外賣平臺服務質量、顧客滿意度及持續使用的關系

王仙雅，劉 眾

(天津科技大學經濟與管理學院 天津300222)

近年來，隨著 O2O(Online to offline)模式的興起，各行各業開始深入 O2O線上線下領域。作為最受中國消費者青睞的餐飲行業，越來越多的外賣平臺開始出現并得以迅速發展。據中國烹飪協會公布，截止到 2016年，外賣平臺已經吸引 100多萬家餐飲商戶和 30多萬家品牌企業入駐，餐飲外賣市場以1,133億元的交易規模，達到中國餐飲業收入總量的3.2%,。外賣平臺是中介型 O2O和配送型 O2O的混合體，它將線下實體商家和消費者地理位置相結合，不僅為實體店提供線上營銷渠道，而且為顧客創造了全新的消費體驗。因此，服務是外賣平臺的核心所在，外賣平臺既要對顧客提供訂餐、送餐等服務，又要對入駐商家提供產品展示、后臺保障等服務，然而至今為止，尚缺乏系統性、專門性的探究外賣平臺服務質量的研究。對外賣平臺而言，最重要的服務對象是顧客，顧客也是最有力的評價者和發言人，傾聽顧客的聲音有利于平臺的質量改進。鑒于顧客滿意度是衡量顧客態度的最直接因素，故把其作為顧客對外賣平臺的整體評價。另外，對于任何網絡平臺，顧客的接受程度和使用程度頗為重要，關乎平臺的發展前景，顧客的首次使用代表的僅是開始，而顧客的持續使用才意味著對平臺的認可，才是衡量外賣平臺成功與否的標志。

本文首先探究外賣平臺服務質量的測量指標，把握外賣平臺服務質量的特殊性，其次將外賣平臺服務質量、顧客滿意度與持續使用 3個變量聯系起來，分析三者之間的影響路徑和作用機理，運用結構方程模型驗證因果關系假設，揭示外賣平臺服務質量的哪些維度會對顧客滿意度和持續使用產生影響，以及顧客滿意度如何在二者之間起傳導作用。

1 理論基礎與研究假設

1.1 外賣平臺服務質量與顧客滿意度的關系

對于服務質量這一概念，國內外學者已展開了深入系統的研究。外賣平臺是互聯網情境下孕育出的網絡訂餐平臺，應從網絡的角度、平臺的角度，同時結合餐飲行業的特殊性，界定其服務質量的含義。外賣平臺的服務對象是顧客，服務主體是平臺和商家，商家相當于平臺的員工，與平臺一起為顧客提供優質的外賣服務。因此本文認為，外賣平臺服務質量是平臺和商家提供有形或無形服務達到顧客理想預期的程度。

趙英男和蘭春玉(2015)[1]把外賣 O2O服務質量劃分為外賣網站服務質量和外賣商家服務質量，發現外賣網站服務質量對顧客滿意度的影響更大。趙亮和盧山(2015)[2]通過實證研究發現顧客對外賣 O2O的滿意度受 O2O技術平臺、餐品供應商和物流配送的共同影響。曾劍秋和王帆(2015)[3]指出食品因素、價格因素、服務因素和便利因素是影響外賣 O2O滿意度的關鍵。雖然我國學者已對外賣平臺的服務質量與顧客滿意度的關系進行了一定程度的探討，但尚未從服務質量測量維度進行詳盡的分析與驗證，因此本研究基于權威的 SERVQUAL量表[4]，從可靠性、保障性、反應性、有形性和移情性 5個角度分析外賣O2O的服務質量與顧客滿意度的關系。綜上，本文提出以下假設：H1.1，可靠性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.2，保證性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.3，反應性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.4，有形性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.5，移情性對顧客滿意度有顯著的正向影響。

1.2 顧客滿意度與持續使用的關系

國內外學者在研究平臺使用意愿時，多基于1986年 Davis(1986)提出的技術接受模型(technology acceptance model，TAM)，以持續使用為因變量，探索影響持續使用的因素。持續使用是衡量顧客在未來較長一段時間內使用平臺的程度。多項研究表明顧客滿意度對持續使用具有顯著正向影響，因此本研究認為，倘若顧客對外賣平臺越滿意，就越可能增加對外賣平臺的使用頻率，甚至推薦周圍人共同使用外賣平臺，即顧客的持續使用程度更高，故提出以下假設：H2，顧客滿意度對持續使用有顯著的正向影響。

