新消費時代下的中國消費者將領跑全球，精準洞悉消費者心理須成為行業必修課

麥肯錫發布的報告顯示，中國在不知不覺中已步入了消費新時代。2016年中國消費占GDP的比重超過六成，已接近美國和日本的水平。短短二十來年，中國就已從投資生產型社會跨越到了消費型社會。與此同時，這一過程伴隨著數字化和技術的突飛猛進，其發展程度遠超世界大多數國家，這對消費與零售行業來說，意義非凡。

麥肯錫認為，在渠道平臺崛起、商品服務豐富的今天，消費新時代意味著以消費者為中心重新定義品牌產品組合，重新構建生產、銷售和服務的邏輯和鏈條，重新定位生態圈的組成和重新確定企業在其中的位置。

麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區消費者和零售咨詢業務負責人澤沛達（Daniel Zipser）表示：“在品牌間競爭愈演愈烈，贏家通吃市場的當下，誰越能精準洞悉消費者心理和行為，越能滿足其需求，就越能贏取他們的心。簡而言之，行業玩家們需要做的事就是讀懂消費者、取悅消費者，讓他們快樂, 給他們溫度。”

那么中國消費者是一個怎樣的群體？麥肯錫最新的中國消費者調查指出了四個關鍵趨勢：一、消費者對經濟前景及自身消費力充滿信心，然而其消費力受到來自家庭債務、收入增長、房價及中國老齡化進程等幾方面的威脅；二、消費者比以往更加注重健康的生活方式，但不同消費者對健康的定義各不相同；三、“90后”消費者正成為消費新引擎且具有鮮明多樣性；四、消費者對品牌及其歸屬地的認知更細致。

麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇說：“不能再將‘中國消費者’作為一個整齊劃一的群體來看待了。人們的自主意識明顯增強，對購買的產品和服務要求也更高。跨國公司和本土公司必須理解和把握消費者的細微差別，才能打造有吸引力的品牌和產品特性。”

若將全球時尚業看作一個獨立“經濟體”，它的體量可以在世界各國中排到第七。全球時尚業在2016年遭遇了最嚴峻的挑戰，但目前行業逐漸回暖，其銷售增長主要依靠新興市場。中國市場的表現最為搶眼，預計未來五年中國消費者對時尚的支出增幅將達到6%～7%。在奢侈品領域，中國消費者正成為領跑大軍，2016年消費6,400億元，占全球總消費的32%，并將以8%至10%的年均增速，于2025年達到全球44%的水平。2016年，除去74%的海外消費，境內的奢侈品市場達1,660億人民幣，保守估計2025年可增至~4410億，消費的主力軍是25-40歲的群體。

麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示：“對于全球時尚企業來說，眼下正是與消費者建立聯系，直擊他們心靈的最佳時機。中國的時尚消費者日漸成熟，我們可以看到六個顯著特征，即需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、信息扁平化、決策沖動化和渠道合一化。對從業者來說，消費者的種種變化影響著時裝產業圈的價值分布，社交媒體、整合后的全渠道零售商，以及真正了解消費者的品牌商才能成為市場贏家。”

從2009年至今，中國游戲市場一直保持同比兩位數的增長，其市場規模在2016年達到近250億美元，占全球總規模近1/4，超過美國成為全球第一。而中國游戲企業競爭的激烈程度和生存的艱難程度前所未有。騰訊、網易兩家巨頭依靠持續積累的資源優勢形成了贏家通吃的局面，搶占整個游戲行業70%的收入和85%的利潤。游戲消費群體日趨多元化，商業模式業已向長期服務消費轉變，對于生態系統中的其他企業而言，更需要把握全球游戲市場發展趨勢，尋求一條制勝的新路徑。

麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區消費者和零售咨詢業務負責人澤沛達（Daniel Zipser）總結道：“在新消費時代下，中國消費者正釋放出巨大潛能。商家與行業玩家必須真正了解、聚焦每一位消費者，并且與之建立聯系。圍繞著以消費者為中心展開多維度的理論思考和實踐探索，將有助于生態圈中的每一個參與方把握趨勢、從容制勝。”