淺談無印良品的設(shè)計戰(zhàn)略和消費(fèi)價值觀的引導(dǎo)

摘要：近年來面對當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境與形勢的變化，我國提出將發(fā)展本土自主品牌作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心之一，從目前來看國內(nèi)自主本土品牌，雖已漸漸擺脫了對品牌意識、策略等淡漠的狀況，但總體看來，國內(nèi)品牌發(fā)展仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美、日等國。

關(guān)鍵詞：極簡、生活哲學(xué)、品牌戰(zhàn)略

“無印良品”作為日本本土的自主品牌，為物質(zhì)世界的長遠(yuǎn)發(fā)展做出思考，建立極具創(chuàng)意的品牌模式，并通過設(shè)計向消費(fèi)者傳達(dá)出自己的品牌精神、生活哲學(xué)、與時俱進(jìn)。視覺識別等態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者接受其倡導(dǎo)的生活方式。

1.無印良品的設(shè)計理念

無印良品中“無印”在日文中指沒有花紋的意思，“良品”則指產(chǎn)品質(zhì)量上乘;Muji意為“No Brand”無品牌;無印良品在極簡主義審美意識的影響下從日常生活中的美感出發(fā)，簡化造型，簡化生產(chǎn)過程，制造出一批造型簡潔、樸素，且價格適中的產(chǎn)品來。在包裝上也追求簡單樸素，使用無漂白的環(huán)保紙張，這些明確的概念，是產(chǎn)品傳達(dá)出一種新鮮而又純粹的感覺。如其產(chǎn)品“碎香菇”，市場上售賣的香菇都是形態(tài)完整，消費(fèi)者們也覺得香菇應(yīng)該是形態(tài)完整;但無印良品卻認(rèn)為，既然人們回到家中做飯都要把香菇切碎，所以不完整的香菇形態(tài)在其實(shí)用性同形態(tài)完整的香菇是一樣的，碎的香菇形態(tài)更方便消費(fèi)者并且還能降低包裝成本，基于這樣的一種認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，“碎香菇”一上市便成了暢銷多時的產(chǎn)品。無印良品的產(chǎn)品看到的更多的是站在消費(fèi)者的角度考慮，轉(zhuǎn)變普通的思維定式，通過其產(chǎn)品我們更多的體會到的時一種生活的哲學(xué)，樸素低調(diào)、簡約自然。

2.無印良品的品牌戰(zhàn)略

作為一個品牌，其品牌戰(zhàn)略起著關(guān)鍵性的作用。品牌定位要從目標(biāo)消費(fèi)者、競爭者和品牌自身出發(fā)，目的是為品牌戰(zhàn)略提供一個指導(dǎo)性方針，勾勒出一個品牌從外觀到理念以及管理的策略性的藍(lán)圖。“品牌定位指的是一個品牌在顧客頭腦中形成的具體而確切的含義。更確切的說，一個品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么該品牌是最佳的。” [1]品牌定位決定著品牌形象的塑造，貫穿于整個品牌組合戰(zhàn)略，而非某個特定的階段。

概括的講，無印良品的品牌定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性、定價、品牌的視覺形象以及品牌的推廣模式。從品牌的誕生到2001年為例，其品牌定位以簡潔、“無設(shè)計”和有道理的便宜。具體而言，產(chǎn)品特性以NO-DESIGN為追求目的，刻意省略不必要的設(shè)計，通過減少不必要的支出和繁瑣的設(shè)計來尋求“價”與“質(zhì)”的平衡。產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的過程始終堅(jiān)持嚴(yán)選素材、檢視生產(chǎn)程序和包裝簡潔化的原則，力求生產(chǎn)過程和包裝的優(yōu)質(zhì)化;品牌視覺形象以簡潔為特征，品牌推廣基本不利用媒體宣傳，宣傳費(fèi)用控制在營業(yè)比例的百分之二以內(nèi)，與消費(fèi)者溝通的重要工具是產(chǎn)品本身。無印良品成功的與“高品質(zhì)”、“便宜”這對幾乎是相悖的的概念結(jié)合起來的成就，離不開老一輩的設(shè)計大師們。無印良品的首任藝術(shù)指導(dǎo)田中一光以“最適合的形態(tài)中，顯出產(chǎn)品本質(zhì)”為指導(dǎo)思想從日常生活的審美意識中提煉出來;“有道理的便宜”這句簡單的廣告語則是無印良品的締造者之一小池一子提出的;名稱是有撰稿人日暮真三提出的。他們倡導(dǎo)生活的美學(xué)，倡導(dǎo)滿足消費(fèi)者的需要而非滿足消費(fèi)者的欲望的消費(fèi)理念，它所訴求的品牌概念反應(yīng)了當(dāng)時對日漸盛行的品牌風(fēng)潮的反思。

