大起大落十余年仍未完待續(xù) 分眾傳媒還能“坐電梯”攀升嗎？

劉露揚(yáng)

13年前，江南春的分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司（股票代碼：002027.SZ，以下簡(jiǎn)稱：“分眾傳媒”）在美國(guó)資本市場(chǎng)作為新星嶄露頭角，成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦桑?年前，在股票經(jīng)歷被做空、市值大跌、美國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查等一系列跌宕起伏之后，分眾傳媒黯然退出納斯達(dá)克；3年前，在美國(guó)資本市場(chǎng) “交足了學(xué)費(fèi)”的分眾傳媒借殼七喜控股成功殺回A股，也重返千億市值。

縱觀分眾傳媒歷經(jīng)的十余年，許多曾經(jīng)的大風(fēng)大浪放到如今來(lái)看似乎都只是一些小小的磨煉，站在下一個(gè)10年的路口，樓宇廣告未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)會(huì)是如何？分眾傳媒行業(yè)老大的地位要如何預(yù)防小弟的“狙擊”？帶著這些問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系到了分眾傳媒的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，分眾傳媒尚未做出解答。

失意“留學(xué)生”借殼轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股

2003年，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒，并首次提出了生活圈媒體這一概念。彼時(shí)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還處于剛剛起步階段，廣告?zhèn)鞑サ那肋€主要集中在電視、平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒介上，這使得江南春對(duì)電梯媒體資源的開(kāi)發(fā)備受關(guān)注，同時(shí)也獲得了資本的青睞。成立不到一年的時(shí)間，分眾傳媒獲得了來(lái)自軟銀、鼎暉、高盛超過(guò)4000萬(wàn)美元投資。2005年，兩歲的分眾傳媒成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克成為中國(guó)第一家廣告?zhèn)髅焦伞?007年，憑借出色而穩(wěn)定的表現(xiàn)，分眾傳媒入選了納斯達(dá)克100指數(shù)。

然而花無(wú)百日紅， 2008年在全球金融危機(jī)的沖擊中，分眾傳媒股價(jià)一度從60美元跌至5美元以下；2011年末，渾水發(fā)布了一份有關(guān)分眾傳媒的研究報(bào)告，認(rèn)為分眾傳媒涉嫌在收購(gòu)中故意支付過(guò)高收購(gòu)價(jià)，令分眾傳媒當(dāng)天股價(jià)下跌一度多達(dá)66%。對(duì)于渾水的報(bào)告，江南春公開(kāi)回應(yīng)這是惡意造謠做空，然而無(wú)論事情的真相如何，經(jīng)歷渾水一役后的分眾傳媒元?dú)獯髠?013年分眾傳媒完成美股私有化，從美股退市。

不過(guò)由于有比較穩(wěn)健的業(yè)績(jī)支撐，分眾傳媒并沒(méi)有就此一蹶不振。2015年，分眾傳媒借殼七喜控股成功登陸A股市場(chǎng)。

由于A股市場(chǎng)對(duì)科技股普遍估值較高，分眾傳媒此次重返A(chǔ)股可謂打了一個(gè)漂亮的市值“翻身仗”，在2013年私有化之前，分眾傳媒在美股的股本為9800萬(wàn)股，根據(jù)當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)算市值約為26.46億美元，折合人民幣為165億元。而在回歸A股后，2015年12月，分眾傳媒的市值一度達(dá)到最高點(diǎn)2714億元。

行業(yè)同質(zhì)化危機(jī)下遭“小弟”挑戰(zhàn)

近期，分眾傳媒又迎來(lái)了一次挑戰(zhàn)。

4月3日，新潮傳媒集團(tuán)向全國(guó)營(yíng)銷中心各部門印發(fā)《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》。根據(jù)這份通知，新潮傳媒將爭(zhēng)搶的目標(biāo)鎖定在2015年到2017年當(dāng)年投放分眾傳媒金額超過(guò)1億元的客戶，凡是客戶廣告決策人與新潮合伙人見(jiàn)面，即可獲贈(zèng)價(jià)值1000萬(wàn)元新潮廣告資源；同時(shí)在價(jià)格上新潮在該客戶與分眾傳媒合作價(jià)格的基礎(chǔ)上，直接打5折。

