粉絲的IP粉絲做主

文/姜疆

從書本和原先所局限的舞臺走出并以新形式存在的IP，離不開粉絲以及投資者們的熱捧。

從圖書、影視、動漫、游戲到主題公園和玩偶，再到文娛、體育明星，甚至網紅，IP成了無孔不入的存在

IP能否取得良好的收益，很重要的因素是在其他領域能不能吸引到原有的粉絲，繼而影響到更多人群，不斷擴大粉絲群體。從書本和原先所局限的舞臺走出并以新形式存在的IP，離不開粉絲以及投資者們的熱捧。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，有助于建立一個可觸碰、可擁有以及和用戶共同成長的“IP”品牌。可是，過度的形象維護、宣傳入坑無疑會為IP帶來負面影響。特別是，過度地炒作IP而忽視了對內容的把關，是在透支粉絲經濟。在以粉絲為核心的新型的泛娛樂時代，IP業應靜下心來，悉心發掘IP的魅力和蘊藏的價值，認真聽取粉絲意見，真正讓粉絲成為IP的王。

粉絲支撐IP經濟之發展

隨著社會化網絡的升級與市場經濟的發展,粉絲經濟逐漸在文化產業市場上大行其道,并且形成了幾種典型的經濟模式。一是以偶像為核心的明星經濟,其在媒介融合語境下也呈現出跨界融合的趨勢;二是以社群為核心的合伙人商業模式,粉絲、偶像及商業機構等以社群為平臺實現了廣泛的連接與合作,創建了多元的商業合作方式。再就是，圍繞媒介內容的“IP經濟”,通過調動粉絲的參與性構建出以內容為核心的縱橫聯合的文化產業鏈。

提到“IP”，通常首先想到的是“IP地址”，若非特別強調，很難一上來就意識到說的是“Intellectual Property”，即“知識財產”。它與我們一直提到的“知識產權（Intellectual Property Rights）”還是有一些差別。本是一個權利法律概念，而近年來在我國，隨著不斷出現的火爆的IP影視、IP游戲、IP動漫、IP文學……IP已成了一種國內新興的經濟模式，而粉絲經濟又是IP商業化的通路。

最開始IP是指知識產權中可以被改編為電影、影視劇的“文學財產”。“IP”經濟模式興起初期的做法，也主要是把文學作品轉化為影視作品上映，從而獲取票房收入。隨著人們認知發展和科技進步，更多的模式出現了，比如打造漫畫、電影、游戲、周邊產品等。

國外的《指環王》《哈利波特》等系列都是在開拍之前就是爆紅的文學作品，粉絲量巨大，收獲高票房也就容易得多，而發展出游戲后，也獲得了不錯的收入。在國內，網絡小說領域的南派三叔、天下霸唱等，都具有非常強的IP號召力。其小說能夠贏得很多粉絲的關注，逐漸形成自己的品牌IP。基于自己品牌IP的影響力衍生出來的產品，比如電影、手游都會吸引其大量粉絲去觀看和下載，會給電影和手游制作方帶來不錯的收益。

簡言之，即通過將A領域的IP，放到B領域，然后讓粉絲為此買單。當然，順便能夠在B領域獲得更多的粉絲，則是上佳表現。在很多人看來，IP經濟其實就是粉絲經濟。從某種意義上來說，這其實是有道理的。

IP經濟是內容迎接商業的一個風口，究其商業模式本質就是粉絲經濟。能否取得良好的IP收益，很重要的一個因素是IP改編能不能吸引到原有的粉絲，繼而影響到更多人群，不斷擴大粉絲群。如此看來，IP經濟被稱為粉絲經濟也的確是當之無愧。

隨著內容需求擴大，從網文、動漫，到影視和游戲的改編，再到周邊產品開發，IP越來越受到影視行業和資本市場的追捧。隨著“影游聯動”“IP孵化”等概念的傳播，越來越多的游戲廠商已經將對IP的研究和利用納入核心戰略部分。

