詩樂舞《大國芬芳》與舍得文化品牌生態

詩樂舞《大國芬芳》是夢東方集團和舍得酒業投資出品，四川省歌舞劇院有限公司作為演出單位，以中國傳統酒文化為內容和主旨的舞臺劇目。其創意原點，即為舍得酒業文化體驗中心植入文化體驗內容，通過藝術產品的創作和推廣，建立品牌IP，實現夢東方、舍得酒業的捆綁式品牌營銷和產品營銷。這種企業與文藝院團合作模式的探索，《大國芬芳》無疑是一次營銷表演式的品牌推廣嘗試。

營銷表演是制造商進行營銷和品牌推廣中的一種常用手法，而演出營銷優勢營銷表演的一種常見形式。通常而言，一個品牌找到同檔次的媒介代理，制定營銷方案，從而進行品牌的表演，歸根結底，是為了給自己的產品制造聲勢，提升知名度，擴大市場占有率。在國內市場中，營銷表演已經是諸多制造商和經銷商經常使用的一種營銷手段。相應，文藝表演團體提供的是一種藝術產品與服務，具有無形性、不可分割性、可變性與易逝性的特點。這種特性充分地表現出文化藝術表演相對于其他產業，是一種不可觸及且不可被儲存的無形的產品，而不可被儲存的產品也表現出了表演藝術易逝的特性。對于表演藝術而言，其產品的產生，常常是需要花費相當的人力與物力，在固定的場所，經過多次排練后的產出，這些特點決定了表演營銷不可能針對市場的需求變化迅速作出相應的調整，更多地體現為藝術產品創造市場，找到適當的顧客。這一點在以古典藝術為主的表演中體現得尤為明顯。所以，文化藝術表演團體的營銷不能根據市場變化放棄原有的藝術品與風格，而是要根據產品創造交易市場并影響消費行為。

國內企業目前更擅長以直截了當的手法，例如晚會、展會等，通過單刀直入的方式來展現產品本身，對于消費者而言，是比較具象和單一的營銷表演形式。而國外的營銷表演則更為抽象化，經常利用街頭快閃、行為藝術、社會實驗等形式，雖然表面并未點名產品主題，但是這一活動往往承載著某個品牌或某個產品。

著眼于舍得品牌，因“舍得”二字在中國傳統哲學思想具有廣闊的外延，也使得舍得的品牌內涵具有更多延展性和廣延度。所謂“舍得”，即盈虧損益之易，物極必反，否極泰來，這一古老的辯證法思想構成了中國哲學的底色，在《易經》中以陰陽卦象演化的具象表現出來，沉淀在中國人的社會生活和歷史文化之中。巧妙孕育舍得品牌的文化意涵，打造各色文化IP，不僅可以提升舍得品牌的知名度，還可以通過文化IP的運營，構建舍得文化的品牌生態圈，提供不同層次的文化體驗產品，進而形成穩固的用戶凝結核，形成以深度用戶為核心的舍得品牌用戶群和舍得文化用戶群。

舍得與鳳凰衛視共同打造的訪談節目《舍得智慧講堂》即舍得打造文化生態，進行IP化營銷的第一步。《舍得講堂》通過引入各圈層精英，以舍得智慧為主線，由各位嘉賓講述人生智慧與行業大勢，以吸引不同行業、不同需求的文化用戶。本質上講，《智慧講堂》是舍得品牌與互聯網平臺結合的營銷性文化產品。而詩樂舞《大國芬芳》也是一臺定制化的營銷性舞臺表演，對豐富舍得文化IP，助力構建舍得文化生態，具有重要意義。

首先，從品牌檔次標定來看，《大國芬芳》對于提升舍得酒的品牌檔次具有重要意義。《大國芬芳》無論從內容上還是表演藝術上，都具有相當藝術內涵和價值。其體現的中國傳統酒文化精神和價值凝結于中國漫長的歷史和博大的文明之中，不僅可以加深舍得酒的酒文化意涵，拓寬其體現的酒文化的深度和廣度，還可以將舍得酒的產品立意提升到更高的層次，助理舍得酒品牌躋身高檔白酒行列。

其次，《大國芬芳》作為一部舞臺藝術作品，與《智慧講堂》等線上文化IP形成互補，在線上文化產品受眾與酒類直銷用戶間起到橋接作用，將線上用戶轉化為線下流量，實現線上文化現象受眾到線下文化產品用戶，再到文化品牌快消品用戶的連綴。在舍得文化品牌生態中，舞臺演藝作品可充分發揮其獨特性，與其他類IP形成差異化運營，打通流量渠道，實現用戶轉化與IP附加值變現。

再次，《大國芬芳》的成功也有助于舍得酒品牌IP化營銷，不僅“大國芬芳”可以作為舍得的品牌加以利用，而且“大國芬芳”所具有的品牌內涵也可以融入舍得，表演中的諸多精彩元素都可以成為舍得品牌宣傳的熱點和載體，也可以具象化體現在舍得酒的包裝和宣傳之中。同時，也可以采用通感修辭、情懷營銷等方式，將藝術表現與舍得酒的品質與口感相結合，為產品本身的體驗進行全方位的包裝和內涵拓展。總之，可以賦予舍得品牌推廣更多可能性，并根據不同嘗試進行跨界資源整合。

另外，舍得酒業投資《大國芬芳》，對于促進品牌形象，刺激消費者購買欲具有重要意義。據美國一家媒體市場研究機構未來世紀媒體（NCM）實驗調查表明，消費者對于文化產品贊助企業的產品有著更強的購買欲，贊助有著類似廣告的說服效果，它所能改善的是受眾對贊助企業的感受。在對于品牌/ 產品知識不變的性況下，贊助仍然能激發受眾對于該品牌/ 產品的購買愿望。這里，對贊助企業的信賴，喜歡和尊重可能是推動正面變化的心理因素。因此，舍得酒業完全可以借助《大國芬芳》在消費者心中樹立良好的企業形象和信譽，以豐富社會社會生活，弘揚傳統文化，提供優質產品的文化氛圍打動消費者。

最后，《大國芬芳》與舍得酒的綁定營銷，對于夢東方而言，也是一場具有重要意義的跨界實驗。作為一部文化產品，《大國芬芳》通過也需要自身的營銷推廣，而文化產品能夠帶來多少收益，不僅取決于文化產品本身，還取決于文化產品的周邊拓展帶來的各種經濟效益。對于轉型文化產業，不僅要成為優秀文化產品的創作者和提供者，更要利用優秀文化產品的品牌價值為其他業態開辟新的盈利模式，這樣才能讓大量前期投入的文化產品生產可持續化發展。

《大國芬芳》是夢東方集團、舍得酒業、四川省歌舞劇院有限公司一次合作探索，不僅是三方的共贏，更是一次整合資源，創新商業模式，開拓文化產業市場化運營的重要嘗試。借助高端文化產品，舍得也將進一步成為一個具有深度和廣度的文化品牌，并形成高質量的核心用戶群，為舍得文化品牌生態的形成提高良好的基礎。

參考文獻

[1]李晨.文化藝術表演團體市場營銷研究[J].浙江藝術職業學院學報，2010，8（01）：115-119.

[2]石廣生.演出市場的營銷策略[J].廣東藝術，1999（2）：15-18.

[3]企業贊助的市場效益[J].現代傳播，2003（4）：88-91.

（作者單位：樂山文化發展研究中心）