旅游公共服務質量對旅游目的地形象的影響分析

楊靜

摘要：近年來我國國內自助游發展速度迅猛，游客在選擇出游目的地時不僅考慮該地區吸引力，也逐漸提升了對旅游公共服務質量的要求。此次研究主要是探討分析旅游公共服務質量對旅游目的地形象的影響，以游客自身感知的服務質量為出發點，分析旅游目的地形象的影響因素。結果發現，旅游公共服務質量正向影響因素包含游客信任感，滿意度以及目的地形象。

關鍵詞：旅游公共服務質量;旅游目的地;形象影響

在社會經濟快速發展背景下，我國旅游接待設施不完善情況愈加凸顯，特別表現在高昂的旅游交通和食宿成本上。游客在選擇旅游目的地時主要考慮到地區吸引力，出游成本以及接待能力等。大多數游客出游都傾向于選擇參團出游方式，不具備豐富的出游經驗。旅行社在位游客安排行程時，游客對于目的地了解比較少，因此對旅游公共服務以及質量沒有較高要求。所以旅游管理部門的職責主要在于提供旅游接待服務與設施。近年來，我國旅游業高速發展，也相應完善了交通工具和旅游接待設施，在旅游信息化快速發展的同時降低了出游成本。自駕游已經成為旅游的主要方式之一，游客對于公共服務的需求不斷提升，主要體現在旅游公共交通，服務信息，監管機制以及教育宣傳等方面，因此逐漸關注政府部門提供旅游公共服務的質量。因此游客出游不僅會考慮目的地接待能力，資源吸引力以及旅游成本，還比較注重旅游服務質量。因此旅游管理部門致力于通過建立旅游公共服務體系全面提升公共服務質量，提升外來游客的滿意度。

一、旅游公共服務質量的研究探析

在上世紀我國學者就開始研究服務質量問題，按照多數研究人員的觀點認為服務質量屬于服務實際效果滿足期望值。公共部門在提供旅游服務期間需要全面滿足游客需求，從根本上提升其滿意度。企業服務質量的評價主體為游客，客體為服務企業和人員。但是公共服務質量的評價主體為公眾。游客對公共服務的滿意度主要是在滿足心理要求之后，并以此判斷目的地服務與產品的符合度，游客滿意度主要是其在享受目的地服務或產品之后所獲得的情感。所以游客在評價目的地服務或產品時主要是按照自身需求程度進行。

二、旅游公共服務質量對目的地現象的影響

（一）對游客滿意度的影響分析

服務質量的結果是游客的滿意度，其能夠嫁接行為意向和服務質量之間的關系。按照相關研究顯示，游客對旅游目的地感知質量會直接影響滿意度。按照國外學者的研究發現，游客對旅游目的地交通質量的評價會直接影響其滿意度。對于政府主導下的旅游安全服務，咨詢服務，便民服務等感知質量會使游客產生積極評價意向。游客對于旅游公共服務環境的感知與評價會影響其滿意度，該影響程度顯著高于游客對接待設備的感知影響。對游客滿意度造成影響的因素主要包含旅游信息滯后，公共交通建設不完善以及不健全的旅游投訴制度等。從上述分析能夠看出，旅游管理部門所給予的旅游公共信息，惠民措施，交通安全以及教育宣傳等活動能夠極大方便游客出行，保障合法權益，在較大程度上能夠提升游客的滿意度。

（二）對游客信任感的影響分析

當前大多數研究文獻并未關注到旅游公共服務治療對游客所造成的影響，然而多數研究均從公共服務部門入手，分析探索了公共服務質量與游客信任感之間的關系。比如游客感知到的服務質量會使其在政府聲譽以及信任感方面表現出積極的影響，公眾所感知的公共服務質量也會促進信任感提升。按照西方國家所實行的質量改善活動能夠看出，通過此項活動能夠加強政府公信力，使民眾對政府表現出較高的支持和信心。所以旅游管理部門如果可以給予游客全面準確的公共服務信息，能夠使游客感受到被尊重，認為服務部門能夠真切了解到自身需求。與此同時，旅游管理部門為游客提供完善的安全設備以及突發事件應急預案能夠使其感受到管理部門對自身安全的關心和關愛。旅游管理部門推出完善的交通標志以及便捷的交通工具能夠使游客感受到管理部門對自身出行安全的關心。旅游管理部門提供高質量的公共服務能夠使游客加強對政府部門的信任度。通過以上行為措施，游客會認為管理部門切實關心自身需求，通過多種渠道方式給予游客優質的旅游公共服務，這樣能夠增加游客對旅游管理部門的信任感，有利于維護自身合法權益。