1.3 外賣平臺服務質量與持續使用的關系

王高山等[5](2014)的實證分析表明，電子商務網站的持續使用直接受服務質量的影響。對于外賣平臺，服務質量可靠性越高，越能給顧客提供一個可信任的環境，為持續使用提供條件。服務質量具有良好的保證性，使得顧客能夠更全面地體驗到平臺及商家承諾的服務，增加了商家的信譽，有利于顧客的持續使用。良好的服務質量反應性，縮短了平臺、商家與顧客之間的距離感，加快信息交換速度，讓顧客感受到快捷服務的同時產生受重視感，從而增加顧客的持續使用意愿。另外，良好的服務質量移情性使顧客在訂餐過程中收獲愉悅的心情，產生積極的情緒，對訂餐服務抱有樂觀的態度，從而增加對外賣平臺的持續使用。綜上，本文假設：

H3.1，可靠性對持續使用有顯著的正向影響；H3.2，保證性對持續使用有顯著的正向影響；H3.3，反應性對持續使用有顯著的正向影響；H3.4，有形性對持續使用有顯著的正向影響；H3.5，移情性對持續使用有顯著的正向影響。

依據上文對外賣平臺服務質量、顧客滿意度和持續使用的闡述，本文構建了含有7個潛在變量、28個觀察變量的模型圖，如圖 1所示。其中包含可靠性、保證性、反應性、有形性、移情性5個外因潛在變量，顧客滿意度、持續使用2個內因潛在變量。

2 研究方法

2.1 樣本與數據收集

本研究采取了問卷調查的方法收集數據。問卷的發放方式分為兩種：其一是發放紙質問卷，主要面向學生、研究生群體；其二是通過“問卷星”在親朋好友間以滾雪球的方式發放網絡問卷，為了增加被調查者的填寫意愿和填寫的認真程度，在問卷傳播的微信群里發放了微信紅包，填寫過問卷的被調查者均可領取等額紅包，作為支持和參與本次調查的獎勵。據統計共收回有效問卷 316份，樣本基本特征為：男女比例基本持平，女性略多于男性；年齡在 21～30歲最多，這與外賣的實際使用情況相吻合，年輕人更容易接受外賣和使用外賣平臺；職業的分布情況學生最多，這與調查樣本的選取有關，學生大多認為食堂較乏味，并且喜歡宅在宿舍，因此是外賣平臺的重要服務對象；月收入也是因為有學生群體的存在，導致1,500元以下的居多，其次是 5,000～8,000元和3,000～5,000元兩個檔；月使用次數0～2次最多，其次是3～5次，然后是6～10，10次以上的人數較少；將近一半的被調查者接觸外賣平臺的時間在1～3年之間。

2.2 變量測量

本研究在SERVQUAL量表的基礎上，參考侯振興[6]、盧長寶等[7]對服務質量的研究，結合外賣平臺的現狀，從可靠性、保證性、反應性、移情性、有形性5個角度設計了 23個測量題目。顧客滿意度參考了陳海濤等[8]的研究，共設計了3個題目。持續使用方面根據王高山等[9]的研究，共設計了 3個題目。問卷共包括 29個題目，均采用 Likert五級量表法進行測量，“5”代表“非常符合”，“1”代表“非常不符合”，具體題目可見表1。

表1 探索性因子分析結果Tab.1 Exploratory factor analysis results

3 數據分析

3.1 探索性因子分析

由于本研究設計的外賣平臺服務質量測量題目，在前人的基礎上做了較大程度的修改，故首先運用探索性因子分析探究服務質量的 5個維度與測量題目之間的對應關系是否與預期相符。運用 SPSS 19對數據進行探索性因子分析，選取Cronbach’s a系數檢驗數據的信度水平。研究發現，所有題目的 a系數為0.835，表明數據的整體信度水平較好。KMO值為0.940，Bartlett球形檢驗的卡方值為 4,242.762，P 值小于 0.001，表明數據適合因子分析，可進行后續研究。按照方差最大變異法進行旋轉，提取特征值大于1的因子共7個，累計方差貢獻率為69.04%,。其中題目 7在因子 1和因子 4下的載荷分別為 0.532和0.496，表明題目 7的測量內容不夠清晰，故予以刪除，剩下的 28個題目在所屬因子下的載荷均大于0.6，在其他因子下的載荷均小于0.4，因子結構清晰，具體探索性分析結果如表1所示。

