探究功能翻譯理論下的食品廣告翻譯

摘要：功能翻譯理論下的目的論認(rèn)為一切翻譯活動應(yīng)遵循翻譯目的。食品廣告是一種商業(yè)行為，其目的在于喚起目標(biāo)讀者對產(chǎn)品的消費(fèi)渴求。因此，在食品廣告翻譯中，我們可以用目的論作為理論指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)食品廣告有效傳播的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：食品廣告翻譯 食品廣告特點(diǎn) 目的論

一、功能翻譯理論

功能翻譯理論由四部分組成：文本類型和語言功能理論、目的論、功能和忠誠理論及翻譯行為理論，其中，目的論是功能翻譯理論的核心組成。有別于傳統(tǒng)理論，目的論強(qiáng)調(diào)在翻譯過程中考慮譯文和譯文讀者的需求，力求譯文讀者對譯文的理解接近或達(dá)到原文讀者對原文的理解。不同于傳統(tǒng)翻譯理論強(qiáng)調(diào)原文和譯文之間逐字逐句的對應(yīng)，這一理論為我們的翻譯實(shí)踐提供了新思路，尤其它強(qiáng)調(diào)“目的”決定一切翻譯活動的思想，使之更適宜指導(dǎo)各種應(yīng)用型文本的翻譯。食品廣告作為應(yīng)用型文本之一，有其本身的獨(dú)特性，這主要表現(xiàn)在它關(guān)注傳播產(chǎn)品本身的美味可口、健康營養(yǎng)等特色及居民的口味喜好，因此，往往要求語言表情傳意、朗朗上口，同時(shí)也要熟知目標(biāo)讀者的本土文化，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，所以在食品廣告翻譯中應(yīng)綜合考慮譯入語國家的文化屬性，確保食品廣告的有效性。本文將從功能翻譯理論出發(fā)，用目的論指導(dǎo)食品廣告的翻譯以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。

二、食品廣告特點(diǎn)

食品廣告與其他廣告一樣，目的是增加商品銷量、激起消費(fèi)者購物渴求、實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，縱觀日常的食品廣告不難發(fā)現(xiàn)它們的共同特點(diǎn)：語言結(jié)構(gòu)清晰、多用動詞、讀起來往往朗朗上口，比如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你——益達(dá)口香糖”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”及“團(tuán)團(tuán)圓圓——達(dá)利園”等，而有些食品廣告常用夸張、雙關(guān)、比喻、排比等修辭手法，以增加可讀性，激起消費(fèi)者的購物意愿，類似的有，“薯我鮮可比克，薯我脆可比克、薯我辣可比克、薯我香可比克——薯片可比克，片片都?xì)g樂！”、“甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好，我們都喜歡——哇哈哈”及“生命一號——補(bǔ)充大腦營養(yǎng)、促進(jìn)骨骼生長、提高記憶力”，上述廣告語幾乎都是老百姓耳熟能詳?shù)模@些廣告中的商品出也幾乎都是老百姓日常消費(fèi)的首選，除了商品本身的美味可口、價(jià)賤物美以外，商品是否熱捧與廣告是否成功有一定關(guān)聯(lián)，尤其在這個(gè)各種美味橫出的食品行業(yè)。

因此，在國際貿(mào)易中，我們應(yīng)當(dāng)重視食品的廣告語翻譯，保障相同食品所打出的廣告對源語讀者和目標(biāo)語讀者能夠產(chǎn)生相似或接近的廣告效益，增加食品銷量。鑒于食品廣告本身特點(diǎn)，在國際貿(mào)易中，首選功能對等下的翻譯目的論來指導(dǎo)食品廣告的翻譯。

三、目的論視角下的食品廣告翻譯

功能目的論對于翻譯實(shí)踐活動的主要指導(dǎo)原則就是讓目的決定翻譯活動，一切翻譯活動都要服從于翻譯目的，鑒于廣告語言特點(diǎn)，廣告翻譯主要目的是借助譯者之手讓在本土社會中產(chǎn)生的商業(yè)效益也能夠在譯入語國家中產(chǎn)生，因此，我們可以借助目的論來指導(dǎo)食品的廣告翻譯。