產(chǎn)品特性上，由NO-DESIGN轉(zhuǎn)為“展現(xiàn)本質(zhì)”為設(shè)計原則，以平實(shí)好用為設(shè)計目標(biāo)，不再刻意強(qiáng)調(diào)省略，或者一味的減法設(shè)計，強(qiáng)調(diào)更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計。品牌推廣的概念較之以前更強(qiáng)調(diào)適度原則的該拿，配合時代的變換，相繼推出“WORLD MUJI”-面向一切人的無印良品和“FOUND MUJI”-發(fā)現(xiàn)無印良品，作為基本概念的商品也相繼推出，也反映了無印良品未來的品牌定位。

3.無印良品對消費(fèi)價值觀的引導(dǎo)

品牌對消費(fèi)者價值觀的引導(dǎo)變的尤為關(guān)鍵，美國市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：“人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。” [2]對目標(biāo)消費(fèi)者的引導(dǎo)，要以提高消費(fèi)者得品味為己任，而不是對目標(biāo)消費(fèi)者一味的迎合與適應(yīng)。品牌與消費(fèi)者之間建立良好的互動關(guān)系，一方面可以促使品牌與消費(fèi)者得以共同成長，另一方面也可以提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。在日本傳統(tǒng)的觀念中，藝術(shù)品與生活并沒有明顯的界限，藝術(shù)與日常生活的器物是不可分的，真是這種生活的高度藝術(shù)化，潛移默化中培養(yǎng)了日本人的美學(xué)素養(yǎng)與審美觀念。也是促使無印良品在日本市場被高度認(rèn)同繼而獲得高度發(fā)展壯大的重要原因。是消費(fèi)者具備文化自覺意識也是促進(jìn)品牌視覺形象設(shè)計發(fā)展的重要力量，他們能深刻認(rèn)知品牌的文化內(nèi)涵，理解品牌的設(shè)計語言所包含的文化價值。丹納曾經(jīng)說過：“偉大的藝術(shù)與環(huán)境是同時的，而非偶然的結(jié)合，也非一群偉大人物意外的集體涌現(xiàn)，或者某種無法預(yù)料的個體獨(dú)創(chuàng)力量的偶然性迸發(fā)。環(huán)境本身的促成、發(fā)展、成熟、瓦解與藝術(shù)的這一過程同時。” [3]

無印良品正是通過其豐厚的文化內(nèi)涵，提升了品牌形象，完成了品牌信息的傳達(dá)和消費(fèi)者對它的情感認(rèn)知，最終提升了自身的品牌力和品牌忠誠度。其品牌理念廣受好評，成為“商業(yè)”與“文化”、“傳統(tǒng)”與“時尚”成功結(jié)合的典范。其簡約的視覺形式下所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使自己完成了從“商業(yè)品牌”到“文化品牌”的蛻變，這應(yīng)該是無印良品建立牢固的品牌忠誠度的原因之所在。

結(jié)論

“WORLD MUJI”作為無印良品的策略，反應(yīng)了它的本土化方向，同時也體現(xiàn)了其獲得廣泛識別性的重要策略。正如原研哉所講：“搜集世界各地的‘普遍性’，以及在各種文化中誕生的‘這樣就好’，然后再以最合理的設(shè)計來生產(chǎn)商品，使這一商品在世界范圍內(nèi)得以流通，這就是未來的無印良品。” [4]在無印良品海外市場的擴(kuò)展中，其品牌策略也在不斷的進(jìn)行調(diào)整和修正，國際化是無印良品未來的重要方向，也是無印良品品牌之路更長久的保證。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）艾麗斯.M.泰伯特（Alice M.Tybout），蒂姆.卡爾金斯（Tim Calkins），《凱格洛品牌論》[M]，劉鳳瑜譯，北京人民郵電出版社，2006，13-14.

[2] （中）余明陽，楊芳平，《品牌學(xué)教程》[M]，上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2007，107.

[3] （法）丹納，《藝術(shù)哲學(xué)》[M]，曾令先，李群編譯，重慶出版社，2006，30.

[4]（日）原研哉，《設(shè)計中的設(shè)計》[M]，朱鍔譯，山東人民出版社，2006，116-117.