”這一概念風行起來以前的很多年里，在各旅游景點、博物館、展覽館中就不乏類似的產品，只是彼時，它們有一個更加老派的名字———旅游紀念品。傳統的紀念品商店走過幾十年的發展路徑，漸漸由于環境狹窄保守、售賣品種類單一、設計缺乏新意，日漸成為游客心目中“畫蛇添足”的景點附著物，以及隨之被忽略的參觀盲區。

在“將博物館帶回家”的理念大為流行的今天，我們留意到，受眾群體對文化附加值的審美需求異常旺盛。“文創”產品的推陳出新，在吸引公眾眼球的同時，日益成為各大景點相得益彰的文化名片。比如故宮博物院，不以老大自居，在文創產品上下大功夫，目前已經開發出幾千種文創紀念品，還建立了文化創意體驗館，一時間成為時尚旅游地，使故宮這座百年宮廷建筑群落充滿了新時代的魅力。

但是各地的發展情況并不都如此令人欣慰。在時尚快速更迭的今天，公眾的喜好非常容易“喜新厭舊”，也許某款文創產品今天還是“爆款”，三五個月后就快速落寞，成為蒙上薄塵的滯銷貨色。如果旅游者在各個景點見到的都是大同小異的鼠標墊和鑰匙包，大概很快就會對大量同質化的“小清新”產品產生審美疲勞。所以，越是跟風，越容易被拋棄，最后再度淪落到以前紀念品商店無人問津的局面，最終，文創單位又陷入了不斷追趕市場流行的怪圈。要預防這種隱憂，我們還是要回到最初的問題上：文創要創，才能有生命力。

首先，有“創意”有“生命力”的文創，應該最大限度地“活躍”起來，運用超前的思維結合當下的熱點，去影響人們的生活方式。在傳統形式中植入若干創意只是前人早已嘗試過的“小格局”，有時需要打破各種文化形態之間的界限，極大延展甚至突破傳統文創的概念，才能造就屬于自己的文創大風貌。比如新華文軒與影院合作，在位于成都市高升橋的購書中心結結實實引入了一家真正的影院———太平洋影城（武侯店）。2009年春天正式進駐購書中心時，這個全國首家開進書店的影院猶如一列高速火車沖進了書堆里，引發業界一片嘩然。此后的良性互動很好地印證了當初的設想：《狼圖騰》《哈利波特》《小時代》《心理罪》等一系列火爆IP的電影首映和新書首發同步推出，電影主創人員+小說作者兩處輪番站臺，電影主題曲時時回蕩在書店中，新書展臺直接放進影院里……從各種細節全方位滿足“觀眾+讀者”的多重視覺享受。諸如此類富有新意的“泛文創”概念，深刻地影響和改變了人們對書店的認知，進而成為他們不知不覺接受的生活方式，而后附著其上的文創產品才更容易為人所接受。

其次，有“創意”有“生命力”的文創，還要“沉靜”得下去，著眼于深層次內涵。這種文創，可能不那么時尚，但卻并不落伍，屬于有著持久生命力的文化創意。這類產品最忌粗制濫造。在杜甫草堂文創環境的打造中，有一個細節讓筆者印象深刻。在維護舊有格局的基礎上，新增建筑嚴格遵循川西民居特有的建筑布局，全部聘請45歲以上的傳統匠人手工搭建，采用最為傳統的磚木和榫卯結構，在杜甫草堂歷代多風格的混合式古典園林中，又增加了光華奪目的手筆，這本身就是對千載文化的傳承與致敬。這種“匠人之風”以及嚴格筑造的建筑作品，也成為了草堂文創中至關重要的組成部分。2016年中秋節正式開放的草堂文創館占地2000多平方米，三進四合院內不光能品茗，還能欣賞、購買到與多項“非遺”相結合的文創產品。這里的蜀錦、蜀繡、竹藝、漆器等皆為成都知名的非遺品牌，所售產品皆是這些品牌為杜甫草堂量身定制的“詩圣特供款”，大大延伸發揚了杜甫草堂文化品牌。

時代在進步，人們的見識不斷擴大，審美需求也在不斷提升。我們應該做有突破性和洞見力的文創，而不是人云亦云的文創；做精心雕琢的“品牌文創”，而不單純只是“物件文創”；做出具備精神附加值的深度文創，而不只是淺層附加值的消費文創。只有這樣，文創事業發展才會越來越具有活力。