在析出的7個因子中：因子1代表的是服務質量的保證性；因子 2體現了服務質量的移情性；因子 3主要表示服務質量的有形性，值得注意的是，外賣平臺服務質量的有形性主要體現在配送員身上；因子 4代表服務質量的可靠性，平臺和商家是否具有經營資質、外賣餐品是否具有安全保障以及平臺展示的商家信息與實際是否相符均是顧客衡量平臺可靠性的標準；因子 5指的是服務質量的反應性，良好的服務質量反應性使得信息能夠更加快速便捷地在顧客和平臺之間傳遞；因子 6測量的是顧客滿意度，從顧客對整個服務過程和各種服務項目的滿意程度和與預期相比的滿意程度來衡量；因子 7測量的是持續使用，顧客繼續使用外賣平臺的意愿和推薦他人使用的意愿以及是否會增加使用頻率，均可作為考量顧客后續持續使用外賣平臺的要素。

3.2 結構方程模型分析

結構方程模型分析遵循兩個步驟：第一步對測量模型進行信效度分析；第二步對結構模型進行假設檢驗。運用的軟件為 Amos 19。研究結果表明，7個潛變量的 α系數均大于 0.7，表明信度水平較好。聚合效度檢驗結果為各個變量的標準化因子載荷，處于0.693～0.869之間，組合信度(Composite Reliability，CR)均大于可接受值 0.7，平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)，除有形性的值為 0.498以外，其他潛變量的值均大于0.5，且有形性AVE值接近0.5，故認為在可接受的范圍內，3類指標結果均表明數據的聚合效度較好。

在檢驗研究假設之前，需先對模型的整體適配度進行檢驗，研究結果表明：χ2/df＝2.245(＜3)，RMSEA＝0.076(＜0.08)，GFI＝0.906(＞0.9)，CFI＝0.892(＞0.9)，各項模型擬合度檢驗指標均達到可接受的水平，因此模型整體的擬合度較好，可以進行后續的假設檢驗。

結構模型的路徑分析結果如表2所示，服務質量的保證性、反應性、有形性均能對顧客滿意度產生直接的正向影響，假設 H1.2、H1.3、H1.4得到驗證，而可靠性和移情性對顧客滿意的影響未達到 0.05的顯著性水平，假設 H1.1、H1.5沒有得到數據的支持。顧客滿意度對持續使用的正向影響顯著，這與以往的大多數研究相符，假設 H2得到驗證。服務質量的可靠性、反應性能對持續使用產生積極影響，假設 H3.1、H3.3得到驗證，而服務質量的保證性、有形性和移情性對持續使用的正向影響不顯著，因此假設 H3.2、H3.4和H3.5沒有得到數據支持。

表2 路徑分析結果Tab.2 Path analysis results

4 結果討論

4.1 外賣平臺服務質量對顧客滿意度的影響

保證性是外賣平臺對所提供服務的勝任能力，反應性是外賣平臺中各主體相應顧客即時需求的能力，有形性是顧客感知到的外賣平臺提供的有形服務。研究發現，在服務質量的 5個維度中，保證性(β＝0.384，p＜0.05)、反應性(β＝0.262，p＜0.05)和有形性(β＝0.723，p＜0.05)對顧客滿意度存在顯著的正向影響。這一方面表明 3個維度是提高顧客對外賣平臺滿意度的主要因素，另一方面意味著外賣平臺在這3個環節做得比較到位，能達到促進顧客滿意度的作用。其中有形性的影響最強，這與事實相符，對于外賣平臺，顧客實際接觸到的只有送餐員和外賣餐品，這兩方面是否能給顧客留下良好的印象直接影響顧客對外賣平臺的滿意與否。

而可靠性和移情性對顧客滿意度的正向影響均不顯著，表明就目前階段而言，外賣平臺在可靠性和移情性方面做得還不夠，不能達到顧客的滿意。聚焦這兩個維度的測量題目，可靠性更多強調的是外賣的質量安全性，移情性強調的是外賣提供的增值服務，也與質量安全相關，可見外賣平臺餐品的質量安全未達到顧客的標準，后續的發展應重點保證外賣質量安全，給顧客送上放心的食物。另外，作為外賣平臺的領頭羊“餓了么”，其實已經實行了外賣保單和食品安全賠付的綠色通道，但可能宣傳不到位或是發生食品安全問題的訂單不多，所以大多數顧客不甚了解，這也是導致正向影響不顯著的一個原因。

