用戶偏好對女裝品牌社會化媒體營銷的影響

李 敏， 甘美辰， 毛成吉

(1. 東華大學 服裝與藝術設計學院， 上海 200051； 2. 東華大學 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051； 3. 同濟大學 上海國際設計創新研究院， 上海 200092)

互聯網技術的發展不斷向社會化升級，社會化媒體平臺的日趨成熟重構了品牌與消費者之間的溝通方式，消費者可通過快速的信息共享來決定關注哪些品牌以及品牌的哪些方面，并發表個人觀點或提出相關建議，消費者態度的重要性在現代營銷形式中愈發凸顯。如何在社會化商業快速發展的背景下，利用平臺優勢吸引廣大用戶關注，以人際關系鏈條傳遞品牌信息，得到消費者的參與和反饋，是社會化媒體營銷的重點和難點。

根據相關報告發現，女性社交更注重與周圍朋友的聯系和溝通，這在使用社會化媒體中表現相當突出[1]。同時，微博和微信的推薦功能、智能化推薦信息和廣告也更為女性用戶所接受[2]。女性用戶作為女裝品牌的消費群，其偏愛不僅意味著社會化媒體營銷的巨大潛力，更使社會化商業的盈利點更為清晰。這表明基于社會化媒體的女裝品牌商業模式更應得到關注。本文針對國內女裝品牌，采用市場調查和問卷調查法，對用戶社會化媒體涉入度、用戶內容欣賞對用戶行為的影響以及用戶基本情況進行數據分析，為女裝品牌的社會化媒體營銷提供可行性建議。

1 社會化媒體及營銷的定義

1.1 社會化媒體

社會化媒體(social media)，由Mayfield[3]最早提出并給出了簡潔的定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體[4]。他還指出了社會化媒體一些非常重要的屬性，如參與、公開、交流、社區化等。Kaplan等[5]將社會化媒體定義為允許用戶創造并交換內容的互聯網應用；Kietzmann等[6]指出社交媒體是依賴于移動和網絡技術，通過個人和社區分享，共同創造、討論和修改用戶生成的內容的高度互動平臺；謝婷[7]指出應該從承載平臺、受眾范圍、社會屬性3個方面對其進行定義；林蓓[8]則認為社會化媒體是一種高互動性的、給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體。通過對相關文獻的歸納總結可看出，對于社會化媒體的定義離不開以下幾點要素：工具——互聯網技術；參與者——人(組織以及個人)；內容——創造與分享。本文將社會化媒體定義為基于互聯網技術，以人為中心來重塑，實現內容創造與分享的媒體平臺。

1.2 社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是社會化媒體之上的概念，其縮寫為SMM(social media marketing)。Rohit bhargava對社會化媒體營銷概念的解釋為優化一個站點，使網站內容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認可[9]。相較于傳統市場營銷技術的4P營銷組合(即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、宣傳(promotion))，社會化媒體營銷技術的發展則是增加了第5個P的概念——參與(participation)。社會化媒體營銷有這樣一個過程：使人們能夠通過在線社會渠道來促銷他們的網站、產品或服務，然后與更大的社區交流并融入其中，這個社區可能是傳統的廣告渠道無法接觸的。最重要的是，社會化媒體強調的是集體而不是個人[10]。社會化媒體營銷重構了企業與消費者間的溝通方式，從單向垂直參與轉變為平行參與[11]，且具有病毒式傳播和低成本的特點。

2 調研平臺與品牌選擇

2.1 調研平臺的選擇

根據文獻研究可看出，女裝品牌在社會化媒體營銷推廣上具有巨大的發展潛力。適宜的內容輸出平臺可為品牌帶來更大的流量和關注度，同時結合女裝品牌營銷的特殊性，不斷提升社會化群體購物體驗的電子商務平臺也可作為品牌與消費者溝通的有效途徑。

互聯網調研機構凱度發布的《凱度2016中國社交媒體影響報告》顯示[12]，中國移動端App使用排名率前5%的社交軟件分別為微信、新浪微博、百度貼吧、QQ空間及YY；購物軟件則是手機淘寶、天貓、京東、蘇寧易購和唯品會。此外，參考Kantar Media CIC于2016年11月發布的“60秒看中國社會化媒體表現”信息圖[13]，同時結合女裝品牌社交營銷推廣的可行性，最終選擇傳統社交媒體—微信、新浪微博及電商社交媒體—微淘、天貓直播作為女裝品牌的社會化媒體營銷調研平臺。