（三）對旅游目的地形象的影響分析

游客在評價旅游公共服務質量時會影響其對目的地的總體評價。為了確保游客能夠對旅游目的地產生良好印象，地區管理部門就需要提供便捷的交通工具，全面的旅游信息，優質的旅游服務以及安全的設備等。在研究分析事件旅游時能夠發現，游客對于國際賽事質量的感知會影響其地活動舉辦地區形象的評價。此外，游客行為也會反映出其對旅游目的地形象的評價，該種評價源于游客在選擇假期旅游目的地階段。游客對于旅游目的地的喜愛程度會受到其對目的地了解程度，感知效果等因素影響。相比于其他競爭旅游目的地來說，游客所偏好的目的地感知會促使其將該地作為出游首選地。所以，游客對旅游目的地形象具備清晰了解能夠加強其對目的地屬性的信任，并且會適當增加旅游消費傾向。若游客對目的地形象存在正面評價，會使游客再次將目的地選擇為出游地區。

游客在參觀或訪問旅游目的地時不僅受到目的地可能表現影響，也源于其對目的地形象與屬性的感知程度，因此促使游客前往旅游目的地的推動力不在于目的地質量，而多數在于旅游目的地形象以及游客的實際需求。在分析和討論旅游目的地形象是否會對游客重游此地產生影響，結果顯示，形象不僅會直接影響游客是否重游，其對目的地質量評價以及感知也會影響其重游選擇傾向。

（四）游客滿意度、信任感與目的地形象之間的關系

按照相關研究能夠看出，游客滿意度會直接影響信任感。相比于不滿意公眾來說，表示滿意的公眾對政府表現出較高的信任感。在旅游業發展過程中，游客若滿意旅游體驗就會認為旅游管理部門會全心全意為自己提供優質服務，這樣就會對管理部門表現出較高的信任度，積極參與和支持管理部門所舉辦的活動。按照多數研究學者的研究可以看出，游客滿意程度會直接影響其對旅游目的地形象的評價，滿意度越高，評價就越高。但是也有部分學者也提出旅游目的地形象會影響游客滿意度。

游客對于旅游目的地的評價不僅源于自身旅游感知，也會受到旅游管理部門的服務能力以及態度所影響。若游客對旅游管理部門表現出較高的信任感，就會堅信其會給予自己優質的旅游公共服務，加強游客對旅游目的地形象的良好印象。與此同時，旅游管理部門加強市場監管力度，改善和優化旅游目的地環境，做好突發事件的應急工作，通過上述措施也能夠加強游客對政府部門的信任感，提升對旅游目的地的良好評價。

三、旅游公共服務質量對旅游目的地形象影響的研究結果分析

此次研究主要是圍繞旅游公共服務質量對游客目的地形象影響展開分析，從上文分析結果能夠看出，旅游公共服務質量會影響游客滿意度、信任度以及目的地形象。滿意度會對信任度以及目的地形象造成直接影響，反之信任度也會對目的地形象產生積極影響。雖然旅游公共服務質量對于管理部門以及游客的重要性都比較高，但是從現狀發展研究能夠看出，我國對于旅游服務質量的研究比較少，沒有清晰劃定旅游公共服務質量的內在含義，也缺乏研究旅游公共服務質量的左右機制。

長期以來，關于游客對旅游公共服務質量的研究主要將服務型企業作為出發點，分析游客所感受到的服務質量對滿意度與信任感的影響。此次研究將公共服務部門作為切入點，分析游客所感受到的服務質量對滿意度與信任感的影響。由于當前探討旅游公共服務質量時大多以定性研究為主，不具備完整的理論框架，也缺乏實例驗證。此次研究分析了旅游公共服務質量與游客滿意度、信任感以及目的地形象影響三者之間的關系，能夠確保游客更好地評價旅游公共服務質量。

四、結束語

綜上所述，通過此次研究能夠幫助旅游管理部門深入了解到游客實際需求，建立和完善旅游公共服務體系，充分發揮出群眾滿意度在服務行業的作用價值。通過游客滿意度能夠加強其對政府的信任度，幫助政府部門建立良好的目的地形象。與此同時，游客滿意度能夠有效處理其對旅游公共服務需求和管理部門提供優質服務之間的矛盾，有利于減少政府資源浪費，建立和諧穩定的政府群眾關系，確保旅游管理部門能夠更好地滿足游客的需求。最后，通過此項措施能夠幫助游客從內心深處建立良好的旅游目的地形象。

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