基于用戶體驗的新型用戶研究方法在新能源汽車產品創新中的應用

柳文斌，陶夢寒，趙興福

(廣汽豐田汽車有限公司研究開發本部,廣東廣州 511455)

0 引言

隨著環境問題的日益嚴峻，新能源汽車作為節能環保的新技術車型在最近幾年受到了各國政府、企業的重視，得到了大力發展，成為代表汽車產業未來發展的方向。在中國，新能源汽車已經上升為國家戰略， 2016年的新能源汽車產銷量也達到了世界第一。

新能源汽車作為一種新技術產品，其物理特性決定了與常規汽車有完全不同的特征，傳統汽車的用戶使用習慣會影響到他對新能源汽車的正確識別與使用方式，比如充電、行駛過程過于安靜等。這些使用過程中的諸多不便阻礙了當前新能源汽車的快速推廣應用。因此新能源汽車產品在開發設計上既應符合傳統汽車用戶的操作習慣，也應結合新能源汽車的固有特征，進行創新性開發設計，才能吸引更多用戶。由此，為解決當前新能源汽車用戶的使用痛點,形成產品設計創新方案，為用戶帶來更滿意的體驗，成為加速新能源汽車普及推廣的關鍵一環。

1 基于用戶體驗的研究方法

1.1 用戶體驗的原理及應用領域

用戶體驗(User Experience)一詞最早是由用戶體驗設計師Donald NORMAN提出，顧名思義就是用戶使用產品的心理感受以及使用后對產品的印象、評價，它體現了產品如何與用戶發生聯系并發揮作用，也就是人們如何“接觸”和“使用”產品[1]。隨著生活水平的不斷提高及傳統汽車用戶幾十年形成的使用習慣，用戶體驗的范疇變得更大，即由僅僅的功能性滿足提升到“創造愉悅性”層次(詳見圖1)[2]，從而要求設計開發人員需要從用戶體驗的角度出發建立符合用戶真實需求的產品方案和模型。

圖1 用戶對產品需求層次

1.2 新型用戶體驗的研究方法與傳統的市場調查方法的區別

此次基于用戶體驗的用戶研究與市場調查最大的區別在于目的及最終效果：后者的目的是通過明確商品的潛在市場和營銷機會，最終輸出相關商品策略(市場定位、商品定義等)[3]，以確定市場&商品策略為目的，面向的是宏觀的商品解決方案；而前者旨在通過挖掘用戶體驗的不足(即痛點)，有針對性地提出具體的產品創新方案，以提升產品力、吸引目標用戶為目的。二者關聯性如圖2所示。

除此之外，市場調查與基于用戶體驗的用戶研究在實施方法上也存在了諸多差異，如圖3所示。

圖2 市場調查與用戶研究的關系

圖3 此次基于用戶體驗的用戶研究與市場調查的實施方法差異

2 基于用戶體驗的新型用戶研究應用

某汽車公司在開發某款新能源產品時，在開發策劃前期階段，首次使用“基于用戶體驗的用戶研究方法”進行用戶痛點的調查，共收集到用戶關于新能源汽車使用心得(含用戶抱怨點)36 000條。經過兩周的聚類分析、場景分析后，凝練為54個具體的“場景痛點”。具體的工作流程如圖4所示。

圖5和圖6分別是觀察用戶駕駛和用戶參與式的創新。

對于調查結果的分析，采用創新工作坊的形式進行“多維度腦力激蕩”，確定最終的開發方向。

圖4 用戶研究前期工作流程圖

圖5 觀察用戶駕駛

圖6 用戶參與式的創新

2.1 專業人員的創新工作坊的“頭腦風暴”

通常一款車型新車的開發時間在3年左右，當前典型特征用戶的信息點僅代表3年前開發車輛的產品使用感受，如在開發中“全盤采用”的話，那在車型投產后，未必能滿足“不斷變化的用戶需求”，這就需要專業人員(技術人員、市場人員等)通過對“現有的信息點”進行專業的討論，洞察出用戶的潛在需求。通過創新工作坊的方法[4](見圖7)，針對用戶痛點調查的成果，召集相關領域專業人員，分組進行頭腦風暴，產出盡可能多的創新想法。工作坊利用群體的敞開思想、思維高度活躍，能得到“1+1>2”的效果。

