基于微信平臺的少兒繪本營銷研究

梁辰

[摘 要] 人口紅利為少兒繪本提供了巨大的商業市場，本文提出一個觀點：互聯網時代，微信平臺是少兒繪本目前相對較好的宣傳方式。并從三個方面進行論證：（1）微信的產品特性提高信息的到達；（2）微信的功能設計助力內容的表達；（3）微信的自媒體性有利于服務的傳達。最后從宣傳思路、文字敘述和形式設計三個方面對少兒繪本在微信平臺的發展提出建議。

[關鍵詞] 少兒繪本 微信平臺 隨意注意 內容與形式

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0085-04

[Abstract] Put forward a point of view： in the Internet age，WeChat public platform is a relatively good way to develop childrens picture book. Analyze the cause from three aspects： （1） WeChat product features help to improve the arrival of information； （2） WeChat help the expression of the content； （3）WeChat from the media is helpful to the transmission of services. Finally，from three aspects to analyze what the childrens picture books in WeChat platform should do.

[Key words] Childrens picture book WeChat public platform Free attention Content and form

繪本是指以繪畫為主，并附有少量文字的書籍。近年來，親子市場的巨大潛力與日俱增，少兒繪本作為行業新寵正以燎原之勢“野蠻”生長。兒童的認知與視覺能力發育尚不完善，繪本不包含深層次信息，內容簡單便于理解，色彩艷麗更受孩子喜愛，被世界公認為最適合兒童閱讀的讀物。少兒繪本在滿足“親子共讀”的同時，不僅能普及科普知識，更有利于孩子藝術修養的熏陶和健全人格的塑造。

1930年風靡于歐美、1950年流行于日韓，1970年代由臺灣引進并迅速興起，時至今日，我國已全面進入“繪本時代”。隨著“二胎”政策的開放，中國家庭的育兒需求大大增強；年齡的更新換代出現新一批的85后、90后父母，中國家庭的育兒理念顯著提高；人口紅利為少兒繪本的爆發提供有利的條件，一時之間市場井噴，各類版本層出不窮。

新媒體的蓬勃發展催生出版業黃金時代的到來，在社交平臺的助力下“超級暢銷書”屢見不鮮，IP大火，文化創意產業成為國民經濟的新增長點。互聯網思維下，少兒繪本的營銷方式可以分為線上線下兩種。線下主要包括實體書店直接銷售和發布會簽售兩種形式；線上宣傳的選擇則更為多樣，社交平臺包括微博、微信公眾平臺；客戶端有“繪本故事”“寶寶樹”等專屬App；社區網頁有“騰訊少兒”“新浪育兒”多種頻道。

據中國互聯網絡信息中心發布的研究報告[1]顯示，早在2014年6月，我國的手機網民規模已達5.27億，首次超越傳統的PC網民規模。截至2016年12月，中國互聯網網民規模高達7.31億，其中手機網民規模達6.95億，中國互聯網普及率為53.2%[2]。互聯網行業整體邁入移動互聯時代、社交元素更是成為常態。PC不易攜帶、使用場合較為正式，不如手機輕松方便。因此，依托于PC的社區網站與移動平臺相比，缺乏相應的用戶基礎；對于手機App客戶端而言，其社交性弱，更新較慢，也無法與微博和微信兩大龍頭匹敵。

縱觀各類方法，微信公眾平臺是目前少兒繪本較為便捷、效果相對較好的宣傳方式。

1 微信的產品特性可提高信息的到達率

“蒲蒲蘭”“意林”“撥撥鼠”是三家比較具備代表性的繪本自媒體，在同一篇內容的前提下，將它們的微信與微博閱讀量進行對比。

由表1數據不難看出，相同內容下，微信平臺的信息到達率和宣傳效果相對優于微博。

移動互聯網時代，網絡的注意力能產生巨大的粉絲經濟。淘寶如此，微信也是如此。作為以 “朋友圈”為支撐的熟人應用，2016年8月微信用戶已達8億，公眾平臺注冊也遠超千萬。作為同樣擁有雄厚用戶的社交平臺，微博更像一個龐大的廣場，少兒繪本的內容一經發布極有可能淹沒在海量的信息之中，這種社交環境更易滋生“僵尸粉”，難免會浪費繪本宣傳的精力。相比于微博的開放性，微信以其安全私密的環境、熟人接觸的特點，吸引大批活躍用戶的使用，其“一對一”的產品特性讓信息的到達率更高，還可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送，為少兒繪本積累潛在客戶群創造了可能。給繪本知識的普及、繪本品牌的推廣、繪本作品的展示和繪本系列的銷售都提供更大的機會與平臺。

