眾籌模式下我國出版產業的轉型與挑戰

□文│吳菲菲 徐云松

眾籌出版是眾籌模式在出版產業中的延伸與應用，作為一種新型的出版經營模式，它反映了出版學、金融學、行為學、信息技術的跨學科交叉；通過對傳統出版產業鏈從思維方式到運作理念，由生產流程到消費行為的重塑，承載了出版產業多維文化延續與弘揚的使命。近年來，眾籌出版從理論與學術界研究前沿走向了業界大眾實踐，一些眾籌出版項目的成功引起了巨大反響與轟動，如徐志斌的《社交紅利》、周鴻祎的《我的互聯網方法論》、王志綱的《玩出來的產業——王志綱談旅游》等，其開放性、互動性、參與性、訂制性、延伸性特征，為出版產業帶來了新生機、注入了新動力。

在我國經濟新常態時期，出版產業正面臨著前所未有的轉型與挑戰，其中最直接的變革，即經歷由過去的“單向傳播路徑”（出版商主導）與“互動傳播路徑”（出版商與市場需求的信息交換），過渡到“網狀傳播路徑”（出版商主導作用弱化，作者與讀者多樣化、多層次直接交流），這得益于新媒體技術更新換代周期縮短與社會化媒介工具的廣泛普及。[1]而以互聯網屬性與互聯網思維為核心的眾籌模式對傳統出版模式的融合，已被視為改善出版產業創新環境與生態系統，促進出版產業結構調整與深度轉型的必然趨勢。本文在比較傳統出版與眾籌出版模式基礎上，深入剖析眾籌出版對出版產業的變革意義、挑戰與困局，以期為我國眾籌出版的路徑優化提供策略選擇。

一、眾籌出版的運行模式

傳統出版模式是以出版機構主導為核心的線型產業價值鏈，屬于精英文化范疇。出版社編輯一邊負責聯系作者、接收書稿，一邊負責委托批發商、零售商對外銷售，并與讀者保持聯系（如圖1所示）。這種單向的產品物流與信息傳遞將作者與讀者割裂開來，容易導致信息不對稱。由于圖書選題要經過嚴格的論證與審批，確保了圖書質量，但卻在很大程度上限制了出版多樣性與多層次性。

圖1 傳統出版運行模式

眾籌出版模式的核心是項目發起人、投資人、眾籌平臺三要素（如圖2所示）。其中，出版項目發起人既可以是個人，也可以是出版社，負責整個項目規劃設計，爭取融資并在計劃時間內完成項目，承諾給予投資人的回報。投資人既是讀者也可能是參與到項目中的作者，既是消費者又是出資者，根據個人需求與回報梯度給予項目資金支持，并享受約定的項目回報。眾籌平臺則聯結了發起人與投資人，提供項目審核、項目實施監督、成果公開展示、信息反饋與宣傳等服務，而綜合類眾籌網站、垂直類（出版專業）眾籌網站、出版社網站均可搭建眾籌平臺，我國目前還主要是以綜合類眾籌網站提供眾籌出版的平臺與服務。

圖2 眾籌出版模式核心三要素

從具體運行流程來看（見圖3），書籍作者或企業（如出版社）均可通過眾籌平臺提出申請成為項目發起人，眾籌平臺取代傳統出版社編輯從而對提交項目進行審核，投資者對審核通過項目有選擇性出資支持，若在規定時間內達到預設籌資金額，表明眾籌項目成功啟動，反之退還資金。項目成功后，發起者與投資者通過社群互動，進行集體創作；若中途出現問題導致項目中斷，則按預先承諾條款或專業保險機構進行風險償付；若圖書順利出版，發起人按照預定條款給予投資人相應回報，以及線下活動等服務。至此，眾籌出版項目產業價值網得以形成，并隨著用戶社群的建立而得以延續。眾籌出版使得參與者邊界不斷拓展，信息流取代了傳統物流，單向傳播路徑轉變為網狀傳播路徑，深度改變了傳統產業規則。

圖3 眾籌出版模式運作流程圖

二、眾籌對出版產業的轉型影響

眾籌出版項目的運作流程直觀地反映了出版業發展的新趨勢，而眾籌模式對傳統出版產業的重構，在很大程度上主導著其轉型與變革的方向。主要表現在以下四個方面。

1.延伸產業價值鏈條

傳統出版產業鏈的形成是以工業時代的社會分工為基礎，通過“創作—出版—印刷—發行”構成了單向且封閉的鏈條。產業鏈上游的出版機構主導著作者創作取向與圖書出版產品的文化價值，印刷機構負責物質生產，發行機構則負責圖書銷售。傳統模式下，出版機構影響力較大，作者與讀者的供需匹配不暢容易造成高試錯成本、圖書庫存囤積、資金供給困境。眾籌模式下出版產業鏈的形成是以信息化時代社會化生產的社會分工為基礎，以互聯網思維、社交思維為核心的顛覆式模式，[2]消除了單向價值鏈帶來的信息不對稱，作者與讀者的邊界模糊化，過去的讀者消費群體開始借助眾籌平臺參與到圖書文化產品生產的全過程中，并擁有了投資人身份；而出版物的銷售結束標志著有形產品價值鏈拓展到無形服務的價值鏈，整個產業鏈得以循環延續。

