傳統文化元素在服裝產品設計與品牌塑造中的運用

陳立彬　易璐平

摘 要：“上海灘”服飾屬于中國本土的奢侈品服飾品牌，品牌理念是將西方時尚與東方文化相結合，向世界展現中華文化品味與韻致，也是中國服飾品牌走上國際舞臺的重要文化印記。該品牌將傳統文化元素融入到了品牌與產品的各個方面，在國內乃至國際服裝市場上都占有一席之地。通過對“上海灘”服飾品牌的品牌塑造和產品設計這兩個方面深度剖析，對民族品牌如何有效運用傳統文化元素構建品牌文化底蘊進行了分析和總結。

關鍵詞：傳統文化元素；“上海灘”品牌；產品設計；品牌塑造

隨著我國文化軟實力的增強，在國際市場上會有更多的消費者欣賞并認同中華文化，服裝品牌的中國文化特色便成為提升我國服裝行業貿易競爭力的關鍵。目前市面上的服裝產品款式多樣，種類繁多，我國一些服裝品牌也在產品中融入了一些外來文化的元素，呈現出多樣化的趨勢，但是傳統文化元素在服裝上的設計依然占據著重要地位，因為傳統文化的濃厚底蘊和與消費者一致的文化背景而帶來的文化認同感，使得傳統文化元素成為了許多服裝設計師和企業設計產品和塑造品牌的重要靈感來源。

一、“上海灘”服裝的品牌發展與國際影響力

我國奢侈品服裝品牌“上海灘”由已故香港慈善家鄧肇堅之長孫鄧永鏘于1994年創立，在香港中環畢打街畢打行開設一家可接受定制的裁縫店鋪，當時鄧永鏘招攬了9名技藝精湛的上海師傅來制作旗袍，以上世紀三十年代上海的衣著設計為藍本，為到店顧客量身定做服飾。從一開始，上海灘就定位為高端奢侈服飾，主打“老上海風情”，這樣的風格頗受西方人喜愛，再加上“上海灘”的品牌創始人鄧永鏘13歲時就前往英國留學，在全球結識了許多精英并建立了上流社會人脈，逐漸有了一定的名氣。剛開始幾年品牌的發展順風順水，然而1998年“上海灘”的發展遇到了瓶頸，鄧氏將公司大部分股權出售給瑞士奢侈品集團歷峰，自己選擇退出。

歷峰集團接手后，派了雷富義來對這一品牌進行改革，這是一個在香港生活了10年的法國人，他以一個西方人看中國文化的視角并將自己的理解融入到了品牌的設計和改革當中，重新定位“上海灘”，在女裝的基礎上，加入了男裝及其他衍生產品系列，這樣便擴大規模，擴充了產品線。他將設計師團隊大換血，輸入了許多西方設計師并吸納了許多時尚元素，由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧，將其打造成全球知名的中式品牌，2005年品牌在全球的銷售額增長了43%。如今，全球的店面共有42家，包括一家網上商店，其中中國29家，新加坡和吉隆坡共5家，歐洲、中東地區共5家，美國2家，許多政界、演藝界的名人如希拉里、凱特莫斯、安吉麗娜﹒朱莉等都是“上海灘”品牌的忠實追隨者。

在品牌創立之初，中國奢侈品市場消費能力不強，隨著經濟的發展和品牌的改革，中國消費者也逐漸接受了這個品牌，中國消費者的購買力占品牌總銷售額的40%，成為品牌最大的客戶群。“上海灘”產品的設計理念在于以一種能被國際時尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式，將東方奢華西方風情化，以西式的剪裁、用料和設計以及國際化的色彩搭配去展現中式文化元素。“上海灘”品牌將中國五千年的傳統與當代的時尚相結合，展現出一個全新的、具有傳統文化情感品牌的形象，一個從悠久歷史破繭而出的中國文化的影響力，在當代社會，其品牌代表的是一種別具一格的中式生活方式和理念，在融合了東西方文化的基礎上滿足了西方消費者對于中國文化的認同，以及將中國傳統文化和生活方式帶向世界時尚舞臺的向往。

二、將傳統文化元素融入到品牌塑造中

（一）采用中國歷史相關詞語進行品牌命名

品牌名稱對于品牌塑造起著至關重要的作用，品牌命名直接影響到消費者對于該品牌的第一印象和產生的聯想，一個好的品牌名稱可以向消費者傳遞品牌的理念、意義，描述品牌的優勢，采用和中國歷史相關的詞語對品牌進行命名不僅可以使消費者感受到品牌的文化定位，也傳遞了品牌所包含的深厚文化底蘊。