3.1傳遞核心信息

在食品廣告語的翻譯過程中，我們應(yīng)注意語言之間的不同，切忌在翻譯過程中強(qiáng)調(diào)機(jī)械的字對字翻譯，而應(yīng)該在功能理論的指導(dǎo)下，在服從目的法則的前提下去關(guān)注譯語讀者是否接受譯文，只有譯語讀者接受我們翻譯的食品廣告，翻譯活動才算有效。比如，康師傅方便面的廣告語“就是這個(gè)味”，中國受眾明白這句廣告語傳達(dá)出康師傅牌方便面的味道好、值得一試，但是如果面向海外市場將其直譯為“It’s the taste”時(shí)，譯者就要考慮譯語讀者能否了解廣告所傳遞的內(nèi)容，事實(shí)上英漢語之間的巨大差異，使得西方讀者在沒有任何語境的前提下很難理解“It’s the taste”要傳遞的含義，倒不如翻譯為更加直觀的“Very Delicious！”更便于西方讀者理解。這一示例啟發(fā)我們在翻譯食品廣告時(shí)，務(wù)必依據(jù)功能理論確保核心信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)食品廣告海外市場的商業(yè)價(jià)值。

3.2重視文化差異

語言的背后是文化，文化是語言的土壤，事實(shí)上，英漢兩種語言之間的差異不僅體現(xiàn)在句法、結(jié)構(gòu)上，更是兩種文化差異的間接表現(xiàn)。因此，在食品廣告翻譯中，譯員應(yīng)當(dāng)重視語言背后的文化現(xiàn)象，只有這樣面向譯入語讀者的食品廣告才能夠?yàn)樽g入語讀者所認(rèn)可。比如，位于北美最大的巧克力糖果制造商HERSHEY'S，之所以在中國廣受消費(fèi)者青睞，除了它本身香滑濃郁的口感以外，還得益于它在面向中國讀者時(shí)將其商標(biāo)翻譯為“好時(shí)”，在中國文化中，“好時(shí)”與“好事”諧音，同時(shí)也很容易讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到“美好時(shí)光”，而中國人本身就有“圖吉利”的文化心理需求，而“好時(shí)”這一翻譯恰恰滿足中國人這一心理，此翻譯的成功之處在于對譯入語國家背后文化的重視，引起譯入語國家讀者的共鳴而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益。

3.3注重句式表達(dá)

在功能對等理論指導(dǎo)下，翻譯實(shí)踐過程中除讓翻譯活動服從翻譯目的外，在此基礎(chǔ)上，還要考慮到連貫性法則，即，譯文讀者對于譯文的接受，因此，好的食品廣告翻譯不僅會考慮到讓所翻譯的食品廣告在譯入語社會中產(chǎn)生巨大商業(yè)效益，而且也會考慮到譯入語社會讀者對于譯文的接受度。廣告詞的表達(dá)也體現(xiàn)中西方的巨大差異，因此在翻譯中關(guān)注句式、詞匯的表達(dá)有利于譯入語讀者對譯文的接受。比如，麥斯威爾咖啡的英文廣告詞是“good to the last drop”在中國市場這則廣告語被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，并沒有逐字逐句的翻譯，但是卻達(dá)到很好的廣告效益，這是因?yàn)楸环g的廣告詞簡潔、傳神有韻律，符合中國式表達(dá)，因此，更容易為中國受眾所接受。

食品廣告作為應(yīng)用型文本不同于其他廣告文體主要表現(xiàn)在食品廣告在實(shí)際傳播中通過傳遞其產(chǎn)品的風(fēng)味可口、營養(yǎng)美味等特性吸引潛在食客，增加產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，因此，在食品廣告翻譯中譯者只要把握這一目的，就能夠在功能翻譯理論的指導(dǎo)下，從傳遞核心信息、重視文化差異、注重句式表達(dá)等方面出發(fā)，巧妙靈活處理食品的廣告翻譯，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的良好互動、保障產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大商業(yè)效益。

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[6]好時(shí)巧克力_百度百科

作者簡介：

岳崇愉，女，河南固始人，河南師范大學(xué)在讀研究生，研究方向?yàn)椋悍g學(xué)、跨文化交際。