藝術品交易社群化電商發展路徑初探

羅海兵

摘要：藝術品電子商務依托網絡技術的迅猛發展和國內電商蒸蒸日上的發展勢頭，已經成為藝術品交易的新趨勢。但是，國內藝術品電商的發展卻嚴重落后于整個電子商務發展進程，存在諸多問題，如懂藝術的不懂互聯網，懂互聯網的不懂藝術。為了破解藝術品電商發展的瓶頸，藝術品社群化電商是個趨勢。基于藝術品交易呈現出來的社群化趨勢，“圈子文化”，本文重點探討藝術品社群化電商發展的趨勢；藝術品交易的社群化電商發展路徑；藝術品交易的社群化電商發展瓶頸及破解路徑。通過本文讓從業者對藝術品交易社群化電商發展初步的認知和方向的把握。

關鍵詞：藝術品交易；藝術品電商；社群營銷；社群化電商

一、藝術品電商發展現狀

2016年全球藝術品市場的銷售額達到了450億美元，比2015年增長了近1.7%。藝術品經銷模式也發生了一些變化，互聯網（包括社交媒體）交易獲得了顯著增長。對于通過網站完成75%以上交易額的單價在5000美元以下的低端市場而言，這一點尤為突出。國內“互聯網+”藝術品的風潮從2000年開始，嘉德拍賣行為配合其傳統拍賣，推出嘉德在線；近幾年，電商對傳統行業的滲透可謂是無孔不入，藝術品也站在了互聯網的風口上，如今藝術品電商數量已超過2500家。

火熱的背后是卻尚未成熟的市場格局，真正能做好的平臺不多。藝術品電商在發展的過程中遇到的問題和瓶頸眾多，為此，我們對藝術品電商與傳統藝術品交易模式進行了簡單的SWOT分析，見表1：

以上根據相關網站上的公開資料整理而成。

二、我國藝術品電商發展遭遇的瓶頸

（一）藝術品電商交易的市場份額較小

從全球視角來看，未來一半的藝術品交易是在線上完成的，然而，在我國龐大的兩千億市場份額中，在線藝術品交易所占份額都不到1%，僅占18億。

（二）懂藝術的不懂互聯網、懂互聯網的不懂藝術

對于大家熟悉的淘寶、蘇寧以及國美等大型電商企業，雖然深諳互聯網技術，但是對于藝術品領域又是外行，至少對于客戶的需求不是特別熟悉。這些電商以為單純地復制線下交易模式，把藝術品搬到線上，利用線上流量進行交易即可。殊不知，藝術品需求者對于藝術品的購買一般都會經歷一個由興趣、喜歡到購買再到分享的一個過程。

（三）忽視互聯網社群力量的崛起

傳統藝術行業仍然基本處在1.0的互聯網階段。由于信息化程度偏低，直接導致滿足不了人們對藝術品交易的需求。此背景下，各式各樣的互聯網社群相繼而來，以傳統行業對客戶的累積速度，此種數量的藝術社區對客戶的累積是不可估量的。

三、藝術品電商發展困境破解路徑與社群化趨勢

藝術品電商發展過程遇到的瓶頸迫切需要突破，破解路徑有以下幾種思路。

（一）以用戶為中心，核心價值轉換

藝術品電商企業需要做的就是將公司的核心價值觀，從一特別專業而溫暖的角度，傳遞給別人，尤其是用戶，并且讓他們完完全全感受到這種溫暖，并傳播下去，形成一定的影響力。

（二）以場景為生態

藝術品不同于別的商品，針對藝術品的潛在消費者藝術品電商們都首先需要對其進行市場的培訓以及引導性的消費，只有此類電商社群以及場景能建立一個特別好的買賣環境，才有進一步升級為藝術品交易的潛在可能性，通過收取平臺費或者是所謂的抽傭模式都是可行的。

（三）構建核心粉絲群

對運營的品牌或個人有深度認同的，彼此之間可以坦誠溝通的小伙伴在一起的群。讓大家在輕松氛圍里互相認識，互相了解即可。然后在群里為企業做宣傳搞活動，讓社群針對特定用戶群形成一個宣傳途徑或者一個小的發布平臺。

基于此，解決藝術品電商遇到的諸多問題，突破口應在社群經濟范疇——即可以通過社群化電商模式實現破解。因為藝術品社群化發展模式具備上述特征，通過藝術品社群化電商來解決傳統電商現存問題。

四、藝術品電商社群化發展路徑、瓶頸與破解路徑

（一）藝術品電商社群化優勢明顯，發展較快

首先，社群化電商模式減少廣告宣傳費用，降低生產成本；將傳統專業藝術品交易機構和藝術品資訊網站變身社群化藝術品電商，需把線下交易模式搬到線上，并強化線上+線下互動。貌似沒有太多創新，但卻降低了生產成本。