“上海灘”在人們心中通常指的是上世紀二、三十年代的老上海，當時的中國飽受西方列強的入侵，上海作為中國重要的港口之一，英美法三國競相在上海設立租界，上海地處江南，因此上海的民俗與江南其他地方有不少相同之處，上海日漸成為一個人煙稠密、華洋雜居的城市。西方文化的融入給原有的風俗增添新的內容，形成了兼收并蓄的海派文化，而服飾作為其中重要一個組成部分，更是款式多樣各具特色，旗袍便是那個時代的代表服飾，它是一種帶有中國特色、體現西式審美、并采用西式剪裁的時裝，沒有了中國傳統服飾對于女性的束縛，在展現女性曲線美的同時卻又不失東方韻味，在大眾心中燙著大波浪頭身著旗袍展現曼妙身段的江南女子，便是那個時代的標志形象之一，“上海灘”服飾品牌正是以上世紀30年代上海的衣著設計為藍本，將東方文化與西方時尚相融合，這與海派文化的“海納百川，兼容并蓄”的中心思想完美契合。

而“上海灘”一詞真正被人們所熟知是源于上世紀八十年代香港同名電視劇“上海灘”。該劇以民國年間的上海為背景，描述了上海幫會內的人物情仇以及許文強與馮程程之間的愛情故事，在當時掀起一陣熱潮，除了故事情節本身引人入勝之外，劇中還生動地展現了那個年代老上海的人情風貌，給觀眾留下了深刻的印象，“上海灘”在人們心中似乎也變成了獨屬于那個時代老上海的專有名詞。以“上海灘”命名品牌，賦予了品牌以時代印記，并且向消費者傳遞了一種老上海的文化意境，能夠喚起消費者的懷舊情緒，也因為“上海灘”一詞在大眾當中廣為人知，也有助于消費者容易記住這個品牌，從而奠定了品牌的消費者基礎。

（二）將品牌的文化定位與中華文化相結合

品牌定位是品牌營銷戰略中的核心問題，是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。品牌在文化層面的定位則具有更廣泛的意義，品牌的塑造過程就是消費者通過“品牌”這一文化符號將其文化價值具體化，有學者認為品牌的文化定位應挖掘中華傳統文化中的精髓，只有民族的東西才是世界的東西，企業借鑒吸收優秀的傳統文化，不僅可以增加產品的附加值，也能提升品牌的競爭力。

中國的傳統文化博大精深，是中華民族幾千年積累下來的智慧的結晶，也為許多服裝設計者提供了靈感和動力，他們賦予品牌文化的意義和特色。隨著我國文化軟實力的增強，在國際市場上會有更多的消費者欣賞并認同中華文化，服裝品牌的中國文化特色便成為提升我國服裝行業貿易競爭力的關鍵。“上海灘”被定位為唯一一個以中國文化為底蘊的世界級中國奢侈品品牌， 要表現一個全新的、摩登中國的形象，因為文化隨著時代在不斷的發展和進步，人們的文化觀念也在隨著時代而發生著轉變，既有對傳統文化的向往也有對新興文化的追求，“上海灘”品牌對自身賦予的文化底蘊不僅僅是過去五千年中華文化的積累，同樣還有現代國際化的時尚文化，其服裝的設計理念是在傳統的旗袍、唐裝文化上進行再設計，并在服飾的花紋、剪裁上展現出中國傳統文化元素，如“上海灘”品牌在2016年春夏新款的裙裝中加入了青花瓷的花紋，設計時尚簡潔，藍白配色看起來典雅大方，充分體現出了上海灘在保持時尚化、國際化的基礎上，同時又能夠彰顯品牌的中國傳統文化內涵。

（三）在品牌傳播過程中體現中國韻味

品牌宣傳是企業將品牌和產品告訴并說服消費者的一種手段，除了展示產品的外在形象和內在的特性功能之外，在品牌宣傳過程中也會以各種各樣的形式向消費者傳遞品牌的理念和文化，這被稱之為品牌的“軟傳播”，其可以提升品牌的美譽度，從而實現品牌的價值增值，但由于品牌的軟傳播沒有清晰的傳播內容和邊界，是綜合運用各種傳播載體及形態進行的整合性傳播，所以這種軟傳播最難駕馭，但企業想打造一個有文化的品牌，品牌傳播中文化的宣傳就更為重要。

