企業商業模式設計理論框架研究

姜愛萍 劉永杰

【摘 要】當前，商業模式創新是企業創新的重要組成。科學的商業模式設計是企業長期發展的重要保證，也是企業獲得競爭優勢一個重要來源。商業模式設計應從實現客戶價值出發，進行基于價值流的分析，將其視為一個價值發現、價值創造、價值保護、價值傳遞、價值實現的一個系統過程。實踐證明，以價值流為中心來分析、設計企業的商業模式，能夠保證其贏利模式更具科學性、獨特性、先進性，能夠為企業帶來持久的贏利。

【關鍵詞】客戶價值；商業模式；理論框架

中圖分類號： F272 文獻標識碼： A 文章編號：2095-2457（2018）05-0154-003

【Abstract】Currently， business model innovation is an important component of corporate innovation. Scientific business model design is an important guarantee for the companys long-term development， and it is also an important source for enterprises to gain competitive advantage. The design of business model should proceed from the realization of customer value， carry out analysis based on value stream， and regard it as a systematic process of value discovery， value creation， value protection， value transmission and value realization. Practice has proved that analyzing and designing a companys business model centered on the value stream can ensure that its profit model is more scientific， unique， and advanced， and it can bring lasting profits to the company.

【Key words】Customer value； Business model； Theoretical framework

0 引言

追逐利潤是企業的天然屬性，也是由其內在屬性決定的。在當前經濟全球化，世界經濟衰退，市場競爭的加劇情況下，企業的贏利能力與模式得到了越來越多的關注。另一方面，隨著“大眾創業，萬眾創新”上升為國家戰略，創業活動也在全國范圍得以高速發展。而贏利模式與能力與是新創企業生存與發展的基礎。商業模式是能夠為企業帶來價值的模式，是企業如何實現持續贏利的規劃和路徑，指導企業如何實現價值創造與價值實現。

盡管商業模式的概念出現較早，但真正引起人們的關注是在20世紀90年代以后。20世紀90年代以后，隨著信息技術的發展，互聯網技術催生了各種商業模式的創新，傳統的商業模式受到空前的挑戰。基于企業的競爭與創新，商業模式成為新近發展起來的一個重點領域，商業模式設計與創新受到了社會各界的高度關注，成為企業戰略規劃設計的一個核心，如何塑造商業模式成為獲得競爭優勢，也成為企業保持企業發展的一個重要因素。

1 相關研究評述

從現有商業模式研究文獻來看，有關商業模式的研究方向大致分為三類；經濟類、運營類、戰略類。經濟類商業模式研究側重強調企業獲取理論的邏輯性結構與制度安排，強調企業經濟租金的來源。運營類商業模式研究側重企業如何通過內部流程與構成來實現利潤的。戰略類商業模式則側重組織的資源與戰略方向的總體考慮。目前來看，對于商業模式的研究大多屬于運營類與戰略類。

對于商業模式的界定要從商業模式興起的背景、企業的本質來進行考慮。商業模式之所以能夠迅速發展起來，就在于一些企業憑借其獨特的經營方式，取得了優異的經營業績，具有較強的競爭優勢。同時，對于企業而言，創造價值、實現價值是企業能夠生存、發展的基礎，市場中不存在不能創造價值、實現價值的企業。Accenture公司的Paul Nunes和Tim Breene在《Reinvent Your Business Before Its Too Late》一書中所指出真正卓越的基業長青企業無不在專注于銷售額和利潤的提升。而1998年，亞德里安.斯萊沃斯基也在《the profit zone》一書中提出了以客戶為中心的思維模式，圍繞客戶群的選擇、價值的獲取，產品差異化（實施戰略控制）和業務范圍確定等企業戰略的基本范式。在該書中，提出了企業如何實現持續贏利的問題，并提出了22種具體的商業模式。而對于商業模式設計的標準，Ramon Casadesus-Masanell、Joan Ricart在《How to Design a Winning Business Model》一書中提出了評價商業模式設計的三條標準；第一，商業模式是否與企業愿景相契合；第二，商業模式是否是自我強化的；第三，商業模式是否是堅實可靠的。