2.形成交互關系網絡

傳統出版產業的關系鏈中，由于不同契約關系嚴格限制，各市場主體之間缺乏多層聯動與信息交流。而眾籌出版則依托于互聯網平臺建構了一種基于全程開放性與交互性的社群關系網絡。[3]首先，社群成員的項目投資選擇來源于對出版物文化價值的認同，項目發起人與投資人之間的投融資行為反映的是各自因興趣、情感、偏好等為聯系紐帶的社會信任。其次，眾籌出版的社群關系網絡激發了大眾創新，實現了融資與融智的結合。社群成員中，讀者不僅是知識的消費者，同時還是知識與信息的創造者與傳播者、文化產品的投資者。相互競爭與合作、整合與分化的創新機制使得社群關系網絡具有了更高秩序的和諧性與復雜性，當大量的復雜選擇與判斷力以一種正確方式匯聚就會涌現出群體智慧；而群體智慧的決策不僅促進了知識生產與信息交流平等性，有利于構建開放、平等、包容、自由的交互關系網絡，而且是支撐眾籌出版低成本、高效率運行模式的基礎條件。

3.發掘出版長尾效應

傳統的圖書出版模式中，出版機構主導了面向讀者的出版產品，根據經典的“二八定律”，80%的利潤來自20%消費群體，如果用正態分布曲線描繪，即表示重要人與事的曲線頭部位置是關注的重點，尾部則受到忽略，這意味著出版社普遍定位于20%競爭激烈的圖書市場，進而不斷提高出版門檻，將大量文化產品拒之門外。然而在信息化、社會媒體化時代，消費者偏好日益多元化與個性化，更重視自我感受、彰顯自我價值，眾籌出版則為市場價值較低、出版社普遍忽略的80%長尾端小眾類圖書帶來了福音。[4]一方面，互聯網眾籌平臺使得消費者能夠便捷地搜尋自己喜好的圖書出版物，并通過廣泛的社交媒體加入趣味相投的關系圈，以極低的成本關注正態分布曲線尾部大量的差異化、小眾化產品與服務，促成了出版產品與服務的人格化轉型。另一方面，眾籌項目參與方的多元性降低了圖書出版的門檻，而更多個性化項目的發布、創意內容的展示在吸引不同類型讀者關注的同時，還提高了獲得投資者資金支持的可能性，有利于更多優秀作品的出版面世。

4.創新市場營銷方式

傳統的圖書出版模式中，市場營銷位于出版環節之后的產業鏈末端，出版機構通常根據市場經驗判斷圖書印刷數量，由于出版社對產業鏈的主導與壟斷容易導致風險過度集聚，庫存積壓或脫銷提高了出版成本，再加上新媒體的沖擊，傳統出版業發展舉步維艱。眾籌出版則革新了傳統營銷思維，創新了市場營銷模式。首先，實現了精準營銷。眾籌出版發起者申請的項目能夠幫助出版社分門別類、精準定位，項目投資者則通過實時關注自己感興趣的申請項目，動態在線跟蹤實施中的項目進展情況，為出版社獲取發起人與投資人信息，針對消費者的行為習慣制定差異化的高效營銷計劃與方案，創新了精準營銷模式。其次，降低了市場風險。眾籌出版通過眾籌平臺形成的社群交互網絡，加強了作者與讀者的溝通交流，眾籌平臺上的真實資料與社群網絡上的成員信息，為出版機構進行大數據分析奠定了基礎，并通過數據挖掘匹配供需關系，使“按需出版”得以實現，各參與方形成的利益與風險共擔機制，降低人力物力成本，規避了出版物庫存積壓或供不應求的市場風險。[5]最后，豐富了宣傳渠道。眾籌項目的發起、審批、實施、出版、銷售本身就是一個提升出版物知名度的信息傳播過程。同時，在圖書出版物及相關產品的物質回報基礎上，感謝名單附加、咨詢指導服務、線下活動參與、社群生態圈交流等多樣化精神回報，超越了傳統出版的后續服務范疇，衍生出了粉絲經濟效應、社群網絡效應，成為出版物推廣、宣傳的重要力量。

