善于戰(zhàn)略 善用策略齊心協(xié)力做實做強做優(yōu)茅臺

文| 向永東 李勛

2018國酒茅臺華北五省經(jīng)銷商座談會在青島召開

4月14日，2018國酒茅臺華北五省經(jīng)銷商座談會在山東青島召開。廠商相聚，交心談心，共同研判茅臺酒及系列酒市場情況，交流茅臺營銷工作的不足和改進(jìn)意見。

會議指出，新時代蘊含新機遇，也會有新挑戰(zhàn)，關(guān)鍵要堅持以戰(zhàn)略眼光和思維，妥善運用策略手段，更好地適應(yīng)形勢變化，跟上時代步伐。廠商要同心同德、同向同行，全力做實做強做優(yōu)茅臺，共同推動茅臺迎來新時代的新未來。

山東市場潛力巨大

濟南、淄博、青島，三天半的時間，三個城市輾轉(zhuǎn)，汽車、動車交替輪換，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳一行馬不停蹄，行色匆匆。

到浪潮集團、新星集團考察交流，走訪魯供糖酒、寶真酒業(yè)、利群集團等經(jīng)銷商單位，從大數(shù)據(jù)平臺的“云端”到市場銷售的一線，茅臺的高管們聚精會神、步履堅定。

4月11日-14日，李保芳率隊到山東，調(diào)研、考察、學(xué)習(xí)。作為傳統(tǒng)的人口大省、經(jīng)濟大省，山東是茅臺酒十分重要和最為主要的消費地之一，李保芳也將山東作為今年市場調(diào)研的第一站。

通過連日來的走訪交流、實地體驗，大家看到了實情、取到了真經(jīng)。14日下午，又馬不停蹄召開國酒茅臺華北五省經(jīng)銷商座談會。

“歸結(jié)起來，一個很深的感受是：新時代大背景下，茅臺必須緊跟時代步伐，善用戰(zhàn)略思維，注重策略方法，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”談及此行感受，李保芳在座談會上用一句話概括。

為什么市場調(diào)研第一站選擇山東？李保芳說，山東是在全國最先辦茅臺酒專賣店的，多年以來一直是全國銷售規(guī)模最大的市場之一，無論茅臺酒，還是系列酒，“要借此機會，特別感謝大家”。

據(jù)悉，2012年以來，山東市場茅臺酒銷量保持了穩(wěn)中有升態(tài)勢，從2012年的647噸到2017年的1305噸，年均增長15%,占全國的比重一直保持在5%左右；系列酒則有高有低，銷量最低的為2014年、不到470噸，其時行業(yè)整體低迷，最高的為去年、超過2680噸，全國銷量占比總體處于8%—12%的區(qū)間。

“放到全國來看，不管是行業(yè)低迷時期，還是市場旺盛狀態(tài)下，山東市場的比重都是比較大的?！崩畋７颊f。

事實上，2012-2017年，山東市場的茅臺酒銷量，在全國一直穩(wěn)定在5-7位；系列酒銷量則連續(xù)6年保持全國前四，其中2012年位列全國第三。去年茅臺酒市場，除貴州、北京、廣東、河南外，就是山東了，排全國第5位；系列酒以2681.5噸的銷量，排全國第四，僅次于貴州、河南、北京。

“山東是個大市場，未來會更大?！崩畋７紝ξ磥硪欢螘r期山東市場作出了判斷，他表示，綜合來看，山東的經(jīng)濟發(fā)展好、文化傳承好、經(jīng)銷商隊伍素質(zhì)好，因此茅臺特別看重山東市場、看好山東市場。

座談會上，李保芳對山東市場提出了三點要求：

一是集中做單品，繼續(xù)從渠道、推廣、服務(wù)等方面著手，努力打造區(qū)域性強勢單品。李保芳表示，做大單品仍然是茅臺未來的追求與目標(biāo)，但不是做一批，而是集中做幾個，尤其是系列酒，“總之一句話，我們就是要堅定不移地瘦身，理直氣壯地發(fā)展”。