“上海灘”服飾的宣傳手段和渠道多種多樣，旨在讓消費者更好的了解品牌產品和文化，感受品牌內涵從而愛上品牌。“上海灘”在新浪開通了微博并擁有18萬粉絲，受眾面較廣，在微博上主要發布的內容是關于“上海灘”的產品、代言人和身著上海灘產品的明星，也會向粉絲科普中國古典文化等內容，以此與喜愛上海灘的消費者互動溝通，在于消費者互動的過程中讓他們更多的了解品牌動態和品牌背后的古典文化故事。除了傳統的傳播手段，“上海灘”服飾品牌還自制了一部體現上海灘文化的微電影在公眾媒體平臺進行投放，播放量上萬，電影深刻時尚且充滿中國韻味，塑造品牌個性，中國也可以創造自己的現代流行，為自己的文化感到自豪，通過情感訴求與消費者產生共鳴。

（四）在線下實體店裝修布置中體現文化氛圍

許多世界著名的感官品牌都是通過服務場景設計來傳播品牌形象，建立起感官品牌的定位。對于上海灘服飾品牌來說，除了能讓消費者從產品中感知到傳統文化的氣息之外，線下實體店所呈現的文化意境也是打造品牌文化的基礎之一。“上海灘”品牌店面的選址通常是選在所在城市的中心區域，與其高端形象保持一致，并在店內的裝修上融入中國傳統文化元素，展現東方奢華。中國的圖騰是傳統文化的一部分，在古時候圖騰代表著尊嚴、權利，人們通過敬奉圖騰來祈求好運，因此在許多服飾、家具上都會印有圖騰，流傳至今圖騰已然變成了中國傳統文化的一種象征，因此為了展現中式文化氛圍，圖騰也被加入到了上海灘服飾專賣店的裝潢之中，陳列臺、衣柜、桌面上都印上了傳統圖騰，讓進店的消費者從這一標識就能感受到濃濃的傳統文化氣息。

中國傳統配色喜用艷麗的顏色，并加入金色、黑色與其形成強烈的對比色，給人以較為強烈的視覺沖擊，“上海灘”店內裝修的配色沿用了這一思想，但是又在此基礎上進行了改良，展柜內部被粉刷成玫紅、橙色、綠色這些較為明亮的顏色，營造出一種熱鬧繁華的氣氛，使消費者在進店選購商品時仿佛置身于過去上海灘那個燈紅酒綠的世界，而店內整體的底色基調卻以黑白為主，在艷麗的色彩中加入了一抹沉穩，黑白底色與少許艷麗的顏色相結合，減少了帶給消費者強烈的視覺沖擊，營造出了“老上海”裁縫鋪所特有的慵懶閑適的氛圍，給了消費者極好的體驗與服務，再點綴上與傳統文化相關的圖騰，并與店內極具傳統特色的服飾相映襯，讓消費者在挑選商品時既能感受到獨屬于那個特定時代的年代感，也能體會到現代社會的時尚。

三、將傳統文化元素與產品設計相結合

（一）服裝花紋設計采用民族符號

傳統文化的形式繁多，不同的產品有不同形式符號的運用，符號是傳統文化的一種重要的表現形式，人們通過符號這一中介來感知文化，因此符號對于產品設計來說具有重要的指導意義。民族的文化符號作為幾千年積累下來的成果，凝結了一個民族的心血和智慧，不同的民族也具有不同的文化背景，因此民族符號也不盡相同，將不同的民族符號加入到服飾設計當中去，現代時尚與傳統文化的碰撞與結合，將會給消費者帶來一種全新的、不一樣的體驗。

“上海灘”服飾品牌的設計理念以展現中國風為主，在服飾、配飾的設計上都有加入傳統的民族元素，例如，“上海灘”都市苗族風這一系列的產品就是將民族元素與服飾配飾完美結合，苗族服飾是我國所有民族服飾中最為華麗的一種，苗族服飾圖案是隨著服裝服飾一同發展起來的裝飾藝術，至今仍應用于日常服飾和生活用品之中，是苗族文化和歷史的沉淀。苗族服飾圖案多樣，配色豐富，“上海灘”服飾品牌將苗族文化融入到簡約時尚的現代設計當中，在色彩上呈現出多層次的對比，明亮的色彩加以精美復雜的苗族傳統圖案與刺繡工藝繁復堆積，形成強烈而奢華的視覺體驗，讓人眼前一亮，從女士裙裝到配飾絲巾和手袋，都充滿著濃濃的民族氣息和復古的神秘東方風情。

