代言人侵權責任淺析

夏瀟渝

摘 要：代言人利用公眾信賴獲得代言而營利，讓其承擔侵權責任具有合理性；立法上，要把代言人侵權視為單獨的類型來對待，讓其承擔相應的責任，更好地規范市場秩序，實現社會公平。

關鍵詞：代言人；侵權責任；損害

一、代言人侵權責任梳理

根據《廣告法》第2條規定，廣告代言人指廣告主以外、以自己名義或形象對商品或服務做出推薦、證明的人，可以是自然人，也可以是法人或其他組織。市場競爭日趨激烈，為了獲取更大市場份額，銷售更多產品，企業爭相請明星來為產品代言。當然，若產品存在缺陷，侵害消費者的權益，商家要承擔相應責任；但是，如何認定其代言人的責任呢？這就是本文討論的問題。

我國《侵權責任法》中，并沒有明確的產品代言人侵權責任制度，在實踐中，主要以《廣告法》《消費者權益保護法》等相關法律為審判參考依據。例如：黃正玉狀告鄧婕代言“三鹿奶粉”案、李美柯訴郭冬臨代言“汰漬”案和陳沖陽狀告趙本山代言“北極絨”案，法院都以沒有因果關系或者沒有法律依據為由沒有追究代言人的侵權責任。這是從裁判文書中直接得出的結論。在我們的現實生活中，仍然存在大量代言行為侵害消費者合法權益的事實，而法院以各種緣由作出不立案決定。不可否認，在以往的司法實踐中，若代言人代言造成消費者受損，更多傾向于不承擔法律責任。

二、代言人侵權責任分析

第一，代言人對產品的推廣、銷售作用非常重大，因其具有的特殊身份效應，甚至可以看成對產品的一種特殊擔保。企業找明星代言，無非是想利用代言人的明星效應，以證明產品的優良，說服消費者購買而已。其實，在很多情形下，消費者完全是受代言人影響，而直接購買特定代言人所代言的產品。

第二，不法產品的代言人存在過錯，具有可懲罰性。特別是某些產品代言人，其不負責任的虛假宣傳行為更應該得到懲罰。其危害程度不亞于詐騙，更不用說讓其承擔侵權責任。

第三，市場經濟的快速發展，企業在搶占市場時，也常常表現出誠信缺失，同時，普通消費者往往非理性購買，因此，規制產品代言就顯得尤為必要。

第四，縱觀其他國家，比如，德國要求明星代言不得誤導大眾；美國將廣告中的語言作為廣告主對其商品的明示擔保；法國則規定了虛假廣告代言人的刑事責任。可見，追究代言人責任也是符合當今國際趨勢。

三、代言人侵權責任法律規定

在文章前面提到過，我國現行的《侵權責任法》并沒有明確規定產品代言人侵權責任制度，在實踐中，作為審判參考依據的法律分布于《廣告法》《消費者權益保護法》《食品安全法》等相關法律之中。例如2013年修改的《消費者權益保護法》中第45條第3款規定、2015年修改的《食品安全法》中第140條第3款規定和2015年修改的《廣告法》中第56條規定，修改后的三部法律，在虛假廣告責任的歸責上，立場一致，即凡是涉及生命健康的商品或者服務的虛假廣告責任，一律適用無過錯責任原則；凡是涉及生命健康以外的商品或者服務的虛假廣告責任，適用過錯責任原則。

四、代言人侵權責任立法展望

第一，將代言人的責任規范統一納入到《侵權責任法》中來，單獨成立代言人侵權的類型。

第二，將無過錯責任并過錯責任二元體制的內容改為無過錯責任加上過錯推定責任。具體表述可以是：具有一定知名度和影響力的自然人、法人和其他組織，通過廣告等公開場合向他人推薦產品的，應當對該產品導致他人人身和財產的損害承擔賠償責任，對于能夠證明自己沒有過錯的除外。

第三，建立代言人承擔侵權的懲罰性損害賠償制度。近年來，我國《民法》規定的懲罰性賠償越來越多，數額也越來越高，《侵權責任法》第47條就明確規定：明知產品存在缺陷仍然生產、銷售，造成他人死亡或者健康嚴重損害的，被侵權人有權請求相應的懲罰性賠償。因此，完全可以對代言人增加懲罰性損害賠償。

第四，用《刑法》中的詐騙罪來評價代言行為。從客觀方面來看，當代言人的代言行為過分夸大產品的特性或者有意隱瞞產品的缺陷時，完全重合了詐騙罪中的欺騙行為，即虛構事實或者隱瞞真相，因此，可以用詐騙罪來評價代言行為。

五、結語

本文在寫作的過程中僅以產品為例出發，事實上還應包括服務等，商業形態是復雜多樣的，因此，只要是代言人所代言的對象范圍，都應受到規制。另外，社會是不斷發展的，《侵權責任法》在不斷變化的生活面前依然需要改進和補充，伴隨代言人侵權案件的大量涌現，有必要將代言人侵權作為一般條款列入其中。一部法律只有體系完整、內容詳備、結構合理，才是解決社會問題的有效途徑，才能體現法律的真正價值。事實上，代言人侵權責任復雜而深刻，本文只是提出了如何處理的一些視角，并未對之進行系統地分析和論證，限于筆者的精力和理論認知，大量問題只能在以后的學習中進行思考和研究。

參考文獻：

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