縱使新潮傳媒的行業(yè)地位和體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市值千億的分眾傳媒，然而這種簡(jiǎn)單而粗暴的自殺式襲擊還是令分眾傳媒遭遇了股價(jià)六連跌的重挫。

為何行業(yè)老大會(huì)因名氣并不大的新潮傳媒挑起的價(jià)格戰(zhàn)而受到影響？這或許還要從當(dāng)今的電梯廣告行業(yè)說(shuō)起。

去年江南春曾公開(kāi)表示，要盡快實(shí)現(xiàn)500城500個(gè)終端的覆蓋。但新潮傳媒CEO張繼學(xué)也表示，自己的覆蓋資源與分眾差不了多少了。張繼學(xué)稱，新潮已經(jīng)安裝了35萬(wàn)部電梯電視，而分眾傳媒150萬(wàn)個(gè)廣告終端折算成電梯數(shù)應(yīng)該在50萬(wàn)左右。所以從電梯數(shù)總資源看，新潮已占分眾傳媒數(shù)量的70%。新潮還透露，2017年會(huì)把資源量做到與分眾一樣，營(yíng)收達(dá)15億左右，2018年計(jì)劃達(dá)到40億～50億，如果真能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，新潮傳媒會(huì)將電梯媒體第二的地位穩(wěn)穩(wěn)坐住。

電梯媒體作為一種獨(dú)特的線下媒體，并不具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，也不具備多高的技術(shù)壁壘。因此，只要愿意砸錢迅速鋪設(shè)足夠的覆蓋率，這一行業(yè)出現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面也并非沒(méi)有可能。

回購(gòu)計(jì)劃略顯誠(chéng)意不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，曾經(jīng)代表創(chuàng)新的電梯媒體如今也成為“傳統(tǒng)媒體”之一。互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷給相對(duì)細(xì)分較為粗糙的樓宇廣告帶來(lái)了史無(wú)前例的市場(chǎng)沖擊。再加上后起之秀的雙重夾擊，分眾傳媒“躺著印鈔”的好日子似乎也到頭了。

然而面對(duì)多重重壓，分眾傳媒CEO江南春反應(yīng)卻十分淡定，在此前接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)面對(duì)沖擊時(shí)，一定要先盤點(diǎn)自身的存量資產(chǎn)是否有變化。如果存量資產(chǎn)沒(méi)有真正動(dòng)搖，跟著瞎變，反而容易讓立身的基礎(chǔ)流失掉。”

4月24日，分眾傳媒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2018年1～6月凈利潤(rùn)32.20億至34.20億，同比變動(dòng)27.12%至35.02%，傳媒行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為12.09%。這一業(yè)績(jī)似乎也給了江南春淡定的底氣。

與此同時(shí)，分眾傳媒還公布了一份股份回購(gòu)計(jì)劃，擬以不超過(guò)13元的價(jià)格，回購(gòu)不超過(guò)30億元。

然而即使有諸多利好消息，2018年已經(jīng)過(guò)去了4個(gè)多月，分眾傳媒的股價(jià)表現(xiàn)始終難以盡如人意。

一般來(lái)講，上市公司大手筆回購(gòu)股份是實(shí)打?qū)嵉睦孟ⅲ踔凉蓛r(jià)帶來(lái)一波強(qiáng)勢(shì)漲停也并不稀奇，而此次面對(duì)分眾傳媒放出的“利好”，市場(chǎng)反應(yīng)卻顯得十分冷靜。4月25日，宣布回購(gòu)計(jì)劃當(dāng)天以11.79元高開(kāi)，但股價(jià)并未維持住，不久之后便被拉了下來(lái)，最終只收獲了1.72%的漲幅，收于11.23元。

根據(jù)分眾傳媒2018年一季報(bào)顯示，目前公司的貨幣資金為33.47億元，如果按照分眾傳媒公告所示完成了30億元的回購(gòu)上限，那就幾乎是以所有的現(xiàn)金來(lái)進(jìn)行拉動(dòng)股價(jià)了。

資本市場(chǎng)上玩“文字游戲”的情況也并不少見(jiàn)。30億元是上限，那么下限又是多少呢？面對(duì)記者的這一提問(wèn)，分眾傳媒方面截至發(fā)稿也沒(méi)有給出一個(gè)明確的答復(fù)，這也就難怪投資者會(huì)普遍覺(jué)得此次回購(gòu)計(jì)劃略顯“誠(chéng)意不足”了。