高級玩家的商業知行

李昊原

30歲之前認真玩，30歲之后認真拼事業，這是吳帝寶給自己定下的人生規劃。作為國內知名的戶外達人，他更喜歡被人稱呼他為“江南憶齡”（以下稱江南）。1984年出生的他曾是《SIZE戶外型者》的主編，Patagonia簽約運動員，并是中國民俗攝影協會主辦的“搶救性記錄中國文化遺產行動“的成員之一。2010年，決定“做點有意思事情”的他啟動了“行走中國·影像記錄”的公益項目，走訪記錄了國內外近60處不同的地區，曾經有過被五條藏狗追咬、被送往派出所、遭遇搶劫、碰上泥石流等經歷，也留下了許多珍貴的影像文字記錄。

2014年底，到了而立之年的江南面臨抉擇，是要將愛好當作事業去創業，還是要另起爐灶？最終，他還是選擇了做自己喜歡的事情，但他也決定，既然是事業，就要好好的做商業化。

獨特體驗路線

作為資深的戶外和旅行達人，江南對國內旅游市場的有著自己的看法。在他看來，目前中國的“旅游熱”像是日韓上世紀80年代的景象。有了發達國家的經驗做對照，他將旅游也分成三個階段：第一個階段是我們熟悉的觀光團游，跟團走；第二個階段則是目前市場上熱捧的自由行；而在未來，江南認為，追求品質服務的定制游將會快速發展。依照旅游目的地的不同，也可以劃分為不同的檔：第一檔是國內游；東南亞游是第二檔；歐美游是第三檔；再往上，還有南北極、非洲南美等更小眾的旅游目的地。

從一開始，江南就將公司定位到高階段和中高檔的旅游市場，這既是出于對未來趨勢的考慮，也是和具體的運營方式相結合。30歲之前的經歷，讓江南有機會接觸到大量的戶外達人，他們大多是登山、徒步、越野和馬拉松等戶外領域的KOL（意見領袖），通過和他們簽約，讓這些KOL成為公司的“知行家”，制定高品質的旅游路線并帶隊。在知行家的介紹中，不乏國家登山隊教練孫斌、全球旅行家楚鵬、行走過400多處世界遺產的七色地圖等偶像級戶外旅行明星，還有更細分領域的達人，比如風同學，就是清華大學酒店管理的客座講師，也和知行家設計路線帶隊，曾經設計過一條全程體驗安縵酒店的產品。

這樣帶來的好處是，作為頂尖玩家的知行家們，可以設計更獨特，富有體驗性的路線，而且作為圈內KOL，本身也都自帶流量。江南介紹，他們先后開發了阿拉斯加、古巴、阿根廷、津巴布韋以及不少美國的小眾旅游路線，頗受好評。江南告訴記者，大部分知行家都是兼職的，對他們來說，既能出去玩，還有錢賺，也同樣是雙贏。而這樣高質量的旅行團，一般客單價在3～5萬元，6～10人一個團，一次旅行團的收入大約幾十萬元。2016年簽約的知行家有40余人，實際差不多每位知行家一年帶隊一兩次就可以了。

對創業團隊來說，這樣的成績并不算差，而每次旅行團的毛利率會保持在30%～40%之間，在已成紅海的旅游業也分外搶眼。但也是在2016年底，江南痛感必須要有所改變了。

“這樣子太消耗了。”他說。

“一波團”到“金字塔”

在問到創業中印象最深的事情是什么，江南回答是在2017年初，他的創業團隊從十幾個人砍到了3個人。2016年底的時候，他感到營業額碰到了天花板。團隊找KOL，KOL設計路線帶團的模式，符合他們圈內背景的優勢，但旅游的路線往往是一次性的，知行家開辟了一條新的路線，下次就沒興趣再走這條路線了；另一方面，維持和知行家們的合作關系也不容易，除了大部分知行家是兼職的外，他們同樣是富有個性的一群人，即使同為圈內人的江南，和他們也是做朋友遠比做生意容易。

