2007—2017年國內平面廣告研究綜述

摘 要：平面廣告憑借文案、圖形、線條、色彩、編排等要素簡潔明了傳達信息，從而成為廣告的主要表現手段之一。通過對2007—2017年來國內學者對平面廣告研究的綜述和評析，進而指出研究中存在的問題和研究趨勢，推動其研究的進一步發展。

關鍵詞：平面廣告；綜述；研究趨勢

1978年我國實施改革開放，中國平面廣告設計也伴隨著中國政治經濟文化發展。改革開放以來的短暫幾十年里，中國社會的整體政治經濟文化發展導致人們審美水平等也提高了，而中國平面廣告也經歷了探索、發展、成長、成熟的幾個階段。（謝杰明、徐阿俏2015）。

1國內平面廣告研究

通過對2007—2017年中國知網數據庫的搜索發現，截止到2017年底，國內主要學術期刊發表的有關平面廣告研究論文每年都超過300篇，總共高達5906篇，可見平面廣告詞一直是學者們研究的熱點。據統計，從2013年開始，國內關于平面廣告研究急劇增多，平均每年可高達六百多篇，這表明這方面的研究越來越受到重視。現對2007—2017年期間國內學者發表的平面廣告研究論文做以下分析：

1.1平面廣告本體研究

在對于平面廣告本體研究方面，國內學者主要集中于平面廣告的設計、與現代技術的結合以及發展趨勢三方面，其中主要的還是集中于研究平面廣告的設計。

在設計方面，國內學者在色彩、表現手法、圖形符號、圖文關系以及視覺修辭等方面多做了大量研究。其中王袁元（2017）、文俊鴻（2017）、薛文峰（2016）都認識到色彩運用對于平面廣告設計的重要性，從不同方面來探討色彩在平面廣告中的應用。對于平面廣告中的視覺修辭，夏璐（2014）和陳紅（2012）都共同研究了視覺修辭在國內平面廣告中成功運用的案例，探討了其中常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代。

在平面廣告發展趨勢方面，國內一些學者按照不同的時間區間對平面廣告的發展做出相應的綜述，并推測其發展趨勢。其中謝杰明，徐阿俏（2015）主要研究改革開放以來中國平面廣告發展歷程；同時李彥艷（2017）和張楚悅（2016）在分別總結分析電子圖像時代和新媒體時代下的平面廣告視覺設計以及表現形式出現的相應變化，為平面廣告設計的長久穩定發展提供全新的思路和方法。

1.2平面廣告的跨學科研究

在跨學科研究方面，國內學者主要是從翻譯學、認知語言學、社會語言學、語用學以及系統功能語言學幾方面來研究平面廣告中的圖文符號。

在平面廣告翻譯方面，大部分的學者選擇運用諸如目的論、紐馬克理論、功能翻譯理論等翻譯理論來進行對其廣告文字翻譯。其中，肖韓鈺（2015）以日本平面廣告翻譯為基礎，通過對其語言特點的總結，探究具體可行的翻譯技巧。甄宏偉（2017）通過探究茶葉平面廣告雙關語的運用，分析了其英語翻譯中的方法，提出采用對譯、側重譯文等多種方式，拓寬了翻譯者的思路。

在對平面廣告做語用學分析方面，學者主要集中于語境和圖文相關性兩方面的研究。其中，田偉（2016）主要研究語境在平面廣告設計中的作用，為相關人員提供參考。吳大蘋（2008）運用關聯理論對英文汽車平面廣告語篇中的連貫現象進行分析，闡釋了交際雙方即廣告制作者和讀者在連貫的英文汽車平面廣告語篇中各自做出的貢獻。

在對平面廣告進行認知分析方面，學者主要集中于平面廣告的多模態隱喻的構建過程以及類型。其中，宋康利（2015）和謝碧容（2017）都以概念整合理論為理論指導，對平面廣告中的多模態隱喻進行了定量和定性研究。

2平面廣告研究中存在的問題及趨勢

從以上綜述我們可以看出，近十年來國內學者前期主要從平面廣告本身圖文設計出發，研究其美學特征、表現手法以及與現代技術結合。而后期在總結前人研究平面廣告圖文特征前提下，學者又轉移到用其他學科來解釋研究平面廣告上。但是在這個過程中，學者主要集中于平面廣告單個要素的研究，如顏色、圖像隱喻和表現手法，在對平面廣告的整體研究方面比較缺乏。跨學科研究方面，學者很好地將許多諸如認知學語用學等方面的視角運用在平面廣告研究上，有很大的創新，但是卻沒有將相關的語言學知識運用在圖文傳遞的意義研究上。

3結語

綜上所述，國內學者在平面廣告的圖文設計方面已經做了極大的研究，橫向縱向研究已經較為充足。但是在平面廣告的跨學科研究上，學者還處于初步試探階段，并不能較系統地以其他學科知識來解釋平面廣告的設計原理。因此，未來研究趨勢將可能是在拓寬平面廣告跨學科研究的縱向深度上。

參考文獻

[1]謝杰明，徐阿俏.改革開放以來中國平面廣告發展歷程[J].關注思考，2015（5）：86-87.

[2]文俊鴻.淺談平面廣告設計中的色彩應用[J].大眾文藝，2017（22）：39-40.

[3]王袁元.色彩在平面廣告設計中的運用[J].包裝世界，2017（06）：51-53.

[4]謝碧容.概念整合理論視角下平面廣告的多模態隱喻研究[D].吉林大學，2017.

[5]宋麗麗.平面廣告設計中的多模態隱喻研究[J].包裝工程，2016，37（16）：169-172.

[6]鄧旭平.視覺語法下平面廣告中多模態隱喻的意義構建和勸說策略分析[D].廣東外語外貿大學，2016.

[7]薛文峰.色彩語義在現代平面廣告設計中的應用[J].包裝工程，2016，37（04）：164-167.

作者簡介

熊超（1992—），女，碩士在讀，專業：應用語言學專業。