三、當前我國眾籌出版面臨的挑戰

盡管近年來眾籌出版在我國發展迅猛，然而相對于個人對個人（P2P）網貸、第三方支付、大數據金融等其他互聯網金融形式，眾籌出版的普及應用還面臨著諸多挑戰，在具體運作過程中暴露出一些問題，主要表現在以下四個方面。

1.法律制度不健全

在美國，JOBS法案給予了眾籌融資認可，允許小企業在眾籌平臺進行股權融資。然而在我國，由于相關法律制度不健全，監管不到位，眾籌運作過程中還存在法律模糊地帶。例如，《證券法》中明確禁止股權眾籌在平臺上公開宣傳項目，且不能向超過200個特定對象發行股份的條款，2014年發布的《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）》同樣限定了股權眾籌的規模；2017年國辦印發的《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》未明確互聯網眾籌的具體支持或規范措施。當眾籌模式涉及股權融資、債權融資以及利潤分紅等經濟回報問題時，極有可能面臨非法集資與非法證券活動的法律風險。[6]因此，當前我國的眾籌出版基本被限定在采用預銷眾籌模式，致使主體結構與運行方式單一，極大地抑制了眾籌出版產業的創新發展。

2.盈利模式不清晰

眾籌出版的最終目的是為實現多方共贏，這是發起人、投資人、眾籌平臺的內在客觀需求。在美國，眾籌平臺維持日常運轉費用、實現盈利來自于提取融資額度或項目所得利潤的一定比例傭金；互聯網平臺還通過廣告投放獲得盈利收入。尤其是美國相關法律制度的完善與政策支持，其眾籌融資渠道多樣化，市場活躍度高，融資規模普遍較大，提高了參與主體的盈利額度與獲益機會。盡管在我國，眾籌出版平臺的盈利模式也是在項目融資成功后提取傭金以及投放廣告，然而項目標的價值小、融資額度少，網站流量與訪問量匱乏，致使提取傭金與廣告收入的盈利空間被大幅壓縮。同時，一方面當前國內眾籌出版大量項目因未達到籌資額度而流產，大多數發起人更注重于宣傳營銷而非籌措資金；另一方面，眾籌出版個性化供求關系缺失，知名作者、社交媒體名人、大型出版機構、高關注度書稿等成熟的市場資源主導了平臺主要融資項目，大量個性化、小眾類出版項目未受關注，進一步限制了出版眾籌的運作與發展。

3.信用風險難控制

作為互聯網時代人類社會精神契約的再現，眾籌模式的發展既是對以信任水平為基礎的社會資本的優化，亦對作為社會資本的非正式制度環境有很高要求。信任機制、保護機制、退出機制是否健全，征信體系是否完善，直接關系到眾籌出版正常有序運行。我國市場經濟體制下的信用基礎仍不完善，一方面眾籌平臺并未像傳統金融機構一樣納入央行征信體系，只有依靠自建客戶征信庫。而現實中大量眾籌出版平臺對于申請項目發起人并未進行實名驗證，或并未設立成必填項，導致信息不對稱，投資人難以識別真實完整的眾籌出版項目及發起人信息，容易引發道德風險。[7]另一方面投資人、消費者權益保護還很薄弱，眾籌出版項目發起人融資成功后卷款外逃、利潤轉移隱藏、拒不履行合同承諾事件時有發生。尤其我國金融消費者保護體系與金融行為監管機制的構建也是在2009年全球金融危機后才引起高度重視，2012年央行成立專門的金融消費者權益保護局，成立時間晚，監管時間短，金融消費者保護與教育、普惠金融知識等工作仍需加強。

4.出版質量難保障

傳統出版流程以及由正規出版機構主導發起的眾籌出版項目，通常有經驗豐富的專業出版人進行選題策劃，專業編審進行三審三校，確保出版物政治性、知識性與思想性，在面向市場前必須經過嚴格把關，因此出版產品內容質量有保障。而我國目前眾籌出版項目發起人中除了出版社，更多是普通個人、知名人士、非出版機構，受知識與專業能力制約，難以保證出版內容低差錯率。同時，項目發起人為獲融資支持，過分迎合投資人口味，主動放棄創作自主性。當市場大眾與投資者審美水平參差不齊并達不到一定高度時，出版項目就會缺乏思想高度、內容深度，圖書出版物質量大打折扣，出版產品的教化功能與文化價值喪失，甚至走向了娛樂化、劣質化與低俗化。特別是目前我國主要以綜合類眾籌網站搭建的眾籌出版平臺為主導，其對發起人申請項目資格審查水平有限，機制不健全，難以實現思想性與經濟性的有機統一。

四、我國眾籌出版發展的策略選擇

眾籌出版的發展是互聯網時代的開創性嘗試，為我國出版業轉型提供了新思路、新路徑，面對轉型過程中的困難與挑戰，眾籌出版還應在以下幾個關鍵層面有所突破，真正實現出版產業鏈的變革與重塑。