江南曾經簽約了一位知名的知行家，他帶的旅行團名額一小時內就被搶光，創下了成交時間的記錄，但后來這位知行家就單飛了。“他真的很厲害，安排的路線可以細化到分鐘級，自己的粉絲眾多，而且全球都很有名氣，可能和酒店打聲招呼，就給打折了——我們實在幫不了他什么。”對于這樣的知行家，佩服的同時，從商業的角度江南也有點無奈。

雖然江南和團隊同樣有談B端企業和拉代言的優勢，但核心業務的不確定性，以及在運營上的巨大消耗，讓他決定進行轉變。2017年，江南專注梳理公司的業務，團隊也因理念不合而走了大半，“但大家還是朋友，走的那幾個人有4個人又去創業了。”他說。

而轉變的核心，就是從“一次性旅行團”到產品化。以往知行家的收入來自于帶團的提成，而現在，被開發出來的新路線，在旅行結束后，會進行內部總結，變成更全面，可重復的旅行產品。簽約知行家親自帶團的旅行團成為“巔峰游”產品，依舊保持了高品質、可定制的特點，而經驗總結成的旅游產品，或由培訓的領隊帶隊，或提供全套服務，但由旅行團自行前往，變更性價比更高的“輕奢游”，這種模式雖然客單價下降，但成團的數量卻得以提升，穩定性和可控性也更高，而最初設計和開拓出路線的知行家，也能從他設計的“輕奢游”產品中獲得一份提成。

在2017年，江南曾和房山四渡的一個戶外基地合作，在兩個月的時間，帶了大約400名游客過去。在對方詫異于人數之多時，江南也發現，許多戶外基地或是度假村，空有地皮和設施，卻既無人流，運營的也不好。

去年開始，江南和他的團隊開始嘗試戶外運動基地的業務。“現在旅游小鎮、露營基地和房車基地挺多的，房山那邊就不少，但能運營好的不多。”這些類似的基地大多是仿照國外的戶外基地而建，而足跡遍布全球的知行家們，對此格外有話語權。怎么把人帶過來？帶過來要玩什么？要怎么運營好？江南看來，在這幾點上國內和國外差距還極大。

而愛玩會玩的知行家，卻能把原本蕭索的戶外基地盤活。不久前，江南組織了一個大型的騎行活動，將騎行、跑步、皮劃艇等運動項目融入其中。在戶外基地中，還有皮劃艇、攀巖、露營和高空溜索等項目。“許多基地中玩的項目太單一，只有皮劃艇或者只能野營，這樣是留不住人的。”江南介紹，他們目前和一些基地通過掛靠的形式合作，將這些運動項目整合運營形成“城會玩”產品，客單價低，只在京郊附近，但頻率高，而且這種團隊的形式，格外受企業團體的歡迎。年初的時候，他們還在通州運河文化廣場拿下了一個房車野營基地進行運營，并舉辦了四期的活動，不久前，又剛剛談下了順義奧林匹克水上公園的一塊基地。

目前全國范圍內，不乏希望和他們合作的戶外基地和旅行小鎮，規模的發展似乎又一次要受制于人力的不足，但對此江南很謹慎。“這對我們是業務上的重大轉變，以前更像是中間組織，而現在則要增加運營者的身份。”這對江南和團隊來說將會是不小的挑戰，而對缺少渠道和酒店背景的他們來說，內容與品質是他們的核心競爭力。“云南原本在國內旅游排前幾位，在爆發負面新聞后，甚至被貴州趕超了。”經過一年的梳理后，目前知行家已經形成了“巔峰行”“輕奢游”“城會玩”的金字塔式的產品體系，江南表示，今年的重點是在鞏固前兩者的基礎上，向產業鏈下游延伸，做好“城會玩”。另一方面，隨著標準化產品的逐漸形成，在原本的KOL自帶流量和B端商業合作的基礎上，OTA平臺也成了他新的關注點。目前知行家的產品已經開始登陸了攜程、飛豬和途牛，在今年，引流同樣是他計劃的重點。