基于SIVA范式的高等教育出版社數字營銷策略

楊文 王涵

[摘 要] 隨著大數據和搜索引擎的發展，信息主導權逐漸從營銷商轉向消費者，傳統的以產品為驅動、以生產為導向的供應鏈模式已逐步讓位于以消費者為驅動、以服務為導向的需求鏈模式。數字營銷變革悄然發生。本文基于SIVA范式，從解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）四個維度，探討高等教育出版社的數字營銷方式，并提出方案多樣化、信息社交化、價值最大化、路徑縮短化的教育出版營銷轉型策略。

[關鍵詞] 教育出版 SIVA 數字營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0081-04

[Abstract] With the development of big data and search engine， the information dominance goes from marketers to consumers gradually. The traditional product-driven supply chain has been replaced by consumer-demand and service-oriented chain model. The digitalmarketing strategy changes quietly. This paper focuses on the four aspects of SIVA paradigm， namely Solutions， Information， Value and Access， to analyze the digital marketing strategy of the Higher Education Press and put forward a transformation strategy with solution diversification， information socialization， value maximization and path contraction for education publishing.

[Key words] Education publishing SIVA Digital marketing

1 引 言

在信息互聯、媒體融合的數字化時代，消費者的信息獲取能力和決策話語權空前提高，已占據營銷市場的核心地位。營銷組織與消費者之間線性的單向傳播模式已逐漸被社交媒體環境下非線性的多元對話模式所取代。“互聯網+”戰略推動著物流、信息流和資金流“三流合一”，為滿足用戶個性化、多樣化、即時化的消費需求奠定基礎。商業模式也逐步從以產品為驅動、以生產為導向的“供應鏈模式”轉向以消費者為驅動、以服務為導向的“需求鏈模式”[1]。

在數據驅動下，利用數字技術和數字傳播渠道推廣產品和服務的數字營銷模式方興未艾。目前，國內教育出版行業正處于數字化轉型的關鍵時期，營銷策略亟待創新。由此，本文結合“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論[2]，以高等教育出版社（以下簡稱高教社）的數字化營銷為例，分析教育出版應如何聚焦消費紅利，把握營銷關鍵時刻。

2 SIVA范式概述

縱觀現代市場營銷的發展進程，先后產生三種基本的市場模式：由產品驅動的市場、由分銷驅動的市場和由消費者驅動的市場[3]。唐·舒爾茨教授提出的“渠道對角線”揭示了渠道權利逐漸從制造商轉向中間商再轉到消費者的變化趨勢[4]。他認為，未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發點，通過各種技術手段對這種需求進行識別和判斷后，再對公司的生產、銷售、營銷等各個環節進行整合[5]，這是SIVA范式的基礎。

Solution關注消費者需要什么，是消費者自主尋求綜合解決方案的過程。Information指客戶通過各種渠道搜尋解決方案的相關信息（如品牌、價格、口碑、使用壽命、操作方式等）不斷修正解決方案的過程；Value即消費者評估和權衡解決方案的價值，包括購買成本和共享價值；Access是消費者尋找最佳渠道購買解決方案的過程。與傳統“4P”不同的是，SIVA范式善于洞察消費者，從產品到解決方案、從促銷到信息、從價格到價值、從分銷到途徑，營銷的目的不再是直接獲取用戶，銷售產品以謀利，而是力求定位消費者訴求，幫助其找到解決途徑，并與之建立長期穩定的關系。一言以蔽之，SIVA理論的基本要義為“告訴我你的問題，我們一起來解決”[6]。

3 高等教育出版社數字營銷策略

高等教育出版社是國內較早將數字化產品及服務列為重點發展業務的出版企業，在“數字化興社”戰略指導下，形成建設產品、業務支撐、運營服務、管理服務及版權業務管理和開發“五大體系”[7]，充分利用與遵循SIVA范式價值，其營銷思路對我國教育出版行業具有借鑒意義。

3.1 Solution：從消費者需求出發，提供多樣化解決方案

出版業以服務讀者為己任，在數字化轉型中應從讀者需求出發，提供多元化的知識服務體系。現階段高教社產品涉及圖書、音像制品、電子出版物、網絡出版物及期刊等品類，囊括高等教育、職業教育、成人與社會教育等層次，涵蓋自然科學、人文科學、社會科學等領域，已形成較為完整的產品體系，為向消費者提供豐富而有效的知識解決方案奠定了內容基礎。

其一，滿足消費者獲取知識的需要。以高等教育教材出版為例，高教社已形成以“在線開放課程+數字課程（資源）+新形態教材”為主的教材研發與課程定制模式，打造一系列國家示范教材和精品課程。例如，以《力學》為代表的理工類教材獨樹一幟，卓爾不凡。與“愛課程網”無縫對接的各類MOOC精彩紛呈，既豐富多媒體課程內容，又助推精品教材的銷售增長。由國家精品資源共享課升級為MOOC的《金融學》選課人數超過25萬，是“中國大學MOOC”最熱門的課程之一[8]。數字網絡資源建設為讀者塑造形象化、立體化、多樣化的求知方案，寓教于樂。