綜合現有研究文獻，商業模式本質是；（1）一個具有很強邏輯性的系統結構，具有整體性，單靠某個環節是難以發揮作用的；（2）核心是價值創造與實現；（3）本身具有競爭優勢，好的商業模式能保障企業在市場具有優勢地位；（4）商業模式是存在一定環境之下的，具有周期性與發展性的。由此，理想的商業模式理論框架應該能夠清楚地反映出企業實現盈利的全貌，能夠對現有企業的商業模式進行解釋與說明；能夠反映出企業商業模式的架構及組成部分，借以指導企業進行商業模式重塑與創新；能夠指導企業依據理論框架進行自我診斷，發現其不足。如果現實中的商業模式理論框架不能夠實現以上幾點要求，那么，其價值就會大打折扣，導致理論與實踐嚴重脫節。

從商業模式研究發展來看，盡管自20世紀90年代以來，相關研究發展迅速，但目前研究大多是描述性的，述評式的，缺乏對其深層次思考，還沒有真正建立一個全面、清晰、實用的商業模式理論框架，還沒有形成普遍認可的理論體系，致使現有商業模式研究對企業商業模式診斷、分析、重塑、創新缺乏應有的指導價值。應從企業角度出發，價值創造、價值實現為中心，以價值分析為工具，結合商業模式實踐，探討企業商業模式的本質，進而建立起企業商業模式理論框架。

2 商業模式設計理論框架的構建

滿足客戶的需求是企業存在的根本目的。同時，在滿足客戶需求過程中企業實現自己的所得。故此，企業首先必須清楚價值來源，通過分析所處的生態環境，選擇自己的價值定位。在做出價值定位后，企業就應該圍繞所選擇的價值領域，進行業務范圍設定，開發產品或服務，進入價值創造過程。完成相應的價值創造后，企業還必須選擇合適的渠道，將所創造的價值傳遞出去，為企業價值實現奠定基礎。同時，企業是處在競爭環境中的，企業商業模式中還必須包括價值管理，通過企業價值管理，一是防止企業商業模式被模仿，而是實現商業模式的自我強化。故此，企業商業模式設計理論框架可如圖1所示：

（1）企業價值的來源。對于企業價值定義有很多種，一種觀點企業價值等于預期現金流量的折現值，預期現金流量基本上等同于企業的長期利潤。另一種觀點則認為企業價值是企業的資產凈值和商譽價值的總和。本文認為，對于企業來講，更加關注的盈利能力，盈利能力是企業價值的基礎，企業價值來源于企業的未來收益，故本文將企業價值界定為企業的長期盈利。

企業價值從哪里來？這是企業商業模式首先要回答的問題，也是商業模式的基礎，一個對其價值來源不明的商業模式是難以具有持續性、競爭性的。亞德里安.斯萊沃斯基在《the profit zone》一書中明確指出企業利潤來源于客戶，企業必須建立以客戶為中心的思維。朱毅（2011）則指出客戶價值的研究是商業模式研究的基礎，商業模式設計的根本目的是為客戶體驗創造新的價值，促使客戶愿意為之買單。故此，企業價值可進一步界定為企業滿足客戶需求過程中的超過所付出的成本、費用的那部分價值。同時，我們必須注意現代客戶范圍已經大大拓寬，不僅僅局限于直接購買企業產品或服務的組織或個體，而是拓展到與企業利益相關的所有組織或個體。Brandenburger與Nalebuff（1996）提出了價值網理論，指出了企業價值來源不單單是直接的消費者，互補者能夠給整個網絡帶來價值增值，增加了企業價值來源。

怎樣分析企業價值的來源，這應該是商業模式理論框架首要內容，也是商業模式的起點。分析企業價值的來源，就必須分析企業所處的宏觀、中觀、微觀環境，尤其是要建立以客戶為中心的思維。故此，企業商業模式是企業戰略的重要組成部分，企業價值來源分析是建立在生態鏈系統之上的。企業存在于生態環境鏈，應圍繞企業經營的內、部環境（由供應者、企業內部運營價值鏈、分銷渠道、客戶、其它相關利益者以及競爭者組成的一組生態鏈系統）進行資源、能力的分析，從而確認生態鏈系統能否對客戶價值主張進行很好的支持，最終確定生態鏈系統進行整合的方向。故此，企業價值來源分析其實是一個完整的戰略分析、決策的過程。對于企業價值來源的分析方法，可以借鑒亞德里安.斯萊沃斯基在《the profit zone》一書中的分析方法。因這部分內容主要是分析企業價值的來源，分析企業所處市場的利潤區分布，故可把這部分界定為價值發現。

