公眾氣象服務(wù)品牌形象、感知質(zhì)量對公眾滿意度影響的實(shí)證研究

鄭文清　胡國珠　李瑋瑋

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的公眾通過移動氣象服務(wù)提供商獲取氣象服務(wù)信息，這就對其提出了相應(yīng)的要求。文章基于ACSI和ECSI兩個(gè)模型，構(gòu)建了移動氣象服務(wù)提供商服務(wù)品牌形象、感知質(zhì)量對公眾滿意度的作用模型，并提出了感知質(zhì)量的中介作用假設(shè)，運(yùn)用LISREL8.7軟件，對模型進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：公眾氣象服務(wù)品牌形象顯著影響公眾滿意度：感知質(zhì)量顯著影響公眾滿意度：品牌形象顯著影響感知質(zhì)量：感知質(zhì)量在品牌形象對公眾滿意的影響中具有中介作用，

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)：品牌形象：感知質(zhì)量：公眾滿意度

一、引言

公眾氣象服務(wù)是公共氣象服務(wù)的一部分，是各級氣象部門利用各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒體手段（電視、網(wǎng)站、手機(jī)、報(bào)紙、廣播、電子顯示屏、電話、氣象警報(bào)系統(tǒng)等）向社會公眾發(fā)布?xì)庀箢A(yù)報(bào)、警報(bào)、預(yù)警信號等公益性氣象服務(wù)產(chǎn)品及其過程，是一種以服務(wù)形式存在的產(chǎn)品。氣象服務(wù)市場已經(jīng)吸引了多方社會資源參與產(chǎn)品的供給，移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大大縮短了公眾氣象服務(wù)與公眾的距離，公眾可以通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取氣象服務(wù)信息。因此，涌現(xiàn)出了一批移動氣象服務(wù)提供商，包括國資企業(yè)（如華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)）和民營企業(yè)（如墨跡風(fēng)云）。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，本文對移動氣象服務(wù)提供商的概念界定如下：移動氣象服務(wù)提供商是與專業(yè)的氣象部門合作，獲取基本的氣象服務(wù)產(chǎn)品，并對其進(jìn)行二次加工，將加工過的氣象服務(wù)產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)向公眾無償或有償發(fā)布的組織。這些移動氣象服務(wù)提供商如何樹立、培育和提升自己的品牌形象？公眾在面對眾多的氣象服務(wù)提供商時(shí)如何分辨和選擇？公眾使用過氣象服務(wù)產(chǎn)品后的滿意度如何？哪些因素會影響公眾對氣象服務(wù)滿意度？這是現(xiàn)階段公眾氣象服務(wù)研究領(lǐng)域移動氣象服務(wù)提供商亟需解決的問題，本文以移動氣象服務(wù)提供商為研究對象，構(gòu)建其品牌形象、感知質(zhì)量對公眾滿意度的作用模型，并運(yùn)用LISREL8.7軟件，對該作用模型進(jìn)行分析，以期研究結(jié)果能對移動氣象服務(wù)提供商的運(yùn)營提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

品牌形象的本質(zhì)是消費(fèi)者對品牌的總體感知，這種感知來源于消費(fèi)者對有關(guān)品牌的主觀推斷，而這種推斷是消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)形成的，結(jié)合外部的營銷刺激和想象，產(chǎn)生對服務(wù)品牌的總體聯(lián)想，即對服務(wù)品牌的整體印象，Yoo和Donthu（2001）提出消費(fèi)者根據(jù)外部的各種刺激信息對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價(jià)，該綜合評價(jià)即感知質(zhì)量，為顧客區(qū)別和購買行為提供了依據(jù)。Oliver（1997）指出，顧客消費(fèi)后需求得到滿足的程度即為顧客滿意度。基于顧客滿意度概念的基礎(chǔ)，本文提出氣象服務(wù)的公眾滿意度是指公眾對氣象信息服務(wù)的需求得到滿足后的心理反應(yīng)或狀態(tài)，即如果消費(fèi)后的實(shí)際感知效果超過或符合之前的預(yù)期，則公眾是滿意的；反之則不滿意。韓琳、王鴿（2011）根據(jù)CSIWS測量模型，從受眾對氣象服務(wù)的評價(jià)、對氣象信息的了解、對氣象信息的理解、對氣象服務(wù)的要求4方面進(jìn)行調(diào)查，并針對調(diào)查結(jié)果，提出相應(yīng)的建議。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）構(gòu)建概念模型

本文將借鑒美國國家顧客滿意度指數(shù)（ACSI）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）構(gòu)建公眾氣象滿意度模型。在ACSI模型中，包括感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠等6個(gè)變量。其中顧客滿意的影響因素是感知質(zhì)量、顧客預(yù)期和感知價(jià)值，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意的結(jié)果。在ECSI模型中，顧客滿意的影響因素增加了一個(gè)變量即企業(yè)形象，去掉了顧客滿意的結(jié)果之一——顧客抱怨。本文結(jié)合ACSI和ECSI兩個(gè)模型，通過對專家的訪談，突出品牌形象對公眾滿意度的作用，構(gòu)建品牌形象、感知質(zhì)量對公眾滿意度的作用概念模型，如圖1所示。

在該模型中，選擇品牌形象和感知質(zhì)量作為公眾滿意度的影響因素，即原因變量。針對氣象服務(wù)的特征，并將品牌形象與感知質(zhì)量相區(qū)別，本文將氣象服務(wù)品牌形象界定為氣象服務(wù)品牌整體形象和品牌個(gè)性兩個(gè)維度。鄭文清、李瑋瑋（2012）提出感知質(zhì)量是消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)整體表現(xiàn)的綜合評價(jià)，主要從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面進(jìn)行衡量。本文從氣象信息內(nèi)容、發(fā)布和氣象信息宣傳知識三方面對氣象服務(wù)感知質(zhì)量進(jìn)行界定。公眾滿意度來源于顧客滿意度，本文將其界定為公眾對氣象信息服務(wù)的需求得到滿足后的心理反應(yīng)或狀態(tài)。