2.2 調研品牌的選擇

本文基于用戶的營銷方案優化研究，以目標消費者，即社會化媒體用戶為參考維度對國內女裝品牌進行了初步篩選。隨后通過天貓旗艦店關注人數以及新浪微博粉絲數對國內知名時尚女裝品牌進行統計整理，綜合考慮品牌熱度、競品關系、消費者定位以及品牌地域等因素，力求品牌風格具有代表性，結合研究者對品牌的了解，最終選擇歐時力(Ochirly)、摩安珂(Mo&Co)、地素(Dazzle)以及太平鳥(Peace Bird)4個國內女裝品牌為主要研究對象。

3 問卷框架構建與研究假設

結合消費者態度三元論及社會化媒體營銷效果，以品牌為控制變量，可將社會化媒體用戶偏好劃分為3個階段，分別為認識、欣賞、行動。這3個階段是消費者態度的復合表述，可具體對應為評價社會化媒體營銷方式的3個層面：1)平臺層面，為消費者對社會化媒體平臺的認識，包括消費者在社會化媒體使用過程中的理性認識和對品牌社會化媒體營銷推送的感性認識；2)內容層面，即品牌與消費者之間良性溝通的信息傳遞，參考網絡整合營銷4I原則(即趣味原則(interesting)、利益原則(interests)、互動原則(interction)和個性原則(individuality))[14]，對選取的4個案例品牌于2015年12月—2016年4月期間在新浪微博、微信、微淘上的共計957條具體營銷內容進行了統計與整合，同時對2016年7月21日摩安珂品牌發布會天貓直播與2016年8月15日地素品牌發布會天貓直播的內容進行了全樣本分析，將品牌營銷內容總結概括為吸引消費者注意力的趣味性內容、能夠與消費者建立有效溝通的互動性內容、考慮到價格因素的利益性內容和能夠傳達產品的個性化內容；3)行為層面，即消費者接受內容后的直接行為，在社會化媒體平臺上表現為關注、點贊、評論和分享。以此搭建問卷設計框架如圖1所示。綜上，可提出如下假設：H1：消費者涉入度對內容欣賞存在顯著影響；H2：趣味性內容對消費者行為(關注、點贊、評論、分享)有正向影響作用；H3：利益性內容對消費者行為(關注、點贊、評論、分享)有正向影響作用；H4：互動性內容對消費者行為(關注、點贊、評論、分享)有正向影響作用。H5：個性化內容對消費者行為(關注、點贊、評論、分享)有正向影響作用。

圖1 問卷設計框架圖Fig.1 Questionnaire design framework

4 研究設計

4.1 測量項目與量表的開發

測量項目的開發共分為3個步驟：1)參考涉入理論與技術接受模型確定了消費者平臺涉入層面變量的題項，由于國內外對社會化媒體的研究尚未有經典模型支撐，結合市場調研中對國內女裝品牌的社會化媒體營銷內容，分析確定了欣賞層面變量的初始測量項目；2)為確保題項設計的合理性以及可操作性，采取頭腦風暴的方式對欣賞層面變量的題項進行再次檢驗，根據討論結果對部分測量項目進行了調整和補充，得到了除人口統計變量測量項目外由25個題項構成的預調查量表，如表1、2所示；3)發放100份問卷進行預調研，有效率為97%，通過對預調研數據的分析確定最終的量表設計。其中涉入層面變量題項采用二項選擇題形式，共8個題項，被調查者選擇“是”或“否”作答；欣賞層面變量題項包含1道先導題，以三八婦女節為案例，對歐時力、摩安珂、地素、太平鳥時尚女裝在趣味性、利益性、互動性以及個性化4個維度的具體營銷內容進行挑選作為選項，使被調研者產生相關聯想，此外還涵蓋了這4個方面的共計16條情景模擬內容；行為因變量題項為對所列出的16條情景模擬內容逐一在關注、點贊、評論、分享4個行為層面上打分作答，形成用戶營銷內容偏好量表，評分采用李克特(Likert)5級量表法，從1到5表示其愿意程度依次遞增。

4.2 調查執行過程

調研對象應具備女裝品牌的消費者和社會化媒體用戶2個身份特征，因此，選擇線上發放問卷的方式進行數據收集工作，年齡主要集中在18～35歲之間，著重圍繞女性用戶進行。研究團隊于2016年 9月 25日—10月7日展開調研，調研期間共發放 322份問卷，回收有效問卷306份，有效率為94.7%。

表1 涉入層面變量題項設計

表2 欣賞層面變量情景模擬題項設計Tab.2 Scenario simulation design of appreciation of marketing content

5 數據分析與假設檢驗

5.1 人口統計變量的交叉分析

調研樣本主體均為個體消費者，306個樣本的基本人口統計變量情況如表3所示。

采用SPSS 22.0中的百分比同質性檢驗對網購服裝概況與人口統計變量進行交叉比較可發現，90后、學生群體以及高學歷人群更傾向于網絡購物，且可支配月收入與網購服裝月開支成正比關系，自由職業者中存在更多網購服裝高消費人群。