其二，滿足消費者提升學術的需要。高教社在研發數字化圖書的同時，持續開展存量資源、在制資源的碎片化加工，自主開發國內出版行業首個內容結構標準、 內容元數據標準和基于XML的中文排版標準，為占領標準化高地，實現信息服務的跨媒體關聯積聚優勢。為順應“學術走出去”的要求，高教社開辦的前沿（Frontiers）系列英文學術期刊已有9種期刊被SCI收錄，5種期刊被EI收錄，2種期刊被MEDLINE收錄。目前，“高教學術在線”已集成中英文期刊30余種，中英文學術圖書200余種，并將繼續豐富功能和資源，提升學術出版影響力和內容資源服務力[9]。

其三，滿足消費者教學培訓的需要。科研院校和職業院校因定位和生源差異往往需求不一，高教社可為其提供不同難度層次和教學目標的多媒體課件、電子教案、學科軟件等教學資源，并支持數字化整體解決方案的定制和延伸。如根據我國師范院校的教學特點，在原有4A遠程學習平臺基礎上開發升級版的教師教育版平臺。該平臺全面支持多種教學模式，整合課程資源建設、學習活動設計、作業管理、智能答疑和交流等功能模塊，集成教學設計、演示文稿、電子掛圖、動畫演示、音視頻和習題庫等資源以供不同教學環節使用。

3.2 Information：以信息為媒，打造社會化營銷渠道

資訊爆炸帶來的信息過載使得消費者注意力碎片化，且更善于篩選、阻止和回避品牌官方的信息。搜索引擎是消費者獲取信息以輔助決策的通用途徑，也是SIVA理論的驅動力。在搜索框中輸入“高等教育出版社”即可便捷地進入官網、立體化教學網、產品信息檢索系統及教師服務等子頁面，直達相應的產品和服務，既可降低信息搜尋成本，又簡單直觀地凸顯品牌優勢。

正如著名傳播學家麥克盧漢所說，媒介即信息。傳播媒介的更迭推動著社會行為方式的改變。在自媒體時代，“主流媒體”的聲音漸弱，普通大眾開始主導信息傳播活動。從“點到面”的層級傳播到“點到點”的對等傳播，每一個人都有機會獨立獲得資訊，對事物做出判斷。因此，除了斥巨資進行搜索引擎優化，在社交媒體中贏得群體信任和用戶口碑也至關重要。

高教社官方微信公眾號每周更新2—3條，集合資源推薦、用戶服務和互動交流功能，為消費者提供出版資訊、教改動態、圖書查詢、微店、會議報名、答疑反饋等信息接口。各分社也自開門戶，與總社共同構建定位精準、特色鮮明、學科完備、信息豐富的微信矩陣，其中尤以物理分社、計算機分社和電子電氣分社為佳。此外，在高知人群聚集的知乎、文藝青年群居的豆瓣及各大MOOC網站（如愛課程網、中國大學MOOC）均有高教社的標識或課程。通過項目制管理，主辦、承辦或參與各細分領域的學術會議，定期開展有針對性的業務培訓和專業比賽，高教社凝聚了一大批核心用戶和作者團隊，并利用QQ和微信群加以維系，形成認同高教社品牌價值的“社交圈子”。

3.3 Value：以價值為軸，提升感知化服務水準

SIVA范式認為價值提升有兩個路徑：一是增大數字服務的感知價值，二是降低獲取該服務的感知成本。學術圈和教育圈是兩個相對穩定、交流活躍的群體，諸多學者及教育出版從業者既是知識產品的創造者，又是知識服務的消費者，是教育出版價值鏈的重要構成元素。不管是教材、教輔、精品網絡課程還是科技含量高、價格昂貴的數據庫抑或個性化的解決方案，都存在一次出版多次銷售或一次制作多人使用的情況。面對激烈的同質化競爭，產品質量、增值服務和品牌口碑等都是消費者權衡方案價值，做出購買選擇的重要評估標準。

高教社大部分圖書的封底均貼有增值服務碼，便于讀者免費享受配套的音視頻和電子書等資源。升級版的一體化教材將圖書內容與微課、MOOC相連接，實現課程價值最大化。集成學術著作和期刊的綜合服務平臺——高教學術在線可按國際標準和規范加工存儲篇章內容，以Rich HTML形式呈現全文和圖表，支持書刊內容互聯、快速上線發表、中英文互譯、全文搜索和實時篇章多維評價等特色服務[10]。從來稿加工、發表、查詢、評估、國際交流到商業合作，一站式的解決方案既降低時間和溝通成本，延伸學術出版價值鏈，又可將消費者對數字平臺的感知價值最大化，提升其滿意度和忠誠度。