茅臺集團黨委委員、總法律顧問劉漢林也在發(fā)言中強調(diào)，要堅定不移對茅臺集團品牌進(jìn)行“美容、瘦身、養(yǎng)顏”，毫不含糊執(zhí)行茅臺的品牌管理制度，理直氣壯走好大單品之路。

“事實證明，茅臺做品牌只做精、做強、做優(yōu)，茅臺的品牌管理力度，今后只會加強不會減弱。不論是茅臺內(nèi)部還是經(jīng)銷商，都要嚴(yán)守自己的責(zé)任田，嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理制度?！眲h林說。

二要扎實做文化，把“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”活動落到實處、抓出實效。李保芳要求，濟南茅臺文化館和濟南、青島茅粉俱樂部籌建要加快步伐、扎實推進(jìn)，務(wù)求年內(nèi)取得實質(zhì)性進(jìn)展。

座談會上，茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺醬香酒公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦以茅臺王子酒“厚德品質(zhì)，尊天下”的文化訴求為例，向經(jīng)銷商代表詳細(xì)解讀了茅臺醬香酒公司“新時代、新王子、新內(nèi)涵”文化營銷。

“系列酒把‘九個營銷’中的文化營銷放到了很重要位置，山東是文化大省，希望能在文化營銷方面有突破?！崩蠲鳡N說。

三要認(rèn)真做品牌。李保芳強調(diào)，濟南、煙臺等地的機場和高鐵站專賣店，要納入重要日程和內(nèi)容，“成熟一家、啟動一家”，盡快建設(shè)完善，于人來人往處傳播茅臺品牌和文化。

穩(wěn)價格、平供需 茅臺一季度打了場漂亮仗

談到茅臺今年以來的市場工作，李保芳表示，開年以來，茅臺酒市場整體保持和延續(xù)了供需緊張態(tài)勢，系列酒也成為了緊俏資源，茅臺市場工作的主要任務(wù)就是穩(wěn)價格和平供需。

“為此，我們牢牢把握、深入踐行‘高質(zhì)量’發(fā)展理念，圍繞提高供給的有效性，采取一系列強力有效措施，盡最大努力，打了一場漂亮仗?！崩畋７妓f的“漂亮仗”，主要在于三個方面——

一是維護(hù)了“價”的穩(wěn)定。“自去年底調(diào)整茅臺酒出廠價格后，茅臺酒市場終端價格總體上穩(wěn)定在了1499元/瓶的指導(dǎo)價水平，沒有出現(xiàn)在大起大落，包括元旦、春節(jié)旺季在內(nèi)。”

二是滿足了“量”的需求?！拔覀儚纳a(chǎn)、供應(yīng)、物流上全力保障，春節(jié)期間向市場投放了全年25%的量，有效保障了傳統(tǒng)旺季市場需求，沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的缺貨斷貨現(xiàn)象。”

三是兼顧了“利”的平衡?！巴ㄟ^一系列‘控價、穩(wěn)市’措施，廠家的收入是穩(wěn)定的，經(jīng)銷商的利潤是可觀的，市場消費需求也得到了最大程度的滿足，老百姓是滿意的。”

李保芳表示，根據(jù)茅臺多方收集的數(shù)據(jù)和信息反饋，無論從計劃投放，還是終端價格表現(xiàn)來講，一季度市場總體是正常的、平穩(wěn)的、健康的，符合預(yù)期、沒有失控。

過去三個月時間，茅臺對市場的關(guān)注重點究竟在哪兒？透過李保芳一行在山東的考察調(diào)研，就不難得到答案——產(chǎn)品質(zhì)量好不好、調(diào)價影響大不大、市場表現(xiàn)穩(wěn)不穩(wěn)、廠商合力強不強、年度活動順不順。

根本上講，產(chǎn)品質(zhì)量不僅是茅臺酒的命根子，更是茅臺發(fā)展的命根子。在山東調(diào)研期間，李保芳一行在市場一線遇到消費者都會問：“茅臺酒好喝嗎？”他們的回答都是肯定的。

