傳統工藝美術品牌化構建思考

沈超

摘 要：隨著工業化的發展，工藝美術以嶄新的面貌適應著新的環境。日新月異的科技發展，帶動著中國各行各業的振興。由于人們生活方式和對生活需求的不斷變化，使得傳統工藝美術逐漸失去競爭力。傳統工藝美術要想繼續保持旺盛的生命力，必須借用品牌理念，確定一個合理的品牌定位，通過不同媒介和大眾進行交流溝通并傳遞品牌價值，使人們了解該工藝美術品類的故事，進而產生信任感。品牌戰略的導入從市場入手為中國當代工藝美術品重新定位，確立中國當代工藝美術品多元化的發展方向，推動中國當代工藝美術行業的發展。本文通過付傳統工藝美術品牌化構建的過程中諸多理念進行探討，研究我國傳統工藝美術品在現代化生產過程中的進步和發展，為我國藝術方面的進步注入更多的活力。

關鍵詞：傳統；工藝美術；品牌化構建

前言：中國當代工藝美術行業面臨著重新審視自身發展的時刻。中國傳統工藝美術在不同時期的發展中滿足著人們對生活物質及精神的需求，是廣大勞動 人民、工匠、藝術家的偉大創造和智慧的結晶，積累了精湛的技藝、豐富的種類，也正因為這樣，中國傳統工藝美術有著極高的藝術及經濟價值，這些隱含在深處的意義時刻引導著現代人發掘其重要的價值，用現代化多元的方式綻放中國工藝美術的魅力。從事工藝美術創作的工作者，不應該僅僅將注意力放到工藝品制作本身，更應該順應社會化大生產的規律，將其作為一種能夠提高消 費者體驗的商品，并通過品牌化的運作被市場所認可，從而起到傳播工藝美術的目的。

1.傳統工藝美術品牌化觀念的建立

品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確地把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地對企業形象進行有效深刻的記憶。品牌設計來源于最初的企業品牌戰略顧問和策劃顧問對企業進行戰略整合以后，通過形象表現出來的東西，后來慢慢地形成了專業品牌，設計團體對企業品牌形象設計進行有效的規劃。在中國，工藝美術行業受到傳統觀念及現有生存狀態的制約對品牌的認知度還有待提升。品牌 觀念的建立會使工藝美術品的價值得到提升，這不 僅僅表現在經濟利潤方面，更能夠在精神層面增加工藝美術品的價值，從而擴展到整個行業，直至對中國國家形象的樹立都有深遠的意義。清華大學美術學院教授、博導李硯祖認為：“目前國內有很多工藝美術品，不缺創意，但缺品牌。科勒把品牌分為品牌感知和品牌聯想兩方面，他認為品牌聯想是消費者同品牌長期互動所形成的，是人們對品牌認知的一種反映。通過對品牌聯想的分析能夠對品牌戰略起到引導作用。品牌聯產品有關的屬性是指與消費者息息相關的滿足消費者需求所必需的產品要素，也就是產品的功能性以及物理屬性等。與產品無關的屬性主要包括：價格、體驗、品牌個性等。

2.傳統工藝美術品牌化觀念的發展與導入

眾所周知，中國當代工藝美術在許多領域都有著精湛的技藝，將這些精湛的技藝更廣泛地傳播出去，需要在建立品牌觀念的基礎上，有針對性地開發品牌戰略，進一步導入品牌戰略。品牌戰略是企業實現快速發展的必要條件，品牌戰略的定義：在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾，充分傳遞自身的產品 與品牌文化的關聯識別。在戰略上勝出的企業最終在銷售層級才有持續增量的可能，在市場層級才有品牌資產累計的可能，在企業層級才有資本形成的可能。中國當代工藝美術行業中需要在品牌觀念建立后，對工藝美術品的價值進行評估，隨后開發品牌戰略，面向市場合理開發中國當代工藝美術品的 多元化價值，推動中國當代工藝美術行業的整體進步和發展。擁有240年歷史的愛馬仕，以其精湛的工藝技術和源源不斷的想象力，成為當代最具藝術魅力的法國高檔品牌。愛馬仕一直承著超凡卓越、極致絢爛的設計理念，造就優雅至極的傳統典范。這也正是愛馬仕品牌經過幾代人對品牌戰略不斷地開發及更新，及時地導入實施保持下來的品牌理念，使得愛馬仕在經歷240年世事變遷后仍然能夠擁有現在這樣輝煌的成就。品牌形象、品牌策劃及品牌營銷整合等品牌戰略的長遠發展規劃，適時的品牌戰略導入會迎合市場需求完成品牌形象的整體推廣，確保工藝美術品具有商品的屬性，品質的保證及傳統文化的背景相互配合，使得中國當代工藝美術行業的整體發展會有更廣闊的空間。根據中國現階段的國情，探索發揚中國當代工藝美術行業特色的品牌化發展方向，拓展中國當代工藝美術行業的生存和延續的空間，仍然有很長的路途需要去行走。中國當代工藝美術行業的品牌化進程中，也看到了行動起來的人們。傳統工藝美術品類在品牌建立的過程中，要注意品牌的傳播。品牌應該具有敘事能力，每一個成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事。作為具有深刻文化內涵的傳統工藝美術品牌，應該對該品牌的歷史和未來進行進行深入細致的分析，大力吸收該工藝美術品牌的優秀文化成果，在深化優秀成果的過程中，讓當地的老手藝人和民眾參與其中，不僅還原豐富了地域文化，也激發當地民眾的保護熱情，加快工藝美術品牌的傳播與發展。傳統工藝美術品牌推廣要使品牌能夠深植于消費大眾內心。消費大眾因為其生活環境、受教育背景不同，對工藝美術品牌的認識也不盡相同。盡管工藝美術品牌會逐漸被越來越多的人所認識，但品牌若想延續仍然應該往更深層次發展。應該結合工藝美術的品類特征和消費者的心理需求確定不同的品牌營銷模式。在確定品牌定位之后，通過適當的推廣對品牌進行持續宣傳，以培育和發掘潛在消費群體，保持消費者對該品牌的熱情。

3.結語：

傳統工藝美術是人們智慧的結晶，打造具有特色的傳統手工藝術品牌，不僅能夠實現傳統手工藝的可持續性發展，也是凸顯地域文化特色、傳承地域文化的必然趨勢。通過建立品牌意識、注入新的設計元素、打造具有特色的品牌體驗來傳遞獨一無二的品牌價值，進而擴大廣大民眾對傳統工藝美術的了解，激發他們的保護意識，使傳統工藝美術能夠不斷地傳承發展下去。中國當代工藝美術行業的品牌化發展，能夠推動中國當代工藝美術行業的創新，傳播中國文化，提升整個民族文化產業的價值。通過中國當代工藝美術品制造者品牌觀念的建立、品牌戰略的導入、行業品牌化進程的有序推進，中國當代工藝美術行業必將迎來燦爛的明天。

參考文獻：

[1]徐小寧 淺談傳統工藝美術品牌化構建 [J]大眾文藝2016

[2]趙天華 淺談中國當代工藝美術品牌化發展 [J]藝術理論2013