微信始終致力于規避過度的營銷和媒體化嘗試，去維持動態的生態系統。在半閉合的社交環境下，雖然不能固若金湯地防止網絡水軍兵臨城下，但相比微博、貼吧與社區，微信確實可以盡可能地篩選有效用戶，可為少兒繪本鎖定目標受眾節省寶貴的時間。

吳軍在《浪潮之巔》中提出基因決定定律，“一家公司的基因常常決定它以后的命運”。微博遺傳新浪的媒體基因，微信則繼承騰訊的社交基因，因此微博的本質是媒體工具，微信的本質則是社交工具，這更有利于將生活中的強關系投射到網絡之中。關系的強弱是指人與人之間聯系的緊密程度，在相同情況下，人們更愿意相信強關系所提供的內容，“熟人”應用的優勢在微信平臺中得到最大程度的體現，因此，就繪本宣傳的推送到達率而言，要遠遠優于微博。

2 微信的功能設計助力內容的表達

基于產品特性的天然限制，微博、貼吧、社區、網頁等渠道宣傳少兒繪本的方式都較為單調，主要表現為文字、圖片、視頻三種形式。陳緣風是知名動漫“張小盒”的主筆，微博粉絲77萬，他在微博大力宣傳的繪本作品“和女兒的日常”以簡潔的筆觸和溫情的內容吸引大量關注，這是微博上對繪本宣傳比較成功的案例，即便如此，“張小盒”的呈現形式也只局限于靜態圖片與動態視頻兩種，長此以往缺乏新意，粉絲也會產生審美疲勞。

而微信不同，在其發展早期就有一批嗅覺靈敏的“弄潮兒”勇于試水，利用各種功能積極探索微信內容宣傳的可能性：中國銀行通過發送“漂流瓶”推廣業務；餐廳利用“附近的人”宣傳品牌；線上店鋪發起“朋友圈集贊送好禮”吸引關注；麥當勞利用微信“搖一搖”推廣新品冰淇淋……以“碼卡”“初頁”為技術支撐的HTML5獨立頁面，更是彌補了文字蒼白的天然缺陷。少兒繪本可以通過精美的排版設計、獨特的轉場效果、煽情的背景音樂，給用戶帶來完美的閱讀體驗。《復仇者聯盟2》上映之際，朋友圈被一篇名為“這個陌生來電你敢接嗎”的消息刷屏，其視覺、內容、技術角度都具備高質量大片的震撼效果；電影《小時代》推出的模擬微信對話界面“我們的小時代”也引發廣泛傳播。這種宣傳方式不僅把畫面的戲劇效果與沖擊感發揮得淋漓盡致，更是在優化傳播方式的同時，拓展線上售票渠道。長久以來，消費者在看電視劇和視頻的時候，最討厭的莫過于無處不在的廣告；大街小巷的傳單和手機郵箱的宣傳更是容易令人厭煩。相較于強硬的傳播方式，消費者并不會對H5產生排斥心理，還會覺得潮流時尚，愿意主動與朋友分享。

需要注意的是，少兒繪本雖然是給孩子看的，但購買的人最終還是家長，所以在宣傳推廣的過程中，要取得家長的關注。繪本以圖為主，畫面的呈現是其生命線，微信公號能給圖畫和劇情的表達帶來更大的展示空間。微信小程序已于2017年1月9日正式上線，在龐大社交用戶的基礎上，小程序會帶來更大的業務爆發性，這意味著微信自身將提高對HTML5的特性支持能力，其產品質量會得到進一步的完善。微信紅利的出現給少兒繪本自身表達和宣傳方式兩個方面都帶來更多的選擇和更大的發揮空間。

3 微信的自媒體性有利于服務的傳達

微信作為社交應用，在交互設計上或許不如傳統電子繪本的App專業，但作為社交自媒體，微信最大的優勢在于其服務性的體驗。微信公號的運營團隊不像App背后的程序員那么遙不可及，關注者的感受和建議能夠得到及時的反饋，這有利于維護少兒繪本自媒體和讀者之間長遠的閱讀關系。出于“親子”的需要，少兒繪本的宣傳方式也需要一種“春風化雨、潤物無聲”的“溫情路線”。借助微信平臺，不僅可以線上宣傳繪本，更可將這種關系發展到線下。通過“故事分享會”等親子課程的舉辦，在不同的關注者之間建立一個完整的家庭生態圈，能夠為少兒繪本積累長遠穩定的購買人群。微信的社交性也能推動家長在朋友圈中互相轉發，最終產生的“滾雪球”般的口碑效應，比“硬廣告”更有認可度與說服力。