對社會化媒體使用概況與人口統計變量進行交叉比較，可以看出：1)90后以下年齡層群體使用社會化媒體更頻繁，更顯著地關注女裝品牌社會化媒體賬號，且更愿意在微信與新浪微博上關注喜愛的女裝品牌信息；80后群體則認為自己偶爾或很少使用社會化媒體，但相對較多地觀看過天貓直播并同步購物，且更傾向于微淘與天貓直播平臺得到喜愛的女裝品牌的相關信息；2)高學歷人群更頻繁地使用社會化媒體，更顯著地關注女裝品牌社會化媒體賬號且更愿意在微信上關注喜愛的女裝品牌信息；低學歷人群比高學歷人群更顯著地觀看過天貓直播、參與互動并同步購物，且更傾向于在微淘與天貓直播平臺得到喜愛的女裝品牌的相關信息；3)學生更頻繁地使用社會化媒體，且比自由職業者更顯著地關注女裝品牌社會化媒體賬號；上班族與自由職業者則比學生更顯著地觀看天貓直播并同步購買；4)低收入人群更顯著頻繁地使用社會化媒體，收入在5 001～10 000元的人群比其他收入層級人群更顯著地觀看過天貓直播且同步購買，高收入人群比低收入人群更愿意在天貓直播參加互動。

表3 調研樣本情況統計

5.2 社會化媒體涉入度分析

對社會化媒體涉入度題項進行適合度檢驗。卡方檢驗假設各選項出現的觀察為1∶1隨機分布，在8個題項的檢驗結果中，漸進顯著性p值均為0.000(<0.005)，達到顯著水平，拒絕原假設，即認為每個選項被樣本勾選的次數有顯著差異。

對社會化媒體涉入度題項進行重新賦值，將“是”記為“1”，“否”記為“0”，創建涉入度得分變量S=SUM(AAA01+AAA02+AAA03+AAA04+AAB05+AAB06+AAB07+AAB08)，其中變量AAA01表示編號為AA01的題項的得分，依此類推。根據涉入度得分將調研對象分為3組：6～8分為高涉入度用戶；3～5分為中涉入度用戶；0～2分為低涉入度用戶。

根據Likert量表中16條情景模擬內容的關注項得分，創建內容關注行為平均分變量A=(BBA02a+BBA03a+BBA04a+BBA05a+BBB06a+BBB07a+BBB08a+BBB09a+BBC10a+BBC11a+BBC12a+BBC13a+BBD14a+BBD15a+BBD16a+BBD17a)/16，其中變量BBA02a表示編號為BA02的題項的關注項得分，依此類推。同理，分別創建新變量B、C、D，并依次定義為內容點贊行為平均分、內容評論行為平均分和內容分享行為平均分。

采用SPSS 22.0中的單因子方差分析對不同社會化媒體涉入度用戶的內容欣賞是否有顯著差異進行研究，4種行為的檢驗結果統計如表4所示。

表4不同社會化媒體涉入度用戶在營銷內容欣賞上的差異比較方差分析表
Tab.4Differencesofmarketingcontentappreciationbetweenconsumersofdifferentsocialmediainvolementbasedonanalysisofvariance

因素平方和自由度均方F檢驗顯著性事后比較法TukeyHSD關聯強度指標值統計檢測力關注行為組間 36742183725090083n．s．n．s．n．s．組內2218423030732總計225516305點贊行為組間 23722118610510351n．s．n．s．n．s．組內3419203031128總計344292305評論行為組間 163732818764430002組1>組200140903組內3849883031271總計401361305分享行為組間 77932389632330041組1>組200140614組內3651383031205總計372931305

注：n.s.表示不具有顯著差異。

由表4可知：在用戶的不同社會化媒體涉入度對內容欣賞差異的影響研究中，僅在評論行為以及分享行為中二者具有顯著性差異，表現為高涉入度組群體對營銷內容的評論以及分享偏好顯著高于中涉入度組群體；但是關聯強度指標值顯示，二者之間屬于低強度關聯，且在分享行為上，統計檢測力顯示決策正確率僅為61.4%，低于臨界標準值，因此，認為假設H1不成立，即不同用戶涉入度對社會化媒體欣賞不具有顯著影響力。

5.3 量表信效度檢驗

對用戶社會化媒體營銷內容偏好量表共64個題項進行信度檢驗，結果顯示總量表內部一致性系數α值為0.982，其中趣味性內容、利益性內容、互動性內容以及個性化內容這4個內容層面分別有16個題項，內部一致性系數α值分別為0.930、0.927、0.966以及0.948，均高于基本指標值0.800，表明總量表及其4個層面題項的內部一致性較佳。