1.加強眾籌出版的法律制度建設

目前我國眾籌出版融資主要依靠《公司法》《證券法》一些分散的規定及短期性治理整頓工作實施，缺乏專門的法律法規，難以提供長效制度保障；同時，股權與債權眾籌的限制，不利于金融創新，不利于金融服務實體經濟渠道的拓展。因此，國務院相關立法部門可考慮適時出臺《互聯網金融法》《眾籌法》，其中應重點明確眾籌出版的參與方法律關系、職責權限、違法處置條款。在此基礎上，一方面監管部門應加大監管力度，嚴格審核眾籌出版發起人、投資人合法身份與資質標準，對平臺登記、資格審查、項目融資、項目備案、項目實施、信息披露、賠償處置等流程進行全覆蓋統一監管，明晰監管模糊邊界，杜絕監管真空地帶；另一方面應加大執法力度，嚴厲打擊利用眾籌出版進行非法集資的行為，整肅金融市場秩序，維護金融穩定。

2.加快構建多層次的眾籌出版平臺

當前我國眾籌出版還缺乏多樣化的清晰盈利模式與開放性的運行創新機制，眾籌更像一個預售與宣傳活動。這最主要是由于綜合類眾籌網站主導與搭建的單一眾籌出版模式，定位不清晰，專業化程度低，難以整合與有效利用資源實現多方盈利與利益共享。眾籌出版產業要實現轉型，關鍵在于加快構建多層次、專業化的眾籌出版平臺，由單一的綜合類眾籌網站逐步轉變為綜合類眾籌網站、出版機構、垂直類眾籌網站的多元化眾籌平臺。從短期來看，傳統的出版機構擁有豐富的出版經驗、專業的編審隊伍、較高的品牌知名度，可利用其已有的官方網站搭建有影響力的眾籌平臺；出版社兼有項目發起人與平臺搭建者的角色，能提高眾籌效率，減少中間環節，明晰盈利模式。從長遠來看，由于項目選題愈加廣泛、個性特征更加明顯，應著力于培育獨立性的眾籌出版網站，整合分散的資源，提供精細的差異化服務；充分調動發起人與投資人、作者與讀者的積極性，并與出版社深度合作，從單一的盈利手段轉變為多方的共贏模式，從當前的預售宣傳回歸到眾籌出版的傭金廣告功能，實現出版產業整體效益最大化。

3.完善眾籌出版的信用體制機制

眾籌出版較強的信息不對稱特征，使其順利運行高度依賴于健全的信用風險管理體系與良好的社會信用環境。一是當前征信體系建設的重點是將眾籌出版平臺納入央行征信體系。眾籌出版平臺應規范與細化自建用戶數據庫，注重采集與監測項目發起人數據信息，排查發起人信息虛假與惡意違約行為；通過構建全覆蓋的征信體系數據庫，關聯央行征信系統，進一步完善用戶信用信息。二是設立眾籌行業協會，行業協會可通過舉辦眾籌論壇峰會、鼓勵眾籌出版平臺進行信用數據共享等方式，加強行業自律與眾籌誠信建設，有助于行業整體信用風險的防控。三是應在嚴格執行金融消費者保護、投資人權益保障等相關辦法基礎上，踐行普惠金融，加大力度提高全體民眾的金融素養與金融意識；尤其是對于金融排斥較嚴重的地區與人群，更是要建立金融知識普及的教育長效機制，糾正公眾對互聯網金融認識的缺失與偏差，培育良好的眾籌文化。

4.加大力度提高眾籌出版質量

眾籌模式對傳統出版業重塑的一個重要方面就是普通民眾在個性化出版、創作內容選擇、項目投資等多層面參與，使得群體智慧借助于互聯網開放平臺得以彰顯。然而，要實現眾籌出版產品的經濟性、差異性、個性化與優質化最大程度契合，一方面應借助眾籌出版平臺的多元化轉型，更加注重發揮出版機構、垂直專業細分的眾籌出版網站在項目審核、項目融資、項目運作、圖書出版整個流程中對內容質量把關的核心作用，尤其是傳統出版機構，在項目選題、三審三校、后期發行方面比較優勢突出，其深度參與眾籌平臺亦是當前處于轉型期的必然選擇。另一方面眾籌平臺應完善后續服務。通過在社交化基礎上建立參與主體的社群關系網絡，深層次拓展眾籌項目的互動交流范圍，公開出版選題，供社群成員討論，注重遴選對選題創新、豐富內容有益的評價建議，形成以社群互動為基礎、市場規律為導向、平臺監督為保障的規范化眾籌出版服務體系。

參考文獻：

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