4.2 外賣平臺服務質量對持續使用的影響

從直接影響路徑上看，外賣平臺的可靠性(β＝0.334，p＜0.05)和反應性(β＝0.419，p＜0.05)對持續使用有顯著的正向影響，說明可靠性和反應性越高，顧客持續使用外賣平臺的意愿越強。良好的可靠性剔除了外賣服務過程中可能出現的不安全因素，良好的反應性增強了顧客對外賣訂單的可控性，因此可直接促進持續使用程度。

從間接影響路徑上看，由于顧客滿意度對持續使用的正向影響顯著(β＝0.641，p＜0.05)，所以對顧客滿意度有正向影響的服務質量維度均可通過顧客滿意度對持續使用產生間接影響。由表 2可知，“保證性→顧客滿意度→持續使用”“反應性→顧客滿意度→持續使用”“有形性→顧客滿意度→持續使用”是服務質量促進顧客對外賣平臺持續使用的間接路徑。間接影響效應分別是：保證性0.246(0.384×0.641)、反應性 0.168(0.262×0.641)、有形性0.463(0.723×0.641)，有形性的間接影響最強，保證性次之。值得注意的是反應性既能直接對持續使用發揮促進作用，也能通過顧客滿意度對持續使用產生促進作用，所以無論是考慮直接影響還是間接影響，都應關注外賣平臺的反應性。另外，移情性無論是對顧客滿意度還是對持續使用均不存在顯著的正向影響，再次表明了外賣平臺在移情性上的欠缺。

5 結 論

本研究首先運用科學的方法確定了外賣平臺服務質量的測量指標，從保證性、有形性、可靠性、反應性和移情性 5個方面設計了 22個題目，信效度水平均達到測量學標準，具有良好的因子結構，是對服務質量研究領域的發展和延伸。其次，本研究將外賣平臺服務質量、顧客滿意度和持續使用結合到一起，構建了理論模型，并運用結構方程模型分析數據、驗證假設。研究發現：服務質量的反應性對顧客滿意度和持續使用均有顯著的正向影響；保證性和有形性對顧客滿意度有顯著的正向影響，進而對持續使用產生間接作用，表明這兩個維度對持續使用的影響需要借助顧客滿意度才能發揮作用；可靠性僅對持續使用具有顯著的正向影響，對顧客滿意度的影響不顯著；移情性對顧客滿意度和持續使用的正向影響均不顯著。據此可得到的研究啟示為：應定期對客服人員和送餐員進行培訓，學習專業化術語和基本的禮儀知識，建立一套系統完整的考核制度和良好有效的獎懲機制，并且開啟顧客投訴功能，以保障服務人員的良好態度，同時外賣平臺應盡量營造安全可靠的外賣環境，積極與政府合作，在政府的指導下創新網絡食品安全監管方式。

[1]趙英男，蘭春玉. 外賣O2O服務質量與顧客忠誠度關系研究——以顧客滿意為中介變量[J]. 中國物價，2015(8)：89-91.

[2]趙亮，盧山. 餐飲O2O發展關鍵影響因素的結構方程建模[J]. 財會月刊，2016(15)：88-92.

[3]曾劍秋，王帆. O2O在線外賣用戶滿意度研究與實證分析[J]. 現代情報，2015，35(8)：17-21.

[4]Parasuraman A， Zeitham VA， Berryl L L.SERVQUAL：amultiple-item scale for measureing consumer perceptions of service quality[J]. Retailing，1988，64(1)：12.

[5]王高山，于濤，張新. 電子服務質量對用戶持續使用的影響：顧客契合的中介效應[J]. 管理評論，2014，26(10)：126-137.

[6]候振興，宋慶華，袁勤儉. 基于交互視角的O2O電子商務服務質量評價研究[J]. 情報科學，2016(9)：138-144.

[7]盧長寶，莊曉燕，餐飲業服務質量在線評論的聚焦維度：基于網絡爬蟲技術的實證研究[J]. 天津商業大學學報，2016(4)：12-22.

[8]陳海濤，李同強，宋珊珊. 在線外賣平臺用戶重復購買行為的建模與實證研究[J]. 軟科學，2015(11)：79-82.

[9]王高山，于濤，張新. 電子服務質量對用戶持續使用的影響：顧客契合的中介效應[J]. 管理評論，2014(10)：126-137.