在專業人員的選取方面，借鑒了以用戶為中心的iNPD(Integrated New Product Development)整合新產品開發模式原理[5](詳見圖8)，分別邀請了設計、市場和工程3個領域的專業人員，在產品概念尚未完全形成的“模糊前期”，三方組成一個整合團隊，共同形成“以用戶為中心”的產品概念，成功率高，更具有突破性和創新性。

在該新能源車型項目的用戶調研活動中，首先從11 000個新能源用戶群中，經過層層篩選確定了11名典型用戶。針對11名典型用戶，對每名用戶實行12 h的生活場景隨訪調研活動實施及3周的微信跟蹤，共收集到用戶關于新能源用戶使用心得(含用戶抱怨點)36 000條。經過兩周的聚類分析、場景分析后，凝練為54個具體的“場景痛點”。基于54個用戶“場景痛點”，該汽車公司內的專業人員通過2周的頭腦風暴，創新性地提出新車型開發中需要反映的開發創意19點。

圖7 專業人員的創新工作坊

圖8 以用戶為中心的iNPD整合新產品開發模式

2.2 關于VSP(Vehicle Sound for Pedestrians)開發的成果介紹

基于電機與發動機的原理差異，從常識及實際情況來看，駕駛室的噪聲小，相比傳統汽車，用戶使用時在NVH方面愉悅度應該更高。但在實際的調查中，新能源用戶反饋了一個使用場景：在小區內駕駛時，因車輛行駛聲音小，路邊行人無法察覺車輛，存在安全隱患，用戶希望增加行駛時的提示音。

基于用戶使用場景下的“痛點”，在工作坊通過“頭腦風暴”進行創新研究時，發現車輛夜間在小區行駛時的車速通常在30 km/h以下，而向行人提示音的設定方面，以不造成行人反感或對小區環境形成噪聲為前提。同時，為了明確VSP系統的產品細節，分別分析在充電、啟動、安靜、嘈雜的環境下，該痛點對行人、司機產生的影響，并通過VSP系統解決，得出結論：VSP系統應該包含Ready提醒聲、啟動提醒聲、低速行進聲、倒車聲、VSP工作指示燈和充電狀態指示燈。開發階段測試場景如圖9所示。

最后再結合成本、開發周期等因素，最終確定新能源項目的開發方案。2016年11月，該汽車公司的新能源車型投產上市后，在車輛示范運行中，VSP功能受到了消費者的極大好評，也從側面印證了“基于用戶體驗的新型用戶研究方法”的有效性。

圖9 開發階段進行測試

3 結論及展望

在某汽車公司的新能源車型的開發策劃前期，創新性地應用“基于用戶體驗的新型用戶研究方法”，共收集到新能源車用戶使用心得36 000條。經過聚類分析、場景分析后，凝練為54個具體的“場景痛點”?；?4個用戶“場景痛點”，該汽車公司內的專業人員通過2周的頭腦風暴，創新性地提出新車型開發中需要反映的開發內容19點，并將這些創新內容在新能源項目開發過程中進行了反映，車輛上市后也受到了用戶的好評。

在研究的實施應用過程中，研究員也發現并總結了不少課題，其中用戶招募過程中能否甄別出典型用戶成了關鍵，不僅需要健全的數據庫來源，根據典型用戶定義制定客觀和主觀的約束條件，還需要研究員在與候選用戶的溝通中根據自己的經驗做出正確的判斷。故研究員還應多多增加觀察用戶和與用戶接觸的機會，爭取在今后的研究中提高甄別用戶的敏銳度。

汽車產業正在迎來變革，發源于工業設計、成熟應用于互聯網行業的“以用戶為中心”的關注用戶體驗的產品創新思維正在向汽車業快速擴散。未來的汽車產品將以用戶體驗為出發點、以技術創新為基礎，形成用戶愿意“買單”的“新價值”，“汽車用戶體驗”將成為支撐節能、環保、安全技術創新的市場化支點和驅動力源泉。

參考文獻:

[1]李曉.淺談用戶體驗[J].科學導報，2015(16):169.

[2]GARRETT J J.用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計[M].范曉燕,譯.北京:機械工業出版社，2008.

[3]錢旭潮．市場營銷管理：需求的創造和傳遞[M].北京：機械工業出版社，2005.

[4]戴力農.設計調研[M].北京：電子工業出版社，2014.

[5]CAGAN J,VOGEL C M.創造突破性產品[M].辛向陽，潘龍，譯.北京:機械工業出版社，2003.