基于情感心理設計的月餅包裝探析

符紫炬 黃鴻聰

摘要：古人有云：“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。”月亮在眾人心中從古至今都是情感的寄托，而隨著現代商業的進步，包裝在商業社會中的作用不可小覷，人們也往往會通過月餅包裝來表達心中的情感，但在這過程中，月餅包裝的過渡包裝、月餅包裝中情感越來淡薄、月餅包裝市場競爭日益增大等等，商業化背景下衍生出來的問題引人深思。因此，需要在月餅包裝設計中重新整合，在色彩選擇以及造型設計中，加入一定的情感心理，把情感化設計與個性定制運用于月餅包裝設計中。

關鍵詞：月餅；情感心理；包裝設計；個性定制

一、前言

自古以來都有遷客騷人在中秋節抒發自己情感，“舉杯邀明月，對影成三人”是李白尋知音，孤獨情感的體現；“滿月飛明鏡，歸心折大刀更是杜甫思鄉情緒的寄托。而慢慢地在抒發自己情感的同時，形成在中秋這天品嘗月餅的習俗，也把月餅作為中秋節“團圓”情感的濃縮，這已有著幾千年的的歷史淵源，用月餅來表達美好的寓意與祝福，在人與人的關系交往中起到不可忽視的樞紐作用。尤其是近十幾年，月餅包裝的裝潢逐步轉向精美、奢華的風格，受到了不少送禮群眾的喜好，但也引發月餅過度包裝的問題。所以各個企業為了在月餅包裝上市場擴大競爭力，必然轉向合理化的包裝以及關注貼切入內心情感需求的個性定制包裝，進而由情感需求使消費者產生購買行為，這些使消費者產生購買需求的情感化月餅包裝也說明是符合中國人心中人文關懷情感的。

二、月餅包裝的發展簡史

在不同的歷史階段，月餅包裝也各不相同，由簡單實用的黃油紙包裝到如今精美奢華的禮品包裝等等，反映出人們的消費觀念以及消費水平的提高，我們從月餅包裝盒的變化，思考著人們對月餅包裝設計的真正需求。

（一）溫飽年代的月餅包裝

建國時期，由于停止不休的政治斗爭致使人們收入有限，商品的供應也十分匱乏，對包裝的意識不強烈，使月餅包裝行業幾乎從簡，用一張舊報紙粘個紙袋或者直接用黃油紙包裹后加上一塊紅方紙就足矣。

（二）準小康年代的月餅包裝

經濟全球化的初期，人們的生活水平越來越高，加上世界各地的食品涌入大陸，此時，消費者的審美也逐步提高，需求也轉向注重產品的質量與包裝形式的多樣，在這一時期出現了很多如：方形、圓形、異形盒等等，在包裝裝潢上也有所突破。

（三）新世紀的月餅包裝

21世紀是商業化的時代，人們也越來越注重個人定制化的包裝，所以在中秋節送禮的過程中一些具有高品質、豪華典雅設計風格的中秋禮盒成為市場關注的焦點。包裝也逐漸與民族文化相輔相成，包裝體現了不僅僅是商業的藝術，同時也是民族文化的藝術，一些優秀的包裝設計師把民族本土化的元素融入了月餅包裝中，在體現中華民族優秀民族文化傳統的同時，更加體現了民俗風情。

綜合不同歷史階段的月餅包裝，包裝的附屬價值在增加，另外，消費者在購買月餅包裝時所體現的是增進與親朋好友的感情，家庭和睦、團圓等的情感因素。消費者在購買時對于產品不僅僅只是局限于產品本身，而是對產品的個性化外包裝設計也提出了更高層次水平的要求，這其中包括不僅有保護產品的作用，還要具有在外形結構、裝潢色彩以及圖形分割排版上有所設計感，起到一個自我推銷的作用，同時也注重包裝情感方面的傳達，注重購買者情感心理反應，給人以更親切的人文關懷。一個好的包裝既可以滿足消費者的消費心理需要，也可以給企業帶來更好的經濟與社會效益，可以提高商品的附加值，使包裝與商品的價值得到最大化的體現。因此，使得設計師值得關注的是在月餅包裝設計過程中加入情感化因素。