社會化媒體營銷提倡將過去的AIDMA銷售漏斗模型轉變為AISAS銷售沙漏模型，這提示我們，在消費者完成對產品的購買后，整個銷售過程并沒有結束，消費者的反饋十分重要，這關系到產品的長遠發展、關系到這批購買者以后是否會持續購買、是否會推薦給別人購買，正因如此，很多淘寶賣家十分重視“追加”的評價，這比直接評價更能使人信服。同樣地，通過微信平臺這種基于熟人應用的“朋友圈”，更有利于“意見領袖”的出現。家長們幾乎都有自己的“交流群”，很容易利用微信互相推薦，可為少兒繪本鎖定固定的目標受眾。

4 基于微信平臺的少兒繪本宣傳策略

大數據時代需要眼球與關注。微信大環境下，家長群體呈現年輕化趨勢，少兒繪本要開拓市場，必須打動年輕家長的心。

值得注意的是，技術進步讓用戶面臨海量信息時的選擇難度增強，也讓讀者的主動性提高。繪本微信自媒體現在面臨的最顯著的問題是無法吸引讀者主動閱讀，盡管微信能夠確保少兒繪本的相關內容推送到目標受眾的手機上，但他們是否會打開閱讀，閱讀后是否會產生購買欲望仍難以量化。讀者的主觀判斷無法控制，但對信息的選擇可以加以引導，這就需要少兒繪本積極拓展思路，主動打破信息屏障。

4.1 宣傳的思路與創新

4.1.1 抓住時機，迎“風”而上

圖文推送必須緊扣時間節點，結合熱門事件策劃專題，以此借力實現宣傳效果的最大化。如“撥撥鼠成長樂園”在2016年上海書展期間通過微信平臺密集推送，使其出版的兒童英語繪本曝光率大大提高，最終在書展現場的童書嘉年華中取得不錯的銷量。

4.1.2 以人為本，人情味濃

“使用與滿足”理論是大眾傳播效果的重要研究之一，它從受眾的心理動機和心理需求角度出發，解釋人們使用媒介以得到滿足的行為，提出受眾接受媒介的社會原因和心理動機。受眾面對信息洪流時，并不是全盤接受，而是有選擇性地接觸、注意、記憶，這就提醒繪本自媒體，無論以何種方式進行宣傳，都必須回歸受眾本位，從受眾角度出發。“蒲蒲蘭繪本館”經常針對新手家長發布如何與孩子共讀繪本、如何通過繪本塑造孩子正確三觀的建議，增強家長對品牌的依賴與信任，對其形象的建立大有幫助。不論是關注量、粉絲數，還是這些數字背后強大的變現能力，都清楚地昭示著微信平臺的巨大潛力。人情味濃才能打動人心，這種人情味還體現在與粉絲的互動上，不能僅僅將其當成數據，它的背后是一個個家庭圈，這也是少兒繪本的潛在消費群。

4.1.3 注重粉絲互動，提高用戶黏性

隨意注意指的是有預定目的、需要一定意志努力的注意，它是注意的一種積極主動的形式。對注意目的與任務的依從性可以引發隨意注意，目的越明確、越具體，隨意注意越易于引起和維持。這提示少兒繪本自媒體，可以在微信后臺設置類似于“打卡簽到”的任務，讓家長每天都來報到，規定幾天之內連續簽到可以獲得一套繪本作為獎勵，這樣不僅有利于繪本品牌的宣傳，更能在互動之中提高用戶黏性、讓讀者養成閱讀習慣，主動打破信息屏障。

4.1.4 打造精品內容，吸引固定受眾

互聯網營銷思路的核心是不斷追趕時代潮流，一旦發生新聞就創造條件“蹭熱點”來吸引流量。對于廣告純文本的編輯而言，或許“追新”不是難事，但少兒繪本卻難度很高。繪本要通過有連續劇情的畫面呈現，時事發生后不僅需要編寫腳本，更需要根據內容繪制人物形象，再加上后期的排版與審核，需要耗費大量的人力物力。即使克服一切困難完成了創造，熱點也早已過時，又有新一批的熱點等待開發。與其疲于追新，不如全力“復古”。