李保芳表示，茅臺在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上，一直不敢、也不會有任何懈怠或放松。一句話，就是要用工匠精神和繡花功夫，做良心產(chǎn)品、過硬品質(zhì)。

茅臺過去五年來的首次調(diào)價，備受各方關(guān)注。能否平穩(wěn)渡過價格調(diào)整的過渡期，也是茅臺最為關(guān)注的問題。為此，茅臺做了大量卓有成效的工作，采取了一系列有力有效措施，沒有引起價格混亂和大起大落。

連日來的實地考察，讓李保芳的心里更踏實了。他在座談會上表示：“今天可以下結(jié)論的是，茅臺平穩(wěn)渡過了調(diào)價的過渡期，沒有引起價格混亂和大起大落，負(fù)面影響降到了最低。在這個問題上，社會各界對茅臺給予了充分理解和支持。”

北京市經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長李迪平說，北京各經(jīng)銷商都堅決執(zhí)行1499元/瓶的價格紅線，“茅臺品牌有今天的好日子，是所有國酒人共同維護(hù)的結(jié)果”。

天津市經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長康立清也表示，將監(jiān)督經(jīng)銷商能夠堅決按照1499元價格以內(nèi)政策銷售，經(jīng)銷商保持均衡銷售，到貨量90%都要全部銷售出去，不得囤貨捂售。

在談到穩(wěn)市場時，李保芳表示，春節(jié)前后，茅臺嚴(yán)格按照“茅臺酒不少于7000噸、系列酒不少于6000噸”的計劃安排，做到了應(yīng)投盡投，全力保障市場需求。

“要特別說明的是，我們沒有人為干預(yù)市場、有意控制市場，一直是應(yīng)投盡投，處于‘零庫存’狀態(tài)，幾乎都是當(dāng)天下線、當(dāng)天出廠。”李保芳直言，以茅臺目前的生產(chǎn)能力和市場需求，這個現(xiàn)象還會延續(xù)。

另一方面，經(jīng)銷商廣泛開展的“優(yōu)惠100元、滿意百分百，國酒茅臺情暖中國年”系列活動，也在保證供應(yīng)的同時，稀釋了調(diào)價影響，防止了價格過快上漲，“總體上看，市場反應(yīng)是平靜的，表現(xiàn)是平穩(wěn)的”。

茅臺全力保障市場需求，經(jīng)銷商的感受最深。河南省經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長王慶云就直言，因為市場穩(wěn)定，他所在地方消費者可以一次性買4瓶茅臺酒，熟客還能一次買一件，“倒貨”現(xiàn)象也少了很多。

實施文化建設(shè)暨服務(wù)提升年活動，推進(jìn)文化茅臺建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，是2018年茅臺最為重要的工作之一。通過實地走訪一家家具有濃厚茅臺文化、歷史、色彩的體驗店、文化館，李保芳一行欣喜地看到，經(jīng)銷商的文化傳播意識、服務(wù)意識都明顯增強了。

山東“茅二代”代表、青島鑫浩統(tǒng)達(dá)糖酒副食品有限公司總經(jīng)理辛悅帥，正致力于通過茅臺酒與咖啡、料理等結(jié)合，把茅臺文化精準(zhǔn)化散播。他說，茅臺酒不僅僅是一件商品而是一種文化的傳承，絕對值得用一生去傳承和奮斗。

河北省經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長王志群表示，將在省區(qū)的具體指導(dǎo)下，成立“傳承人聯(lián)誼會”，主要是把茅二代組織起來，開展系列活動，培育茅臺文化傳播者。

讓李保芳在會上點贊的是，3月23日天津海河“國酒茅臺號”啟航，標(biāo)志著茅臺文化傳播，又邁出了實質(zhì)性的一步。他欣喜地說，大家都開始關(guān)注做文化了，可以預(yù)見，兩三年后，文化茅臺建設(shè)會見到成效。

不難看出，如今的茅臺與經(jīng)銷商，合力進(jìn)一步增強，認(rèn)識更加一致，行動更加一致。經(jīng)銷商對茅臺的戰(zhàn)略措施理解也更加到位，執(zhí)行更加到位，為消費者考慮的意識明顯提高。