（2）企業價值的選擇。通過企業價值分析，明確了企業所處的“經濟領域”。可以把企業所處的“經濟領域”分為高利潤區、平均利潤區、低利潤區和無利潤區。在不同的利潤區內，商業模式是完全不同的，其利潤狀況也自然不同。對于不同的企業，其利潤區的選擇取決于企業愿景、企業能力與資源，所選擇的商業模式應該與企業的資源、能力相互匹配。當然，對于任何企業而言，其能力、資源是動態發展，所處的“經濟領域”也是動態發展的，其商業模式也必然是動態發展。

通過企業所處的“經濟領域”分析以及企業內部分析，企業應該就擬進入的利潤區做出選擇，選擇與其向匹配的利潤區，選擇企業所要服務的客戶群體，這部分內容可以界定商業模式中的價值定位。

（3）企業價值創造。企業做出明確的價值定位以后，就要針對所要服務客戶群體的需求設定企業業務范圍，開發產品或服務，組織資源進行生產轉化，將原材物料轉化為具體的產品和服務，這個環節實現了企業潛在的價值增值。這個環節通常通過企業內部運營系統來完成，企業內部運營效率的高低直接決定價值創造的效果。

由此，商業模式中的各個環節是緊密相連的，企業價值定位準確，利潤區選擇得當，但價值創造環節失當，就會出現商業模式中各環節“脫節”現象，最終造成商業模式難以產生既定價值。故此，商業模式是貫穿于企業所有經營活動的，嚴格的區分商業模式與企業經營戰略是無意義的。

目前，越來越多的顧客開始參與公司的價值創造活動，無論對于產品開發還是服務提供， 顧客參與都是價值創造的重要來源。商業模式價值創造主要在于便捷性、成本低廉、新穎性、用戶黏性、鎖定、創新性。

（4）企業價值傳遞。在企業完成產品或服務開發和生產以后，企業還要選擇合適的渠道將產品或服務有效地傳遞給消費者。這個環節既包括企業物流系統，還包括企業銷售渠道的選擇、廣告策略的采取等。高效的價值傳遞系統一是能很好地輔助企業價值實現，二是也能夠有效降低企業資源的耗用。

企業價值傳遞環節有效聯系企業價值創造與價值實現，是兩者之間的橋梁，也是企業商業模式設計的重要組成部分。

（5）企業價值實現。商業模式以顧客價值創造為起點， 以企業價值實現為終點， 因此任何商業模式最后都必須要歸結到“企業如何盈利”這個最根本的問題上來。企業收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊，三者緊密相連，卻以不可。

收入源要解決的是“從何處收費”的問題，是企業據以獲取收入的那部分價值內容。企業提供給消費者的價值一般包括很多內容，但往往只有其中部分收取費用，這些環節構成了企業的收入源。收入點解決的是“對誰收費”的問題，是企業據以獲取收入的顧客群體。收入方式解決的是“怎么收費”的問題。收入方式是收入模式的具體實施環節， 為顧客的付款提供了條件和規則， 確保了企業收入的最終實現。

（6）企業價值管理。大量的案例表明，如果缺乏必要的價值管理，有效地商業模式往往會曇花一現，迅速地喪失原有的效用。故此，有效商業模式設計必須包括價值管理環節，進行有效地價值維護與管理。從價值管理的具體內容來看，可以分為價值保護與價值優化。價值保護是防范外來干擾，防止其商業模式被競爭者模式、超越，價值保護的設計應該蘊含在價值定位、價值創造、價值傳遞、價值實現各環節中。價值優化主要完成商業模式自身的強化，價值優化通過對商業模式價值來源分析、價值定位、價值創造、價值傳遞、價值實現等環節的分析、評估，不斷完善、優化，實現商業模式的自我強化。

3 結論與展望

企業能夠生存、發展的根本在于其贏利，而其贏利是通過滿足客戶需要，實現客戶價值來實現的。故此，商業模式設計的理論框架應以客戶為中心，分析企業價值來源，進而根據企業所處的內外部環境進行價值定位。在此基礎上，結合企業價值傳遞實現過程，企業商業模式設計的理論框架可以分為：價值分析、價值定位、價值創造、價值傳遞、價值實現與價值管理等六個環節。這六個環節緊密相連，共同構成了一個具有嚴密邏輯性的系統。據此理論框架，企業可以進行商業模式的設計、診斷、創新等。

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