3.4 Access：以途徑為引，促進潛在性購買轉化

SIVA理論的“途徑”不局限于產品或服務的送達，更關注消費者如何找到解決方案，如何獲取售前和售后支持，如何滿足服務需求，如何開展線上線下聯動，如何優化支付手段與評價反饋等。過程越簡短、越便利、越安全越好。

從人群細分來看，教師實名認證系統可提供在線選書服務和優質資源下載權限，既可縮短征訂代表的信息獲取和購買路徑，簡化無紙化訂購流程，促進資金和產品流轉，又能穩固實名制教師社群，便于后期開展精準營銷活動。

從購買路徑來看，除了傳統征訂分發渠道，高教社于2015年上線“網上書城”，先后入駐“天貓”和“京東”，并于2016年上線“微店”，支持多種支付和配送方式，并積極參與“818”“雙11”“雙12”等大型狂歡節優惠活動，電子商務成交量穩步增長。高教社善于結合第三方平臺的用戶特色，整合營銷資源，縮短消費者的搜尋和購買路徑。同時，增強旗艦店之間的差異性，優勢互補。以2017年暑期為例，京東旗艦店在首頁菜單上突出計算機等級考試、現代數學基礎和朗道理論物理教程系列教材，并結合考研季和七夕情人節熱點精心策劃“用高分表白考研”專題暢銷榜，主推考研政治、考研英語、考研數學、MBA和法碩叢書。而天貓旗艦店則主推“馬工程”、2017成人高考、2018考研、教師資格考試、基金從業考試等資料。

4 結 語

面對“十三五”規劃的新形勢、新要求、新機遇和新挑戰，教育出版商要推動產品體系創新，著力打造“內容池”，以“流量思維”和“社交思維”[11]優化出版流程和精準營銷體系。同時，運用大數據輔助決策，構建方案多樣化、信息社交化、價值最大化、路徑縮短化的教育出版營銷模式。SIVA范式下的數字營銷應以消費者需求為起點，借助多點化的信息接觸幫助讀者水到渠成地找到知識解決方案，從而創造和共享價值。

首先，要立足于讀者需求。教育出版商可與代理機構或搜索引擎合作，利用大數據分析，將不同來源（如搜索、電商、社交媒體、微博、微信）的行為數據關聯起來，通過觀察消費者的搜索模式，推測其真實搜索意圖和信息需求，從而發揮存量資源和在制資源優勢，整合作者資源和各級出版平臺，提供個性化、定制化的知識服務。

其次，要擴大信息接觸點。通過搜索引擎和社會化媒介將信息自然而然地呈現給消費者，供其自主選擇。比如，當某一理論或技術在論壇、博客、微博引發熱議，教育出版商要及時捕捉訴求，適時整合資源，送達消費者。要善用“社交思維”構建以社會化媒體為基礎、以用戶閱讀需求為導向、以用戶參與協作為特征的全新出版模式[12]。

最后，要提升價值優勢，縮短購買路徑。有效的解決方案能清晰地傳達出版品牌的功能利益和應用價值，這是消費者基于多方信息評估，自主選擇的結果。SIVA范式所指向的是一個交錯式互動網絡，而不是按部就班的線性系統。消費者可在搜索引擎的幫助下，隨時以喜歡的方式在任何關鍵時刻跳躍到購買階段，將流量轉化為現實購買率。

由此可見，SIVA視角下的營銷不再是“施與受”的單向控制，而是合作共贏的良性循環。互惠互利是SIVA理論的核心，在搜索引擎的驅動下，買賣雙方圍繞解決方案來創造和分享價值，建立良好的合作關系。

注 釋

[1][2][6][美]唐·舒爾茨著；李叢杉譯.SIVA范式：搜索引擎觸發的營銷革命[M].北京：中信出版社，2014：54，13，129

[3][美]唐·舒爾茨著；董婧，劉志一等譯.整合營銷傳播與未來：美國西北大學唐·舒爾茨教授北大演講實錄[J].廣告大觀（理論版），2013（6）：4-9

[4]唐·舒爾茨，蘇宇.整合營銷傳播的發展方向[J].銷售與市場（管理版），2001（6）：4-129

[5]張新新.變革時代的數字出版[M].北京：知識產權出版社，2016：56，8

[7]肖虹.蘇雨恒：向版權要效益[J].中國版權，2015（2）：14-18

[8]高教社.回眸“十二五”輝煌成就：（一）錘煉精品，教育出版碩果累累[J].中國出版，2016（5）：2

[9]周俊華，劉曉云.高等教育出版社數字化轉型的探索與思考[J].出版發行研究，2016（9）：44-46

[10]劉媛.高等教育出版社有限公司數字化產品營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2016：40

[11]2016年度數字出版報告：六大關鍵詞引領新發展[R/OL].[2017-06-20]. http：//xinhuanet.com/zgjx/2017-04/18/c_136214772.htm

[12]馬克秀.社會化數字出版模式解讀[J].中國出版，2016（16）：19-22

（收稿日期：2017-08-21）