（二）研究假設(shè)

借鑒已有文獻(xiàn)研究結(jié)果，本文提出如下假設(shè)：

H1：品牌形象對公眾滿意度有著顯著的正向作用：

H2：感知質(zhì)量對公眾滿意度有著顯著的正向作用：

H3：品牌形象對感知質(zhì)量有著顯著的正向作用：

H4：感知質(zhì)量在品牌形象對公眾滿意影響中具有顯著的中介作用。

四、量表開發(fā)與數(shù)據(jù)分析

（一）測項(xiàng)發(fā)展

根據(jù)學(xué)者對多維量表開發(fā)過程的科學(xué)建議，本文采用3個(gè)步驟獲得初始量表：1.檢索梳理相關(guān)文獻(xiàn)，搜集盡可能多的測項(xiàng)：2.依據(jù)研究內(nèi)容，組織焦點(diǎn)小組訪談自行發(fā)展有針對性的測項(xiàng)，彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足；3.采用德爾菲法，將整理好的測項(xiàng)發(fā)給相關(guān)專家和博士研究生，請他們根據(jù)自身專業(yè)知識對測項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充和修改。完成結(jié)果是本文共確定20個(gè)測項(xiàng)作為量表初稿，這20個(gè)測項(xiàng)包括7個(gè)氣象服務(wù)品牌形象測項(xiàng)，10個(gè)氣象服務(wù)感知質(zhì)量測項(xiàng)，3個(gè)氣象服務(wù)公眾滿意測項(xiàng)。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

對正式研究回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示：氣象服務(wù)品牌形象的Cronbach'sα值是0.909，氣象服務(wù)感知質(zhì)量的Cron—bachsα值是0.930，氣象服務(wù)公眾滿意的Cronbachsα值是0.875，這三個(gè)數(shù)字說明變量的測量是有效的，具有較好的信度。

因子分析法可以用來檢驗(yàn)其區(qū)分效度。本文對氣象服務(wù)品牌形象、氣象服務(wù)感知質(zhì)量、氣象服務(wù)公眾滿意度三組變量分別進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)。三組變量的KMO值分別為0.896、0.935和0.742，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的x2值分別為2088.546、3028.342和719.342，全部p<0.0001，非常適合做因子分析。此外，所有測項(xiàng)指標(biāo)的因子載荷都明顯高于最低臨界值0.60，顯示了較強(qiáng)的一致性效度。

本文運(yùn)用LISREL8.7進(jìn)行全模型驗(yàn)證性因子分析，選取6個(gè)指標(biāo)來評價(jià)研究模型的整體擬合優(yōu)度，這6個(gè)指標(biāo)分別是卡方值與自由度之比（x2/df）、近似誤差的均方根（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）和非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）和標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SR，MR）。分析結(jié)果如表2所示。

可以看出CFI低于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這是由于CFI可能受到樣本量的影響。總體來說，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)與理論測量模型擬合的比較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法來檢驗(yàn)品牌形象、感知質(zhì)量和公眾滿意度之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，并逐一檢驗(yàn)本文提出的各項(xiàng)假設(shè)，如表3所示，

（四）顧客感知質(zhì)量中介作用分析

本文按照以下步驟檢驗(yàn)感知質(zhì)量的中介效應(yīng)：1.自變量與中介變量顯著相關(guān)：2.中介變量與因變量顯著相關(guān)：3.將自變量、中介變量和因變量納入同一個(gè)模型檢驗(yàn)時(shí)，自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系減弱或消失。本文將品牌形象、感知質(zhì)量和公眾滿意度納同一個(gè)概念模型，檢驗(yàn)三者之間的關(guān)系，結(jié)果表明品牌形象對公眾滿意度的影響明顯減弱，而感知質(zhì)量對公眾滿意的影響依然顯著。最終結(jié)果符合中介變量的條件，因此，H4得到證實(shí)。

綜上分析，本文提出的4個(gè)假設(shè)都得到了驗(yàn)證。即品牌形象對感知質(zhì)量的形成有著重要的作用，公眾滿意度離不開感知質(zhì)量。因此，總體來說，感知質(zhì)量在品牌形象對公眾滿意度的影響中具有中介作用。

五、結(jié)論與啟示

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，改變了公眾獲取氣象信息的途徑，出現(xiàn)了新興的移動氣象服務(wù)提供商。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.公眾氣象服務(wù)品牌形象對公眾滿度具有顯著的正向作用：2.感知質(zhì)量對公眾滿意度具有顯著的正向作用：3.品牌形象對感知質(zhì)量具有顯著的正向作用：4.感知質(zhì)量在品牌形象對公眾滿意度的影響中具有中介作用。鑒于此結(jié)論，移動氣象服務(wù)提供商需要與氣象服務(wù)部門緊密合作獲取基本的氣象服務(wù)信息，并對其進(jìn)行深入加工，從氣象服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)用性、時(shí)尚性和創(chuàng)新性等方面著手，樹立自身的品牌形象，向公眾傳遞優(yōu)良的氣象服務(wù)質(zhì)量，使公眾能夠及時(shí)、方便地獲取豐富實(shí)用的氣象信息和氣象科學(xué)知識，并能夠?yàn)樽约旱纳a(chǎn)和生活服務(wù)。