對用戶社會化媒體營銷內容偏好量表進行效度檢驗。KMO檢驗在4種行為上的值分別為0.924、0.946、0.964以及0.958，整體的KMO值為0.967，指標統計量均大于0.800；Bartlett′s球形檢驗的顯著性均為0.000，達到0.05的顯著水平，表明量表具有良好的效度，變量適合進行因子分析。隨后采用主成分分析法抽取共同因子，4種行為的各內容變量的共同性均大于0.5，不滿足刪除要求，因此，保留所有題項。

5.4 結構方程模型驗證

運用AMOS 21.0結構方程模型軟件分析用戶社會化媒體營銷內容偏好量表中4個內容變量(趣味性內容、利益性內容、互動性內容、個性化內容)對4種行為(關注、點贊、評論、分享)的影響，即驗證假設H2～H5。

分別建立內容變量對4種行為的影響模型，對4個模型擬合度進行檢驗，4個模型中各指標的標準載荷系數觀測結果如表5所示。

4個模型擬合度檢驗結果為：卡方自由度比值均小于2.00，表示模型適配度良好；適配殘差方程協方差的平均值的平方根RMR的值均小于0.08，達到一般適配標準；其他指標均達到理想標準。檢驗結果表明模型適配度較佳，認為理論模型與實際數據間契合度良好。

由表5可知，在所測量的4個模型中，路徑系數均達到顯著水平，表明各內容變量對4種行為均有顯著的正向影響，且可按照其影響力大小進行排序。原模型假設的驗證情況總結及內容變量的影響力排序如表6所示。

表5各行為影響模型因素載荷矩陣
Tab.5Componentmatrixofeachactivityaffectedmodel

模型編號內容變量潛變量估計值趣味性內容關注行為0889???1利益性內容關注行為0840???互動性內容關注行為0653?個性化內容關注行為0851???趣味性內容點贊行為0906???2利益性內容點贊行為0979???互動性內容點贊行為0822???個性化內容點贊行為0963???趣味性內容評論行為0987???3利益性內容評論行為0977???互動性內容評論行為0943???個性化內容評論行為0953???趣味性內容分享行為0930???4利益性內容分享行為0924???互動性內容分享行為0917???個性化內容分享行為0951???

注：*表示p≤0.05，**表示p≤0.01，***表示p≤0.001，p為顯著性水平。

表6 研究假設驗證列表

注：在影響力排序中，Q為趣味性內容的影響力，L為利益性內容，H為互動性內容，G為個性化內容。

由表6可知，對4種行為變量正向影響程度最小的為互動性內容，這個結果與樣本在Likert量表選項中的勾選情形不一致。4個內容層面按平均值數值由大到小依次排序為互動性內容、趣味性內容、個性化內容、利益性內容，互動性內容的平均值達到3.108。這可理解為用戶對互動性內容的偏好度較高，但當內容作為因變量時，互動性內容導致的行為變量波動較小，因此，對行為的影響力對比較小。具體到營銷行為，品牌可針對營銷目標將互動性內容與對行為影響力較大的內容進行整合，從而更高效地組織營銷內容與活動。

6 結 論

本文從用戶偏好出發，將國內女裝品牌的社會化媒體營銷內容按趣味性內容、利益性內容、互動性內容以及個性化內容分類，并通過對用戶社會化媒體涉入度對營銷內容欣賞的影響、社會化媒體營銷內容對用戶行為的影響進行假設，得出了4個內容變量對4種行為的影響機制模型，并得出了相應的假設檢驗結果。通過所得假設檢驗結果可知，不同用戶涉入度對社會化媒體欣賞不具有顯著的影響力，且4個內容變量(趣味性內容、利益性內容、互動性內容、個性化內容)對4種行為(關注、點贊、評論、分享)均具有顯著的正向影響，其影響程度各有不同。

根據本文的研究結果，針對女裝品牌社會化媒體營銷提出以下建議：1)在營銷活動中，不同平臺表現出不同的優勢，女裝品牌在社會化媒體平臺上的推廣應根據其目標受眾的定位與品牌營銷目的，有針對性地選擇營銷平臺并定制相應的營銷內容；2)由于不同涉入度用戶在社會化媒體平臺上的關注與點贊行為不存在顯著差異，可預見社會化媒體營銷具有激活現有消費群體、打通外圍用戶的優勢，品牌在制作推廣型內容時可著重加大信息覆蓋面；3)更深入使用社會化媒體的用戶在評論和分享上的行為意愿更高，因此，品牌在策劃互動型活動時可重點挖掘資深粉絲的參與力，做強活動深度；4)社會化媒體上不同的營銷內容將對用戶的4種直接行為產生不同的影響力，因此，品牌應根據營銷目的定制相應的內容策略，有側重性地結合消費者行為偏好進行內容設計。

FZXB

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