（二）服裝樣式與中國傳統服飾結合

中國經歷了多朝多代的歷史變遷，留下了許多燦爛的文化瑰寶，中華民族的傳統服飾便是其中之一，每個朝代盛行的服裝形式多樣，款式不一，被大眾所熟知的傳統服飾大致有唐裝、漢服、旗袍等，中國傳統服飾具有含蓄、優雅、溫柔等特色，能夠展現東方女性的一種傳統美，在21世紀，中國傳統服飾也逐漸走向了國際舞臺，東方情調與西方文化碰撞成為了許多設計師靈感的源泉，越來越多的西方品牌也開始將中國傳統服飾版型融入到了設計當中。“上海灘”作為中國本土的服飾品牌，更是將中國傳統服飾的特色展現的淋漓盡致。“上海灘”服飾的設計則是在傳統服飾比如旗袍、唐裝的基礎上進行再創造，與現代服飾設計的理念相結合，設計出一種既有傳統服飾的影子，卻又比傳統服飾更加時尚、更加符合現代人審美的風格，加之近幾年傳統服飾的逐漸復興，越來越多的消費者也更加青睞于這種復古風格的服飾。除了服裝款式新穎別致，絲綢面料也成為了上海灘服飾的主打。絲綢是我國傳統服飾常用的面料，其美觀、柔軟、透氣的特性本就受到許多消費者的追捧，絲線的張力使得服飾更具設計感，“上海灘”許多系列的服飾都采用絲綢面料，看起來高端上檔次，滿足了消費者追求個性和獨創性的訴求。

（三）服飾做工沿用傳統服飾手工藝

中國傳統服飾手工藝作為傳統文化的一部分曾經在歷史中占據重要地位，隨著時代的進步和科技的發展，機器的出現使得現代人們已經漸漸摒棄了這種耗時又耗人力的制衣方法，取而代之的是自動化的機械作業，傳統服飾手工藝也日漸衰落。而“上海灘”服飾作為中國本土品牌，將傳統手工藝沿用到了服飾的制作當中，他們為消費者提供高級手工訂制服務，只要消費者說出自己的心儀樣式，“上海灘”就會制作出合理的方案，成衣的主體由縫紉機完成，但中國傳統服飾特有的諸如修整、滾邊、繡花、珠飾、鑲片、結扣等細節都是高級的手工裁縫完成，這些細節的注重使得服飾看起來精致而大方，傳統手工藝的融入也將這門日漸被人遺忘的手藝重新帶入大眾視野。相較于純手工縫制，這種新技術和老手藝的結合縮短了制作時間和人力成本，能滿足市場更多的需求，而和純機械化制衣相比，手工藝的加入無異于錦上添花，在當代的時尚審美中加入這些傳統手工細節，古為今用，這也是傳統手工藝在現代這種追求速度和效率的社會能夠繼續延續的一種方式，這種一絲不茍的態度體現了中國傳統的匠人精神。

（四）服飾色彩中體現國際化元素

“上海灘”品牌能在國際市場占有一席之地，之所以并不僅僅只依靠中國傳統文化元素，中國品牌在跨文化的國外市場發展，存在著對文化理解的偏差，所以品牌中加入國際化元素對于在海外市場和品牌國際化來說是不可缺少的。我國傳統服飾配色的特點通常是高艷度、強對比，強烈的對比色在金、銀、黑、白等中性色的緩沖配合下，使服裝洋溢著富麗堂皇、渾樸大方的氣氛，而現代國際時尚界的服飾配色對比較為柔和，崇尚簡約、干凈的色彩搭配。“上海灘”在服飾色彩的設計中，在選用傳統色彩的基礎上加入了國際潮流配色的理念，以國際化的服飾配色展現中式文化，服飾多以深色為主基調，加以明亮的色彩點綴，顏色紛繁卻不俗氣，顏色搭配的看起來舒適典雅。例如，“上海灘”的蓮花刺繡絲綢連衣裙，蓮花在中國傳統文化中代表著純凈，此款服飾的設計上半身通體為白色，下半身的黑色裙擺上點綴著海洋藍和翡翠綠的蓮花刺繡圖案，給人一種淡去姹紫嫣紅，凈出清麗安然之感，黑白的配色簡單大方，花紋色彩明亮，配合時尚的設計，整體看上去摩登優雅，黑與白的結合更是永不過時的經典，在展現中式文化的同時又符合國際主流審美，能夠使不同國家文化的人更好的理解這個中國傳統品牌。

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