《莊子說》《老夫子》等國學繪本曾風靡全國，得到不同年齡層讀者的追捧喜愛。《三字經》《弟子規》都是啟蒙經典，將其設計成卡通繪本在微信推出，不僅有利于傳統國學的普及，更是為原創繪本提供優質的內容資源。在開發傳統IP的同時，也要緊跟時代潮流并為其注入新的活力。上海理工大學校團委官方微信“尚理青年”就曾策劃“新二十四孝”專題繪本，將孝老奉親在新世紀的變化通過漫畫形式普及開來，既是傳承也是創新。近年來，中國成語大會、中國詩詞大會等綜藝節目受到廣泛關注，國學大熱、傳統文化重回大眾視野，正是大力推進經典作品之時。我國經濟發展步入新常態，“十三五”時期是全面建成小康社會決勝階段，也是推動社會主義文化繁榮發展、建設社會主義文化強國的重要時期，少兒繪本作為兒童讀物，更應肩負其社會責任，將優秀傳統文化與社會主義核心價值觀相結合，為塑造中國少兒的健全人格做出應有貢獻。

少兒繪本市場一直以來“西風強勁”，國外引進繪本始終占據上風。與《安徒生童話》和《格林童話》相同，中國也有自己的神話，《精衛填海》《夸父逐日》等傳統經典留下了一座豐富的寶庫有待開發，少兒市場應有文化自信，將原創繪本畫出中國特色。

4.2 文字的表達與敘述

有了好的選題，謀篇布局也是關鍵。現有的幾家微信公號在推送繪本時，可愛的畫風搭配的卻是生硬的文字，這不免有些不倫不類。既然是面向家長與孩子，就應因材施教，既要注重語言表達的童趣又要兼具美的體驗。“萌文化”漂洋過海在中國頗受追捧，隨著大眾審美的變化，人們更青睞于小文藝、小復古的萌系體驗，這既是心態年輕化的體現，也是對真善美的向往，恰與少兒繪本需要表現出的氣質不謀而合。微信平臺應該使用輕松活潑、生動有趣的“萌文化”語言體系，在泛濫的海量信息中刺激讀者的閱讀“痛點”，在引發情感共鳴的同時，傳遞一種積極向上的正能量。

4.3 形式的設計與策劃

微信宣傳少兒繪本要創新的不僅是思路，還應包括形式。圖文信息的排版、封面圖、預覽圖的選擇、字體的顏色、大小都會影響讀者的瀏覽欲望與閱讀體驗。少兒繪本作為注重美學體驗的讀物，從微信公眾平臺申請時名稱的確定、頭像的選擇都應有長遠的規劃，包括原創logo ，吉祥物形象等一整套視覺識別系統；H5場景的設計上，何時翻頁、轉場、背景音樂、時長、加載、呈現形式的選擇；最關鍵的繪本畫質與人物形象都會給讀者帶來不同的感受。此外，推送的時間和頻率也應有序，以便受眾形成固定的閱讀習慣。

盡管微信公眾平臺在少兒繪本的宣傳上有很大優勢，但也不可避免地存在很多難點。一個平臺剛剛起步，在短期內收獲大量粉絲的關注是首要問題，沒有閱讀量就無所謂成績，長此以往難免喪失熱情與耐心；繪本的選題、設計、審核、排版都需要耗費大量的時間，需在前期有詳細的分工和專業的團隊才能保證正常運營；出于微信產品特性的規定，內容一旦發布難以撤回更改，對于審核的要求很高，一天只能群發一次圖文消息，時間上也有很大限制。

互聯網思維瞬息萬變，各種宣傳方式層出不窮。但無論怎樣變化，重視孩子健康人格培養、弘揚正能量的價值理念不能改變。微信是對少兒繪本傳統宣傳形式的補充，如何在多平臺的宣傳形式下整合資源、塑造高度統一的品牌形象，則是少兒繪本要面臨的不容忽視的挑戰。“智慧屬于成人，單純屬于兒童”，既要用情感打動家長，又要讓童真教化孩子，少兒繪本的微信之路形式要新，更要內容用心。

注 釋

[1]張艷秋，徐坤. 我國經典名著少兒繪本出版的現狀與問題：以《西游記》少兒繪本為例[J]. 東南傳播，2016（2）：61-63

[2]劉小華. “互聯網+”時代的少兒繪本營銷[J]. 傳播與版權，2015（9）：47-48

[3]傅大偉. 暢游五彩繽紛的圖畫世界：我國兒童繪本的出版與市場現狀分析[J]. 出版人，2015（10）：60-61

[4]賈華瑞. 原創繪本：與讀者有點遠[J]. 出版人，2014（12）：96-97

[5]梁藝. 植根于社群：《經典繪本》從微信公眾號走向大V店[J]. 出版廣角，2016（10）：27-29

[6]肖玉清. 繪本閱讀微信公眾號的趣味化傳播[J]. 新聞研究導刊，2016（13）：326

[7]汪全莉，王嘉. 童書館微信公眾號推動親子閱讀的調查與優化[J]. 圖書館論壇，2016，36（3）：70-74

（收稿日期：2017-09-05）