三、月餅包裝設計元素的情感作用

（一）色彩體現的心理效應

中秋節的月餅作為中國傳統節日時不可或缺的一種美食，因為其特殊的時令性，要想在眾多產品中吸引消費者的眼球，就必須在包裝顏色上慎重選擇，色彩的不同，給消費者傳達的情感也不一樣，所選擇的顏色要適合你的目標受眾、能表達客戶希望你傳達的信息，能符合消費者所獲得的整體感受的期望。

另外，為了讓色彩與消費者的消費心理達到高匹配效果，企業往往會使用與月餅包裝具有關聯性的色彩，從某一方面來說可以為特定的消費人群來設計月餅包裝。如，針對年輕人群體，色彩上要具有變化，在加入一些色彩的創意，追求個性化的色彩；針對的是兒童群體，月餅包裝上色彩感覺要鮮亮、活潑些，要選用明度高、純度高的顏色，這樣有利于吸引兒童的眼球；若消費群體是中老人，他們往往喜歡沉穩而高雅的顏色，所以在色彩上以深沉、濃烈為主：像中低純度的紅色、深色以及藍綠色、金色等等。不同的色彩給人不同的心理感受，設計師能通過色彩來區分不同的消費群體所需購買的月餅包裝盒，通過這種形式可以給消費者帶來深刻印象，同時也會擴大企業的發展空間。

（二）傳統造型體現的情感效應

色彩跟造型能影響到消費者的想象，特別是造型產生的情感效應，就像法國著名設計師柯恩多曾說過：“象征符號和潛意識是推動人們行為的一股巨大的力量。”中國傳統元素符號中體現“中秋月”的造型有很多，這些元素往往可以很直觀的表現出人們的友好意愿，在中秋節這天，親朋好友會聚一晚，品茶賞月表達祝福，所以圍繞“中秋圓月”進行月餅包裝造型創意設計也很多。例如，有一種月餅包裝的禮盒包裝，在造型上運用了“天圓地方”，象征著中國人骨子里的傳統意識，并且在包裝設計上運用很多傳統元素：書法字體、篆刻等等，其次在正面引用“家好月圓”，在“圓”字上做了一定的圖形處理，直接用月亮代替，在傳達中秋情誼的同時，不失高貴、華麗之感，表達中國人心里“團圓情誼”，在中秋之后，還可以把此禮盒包裝作為收納盒，可謂是一盒多用。

可以從傳統藝術中提取元素符號，對其加以提煉、創新和運用，以現代創造意識和表現手法進行在創造，打破固有的設計模式，在表現形式上突破創新，使其富有時代特色。

四、月餅包裝的定制化情感設計

美國的市場營銷專家菲利普·科特勒把情感消費階段作為消費行為的第三個階段。筆者認為，經濟全球化的帶來的是使人們逐漸趨追求現代化和個性化的生活，在這樣高節奏的生活中，人對情感的需求愈來愈強烈，傳統的月餅包裝不能滿足個性化的需求，固然，定制化的月餅包裝逐步受到眾人的喜愛。

“睹物思人”，“睹物思情”是人作為一種情感的動物而產生思緒波動甚至沖動的最好體現。受到情感的影響，會致使我們產生一些像高興、悲傷、激動、哀愁等等的情感行為，所以，可以把情感化通過設計體現在月餅包裝中來迎合消費者的心理。而隨著產品同質化嚴重、競爭激烈化、情感愈發淡薄等一系列問題的出現，人們追求的是精神的愉悅，渴望情感以及個性化的回歸。

針對企業，只有把關注點轉向消費者內心的需求，才能夠在市場的競爭中保持長期優勢。同時，在多渠道的銷售與宣傳月餅包裝產品及品牌，以拍攝創意廣告或者文字等各種渠道來進行宣傳，增加品牌的文化內涵的同時，傳達節日喜慶團聚的氛圍又能折射出現今時代的氣息。