其次，社群化電商模式提高產品傳播、宣傳效率；社群營銷是以目標人群的雙向互動溝通為核心，與單向傳播效果相比，具有更高的傳播效率。藝術品電商（品牌）有沒有自己的社群，差別很大。

另外，社群化電商模式營銷定位精準，效果顯著；藝術品作為一種特殊性質的商品，基于自媒體社群營銷等視角，可以從根本上作為藝術品電商發展提供策略。社群營銷應該是網絡營銷里唯一能和搜索營銷相比的精準營銷方式，搜索是定向流量；

最后傳播速度快，且時效性久，長尾效益明顯。網絡營銷的重要特點之一就是“凡走過，必留痕”。社群營銷就是這種以“人際關系、興趣圈子、口碑傳播”為核心內容的一種營銷方式。而這些網絡上留存下來的口碑或記憶，隨著時間的流逝，不但不會消失。

（二）藝術品電商社群化發展的瓶頸

1.藝術品電商社群化交易方式仍停留在“人與信息”交流階段

傳統的互聯網發展階段，無論是百度、京東還是淘寶等，都是由用戶尋找媒體的相關信息。按照傳播方向和類型來說，屬于單向型。該階段消費者均以接受信息的方式參與互聯網交易——“人與信息”模式。當前的藝術品電商基本屬于這個階段。

2.藝術品電商社群意識較薄弱，與商城、數據庫等分工不明確

藝術品電商的運營體系應具有完整性，而非單純追求大流量、低價位和無社交粘性。

（三）社群營銷定位欠準確，且針對性不強

現有藝術傳播渠道，一般依靠口口、藝術媒體和拍賣會等形式。口口相傳形式雖見效慢，但基礎扎實；媒體等商業形式具有一定周期性，在商業化過程中，使得藝術家的藝術價值超期投資，無異于破壞性開發；從藝術家的角度來看，在商業化的大潮下部分的惡化了藝術的價值。博客、微信等移動互聯網的發展，將有獲更多的機會傳播。

（四）藝術品社群化電商發展困境的破解路徑

1.建立生態化的藝術品市場交易平臺體系

在我國政府相關政策指導下，藝術品電商社群化發展必須以誠信為核心，通過新技術——如大數據、云計算、物聯網等，建立生態化的藝術品市場交易平臺體系。

2.增強社群營銷等理論方面的學習與實踐

我們要通過對社群營銷等理論方面的理論學習與實踐，理解并接受這樣一場新型的資源革命，認清這場前所未有的生產關系革命。最終，使得藝術品電商企業從最初門戶時代模式，向以誠信為核心的生態化模式轉化，在即將到來的藝術品市場發展大潮中立于不敗之地。

3.建立藝術品市場誠信體系和制度勢在必行

藝術品電商從最初“門戶時代”模式，必須向“以誠信為核心的生態化模式”轉化，切實擔負起探索和建立藝術品市場誠信體系和制度的任務，同時做到以誠信為核心、以專業為連接、以服務構建生態等三個方面。

4.加強政府政策方面的監管

繼文化部發布《藝術品經營管理辦法》（2016年3月24日）后，又發布了《關于貫徹實施（藝術品經營管理辦法）的通知》。該通知對貫徹實施《藝術品經營管理辦法》作出強調和部署。

5.采取多元化經營措施和手段增強社群用戶粘性

社交媒體的迅猛發展打破了傳統電商市場的游戲規則，使得內容電商異軍突起，這必將為藝術品電商社群化模式帶來重大利好。藝術品電商社群平臺通過“精選”推送、自媒體內容中植入商品等營銷策略，使消費者在不經意間就能實現購買行為的發生。還有一些其他措施，如基于社交媒體的微拍、直播等交易方式，都對增強藝術品電商消費者互動的黏性起到較大推動作用。

五、結論與展望

1.藝術品電商雖然一度異常火爆，但真正能夠滿足市場需求的平臺并不多。畢竟該領域的進入者門檻相對較高——即需要懂藝術又需要懂電商，還得善于進行互聯網營銷。但從另一個角度看，也說明了藝術品電商的市場前景廣闊。

2.藝術品+互聯網并非簡單疊加，必須遵循各自行業發展規律。要想把藝術品電商做好，必須同時滿足這兩個行業的規律才能越走越遠。

3.在同質化的市場競爭中找準比較優勢才能立足。電商的特點是追求流量和銷售頻次，這跟藝術品資源不相匹配；部分藝術品電商還通過先搭建平臺，再通過百度等方式推廣獲取用戶，導致成本非常高。這種社群化藝術品電商創新模式必將成為藝術品交易的未來發展方向。

4.只有把共同藝術品愛好者聚集成群，通過互動增加黏性和彼此信任等方式才能提升交易的可持續性。社群化電商雖也存在的諸多問題，但可通過加強政府監管、構建誠信交易平臺以及增強社群粘性等具體策略加以解決。