“說到底，就是‘政令出門快了，水能流到底了’。”李保芳說，尤為重要是，對全年市場的展望，廠商都更有信心，更善于把握，既沒有盲目樂觀，也不圖眼前之利。

大家都更理性、更冷靜，站得更高、看得更遠(yuǎn)，個別人暴利思想得到明顯遏制，市場基礎(chǔ)性工作也做得越來越扎實，“細(xì)水長流，穩(wěn)扎穩(wěn)打”成為了普遍共識。

茅臺的未來 前景無限

“我們相信，茅臺的未來，一定會前景無限?！闭劦矫┡_未來發(fā)展，李保芳表示，關(guān)鍵在于要堅持高質(zhì)量發(fā)展理念，以改革創(chuàng)新手段，搶抓機遇、乘勢而上，跟上時代步伐，適應(yīng)時代要求，滿足時代需要。長遠(yuǎn)來講，就是要把兼顧和平衡企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者三方利益作為根本任務(wù)，抓緊抓實抓好。

他說，茅臺的市場，各級黨委、政府高度關(guān)注、高度重視，一定要負(fù)責(zé)任地管好。市場管得好不好，關(guān)鍵是讓消費者說了算，讓百姓說了算，不是自己說好就好的。這也是檢驗市場工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于茅臺今后一段時期市場工作的總體考慮，李保芳提出了三點想法：一是立足于提高供給的有效性，守住質(zhì)量和服務(wù)這兩條“生命線”；二是立足于健康發(fā)展的穩(wěn)定性，守住講大局、穩(wěn)價格、管市場、做文化四條“事業(yè)線”；三是立足于滿足市場的實效性，守住茅臺云商和生肖茅臺酒兩條“感情線”。

“所謂‘生命線’，就是茅臺的立身之本；‘事業(yè)線’，就是茅臺的制勝之道：“感情線’，就是讓消費者滿意的事?！崩畋７冀忉屨f。

在談到穩(wěn)價格時，李保芳表示，茅臺酒市場價格能否穩(wěn)定，關(guān)鍵取決于主渠道。主渠道管住了、管好了，市場就不會亂。今后，茅臺將對主渠道經(jīng)銷商實施更嚴(yán)格管理，提出更嚴(yán)格要求，同時加快建設(shè)完善市場監(jiān)督評價體系，以維護(hù)三方利益平衡。

李保芳還在會上透露，不遠(yuǎn)的將來，茅臺的渠道關(guān)系將迎來變革?！捌鋵嵸|(zhì)就是更加適應(yīng)市場，更加適應(yīng)消費者。”他表示，今后要進(jìn)一步完善體制機制，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為重點，加快“智慧營銷”建設(shè)進(jìn)程，優(yōu)化渠道管理，推動營銷改革，還要繼續(xù)推進(jìn)“廠商聯(lián)營”。

針對茅臺云商出現(xiàn)系統(tǒng)卡頓等問題，李保芳表示：“要好好研究，抓緊改進(jìn)、解決問題，切實提升購物體驗，提高消費滿意度?！I茅臺，上茅臺云商’一定不能成為口號，要致力于成為消費者的自覺。”

針對狗年生肖茅臺酒市場價格不斷上漲現(xiàn)象，李保芳強調(diào)，生肖酒是用作紀(jì)念收藏的，不是用來炒作謀利的。茅臺特別不希望、也不允許個別人惡意炒作，從中牟取暴利，茅臺不能讓真正有需求的人寒心。銷售公司要加強信息動態(tài)監(jiān)測，做好正面引導(dǎo)，抓緊清查整頓，讓價格穩(wěn)定在正常水平。

茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司黨委書記、董事長王崇琳主持會議。他要求，認(rèn)真貫徹落實會議精神，相關(guān)部門要盡快分類梳理、研究解決經(jīng)銷商們提出的意見，努力使各項工作再上臺階。

會上，茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就如何推動今年的營銷工作提出要求。茅臺集團電商公司、信息中心、戰(zhàn)略管理部、銷售公司與醬香酒公司等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人出席會議。