將熱門IP衍生為各種內容的同時，就是對之前粉絲價值的一種再次挖掘。而IP與生俱來的延展性，使它可以在不同形式的泛娛樂產品（文學、影視、動漫、游戲、衍生品等）之間相互轉換，促進多元文化娛樂形態聯動、迭代及融合。

依靠原著打造IP依然是當前流行的方式，當然，還有些IP的故事并不多，而是基于人設產生。比如Hello Kitty、熊本熊，這些形象更多的是本身性格和造型吸引粉絲。仔細看，Kitty是沒有嘴巴的，它不言不語的乖乖形象深入人心。而紅色小狐貍“阿貍”也積累了大量粉絲，衍生出了阿貍實體店、網店、周邊商品等。

當前，也有許多游戲改編成影視作品的成功案例，比如《生化危機》《魔獸世界》等，都獲得了不錯的票房收入。近幾年逐步走進國人視野的“二次元產業”，就是以黏性很高的“二次元”粉絲為基礎，圍繞游戲動漫周邊而鋪展開來。“二次元”最初以A（日本動畫）和C（漫畫）為主，后來發展出G（游戲）以及N（小說Novel），逐漸形成了所謂的“ACGN圈”。而現在在中國說到“二次元經濟”，大家都知道意思是培養優秀的動漫創作及其IP的開發，拓展游戲、電影、文學等相關產品，帶動并創造流行文化。

據有關分析，2018年或許能成為“二次元”向主流受眾進擊的一年。“二次元作品”改編網劇的風口已吹起，“二次元領域”邁出AR、VR等科技嘗試也是行業未來趨勢之一；此外，以B站為代表的視頻平臺正在向文化社區、IP孵化與影視制作平臺轉型。

不僅是影視劇、動漫IP所拉動的商品，旅游甚至是商業地產IP經濟新趨勢也在蔓延……如今無論是行業巨頭、中小創業者還是投資界追捧IP，除了跟著內容跑，影視、游戲、動漫、體育甚至明星、網紅都成為了IP的內容呈現形式。

過度粉絲經濟化的IP產業

對于IP而言，最終還是要通過盈利實現價值。無可否認，IP的商業化非常重要。即便是有較高人氣的IP，如果不走商業化的道路，不斷投資人力物力開發相關新產品，也會淹沒在無數IP的海洋之中。IP從書本和原先狹窄的舞臺走出，活出當下的生態，其中離不開粉絲、投資界等的狂熱追捧。

于是，眼下成了一個人人物物事事都可稱IP的時代，從圖書、影視、動漫、游戲到主題公園和玩偶，再到文娛、體育明星，甚至網紅，IP成了無孔不入的存在，資本追逐、人們“愛戴”、品牌商趨之若鶩。

眼下，各行各業的名人名作只要擁有龐大的粉絲群，商業化的變現途徑相較于傳統娛樂業則顯得迅速而便捷，尤其是在移動互聯網大發展的推動下。一部爆款的影視作品，就能掀起背后巨大的盈利空間，衍生品、見面會，甚至明星的字體全都可以拿來售賣，可見以粉絲為核心是時代趨勢。

雖然充滿著爭議，但商業與市場的價值卻不會因為這些爭議而改變。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，這都有助于建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的“IP”品牌。

一個強大的“IP”能夠讓消費者清晰地識別，并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。特別是，有了數百萬粉絲量后，這些IP擁有方就能基于先進的大數據技術，了解客戶群體畫像，比如年齡、性別和愛好，等等，為IP的進一步挖掘與變現做準備。

“IP能獲得人們的內心文化認同感。關鍵是如何將IP轉化為商業價值，這很有技巧。”克而瑞樂葦創始人兼克而瑞旅游地產總經理胡曉鶯表示。打造明星IP的粉絲經濟是IP商業化的通路，也逐漸成為泛娛樂的核心。而粉絲經濟的本質是人的情緒化消費，無論是鹿晗、李易峰還是TFBOYS，都是可以取代的，他們只是某種象征符號。

粉絲經濟給IP產業和泛娛產業帶來的直接變化，就是明星商業價值的計量方式。在“互聯網+”的產業框架下，明星的商業價值通過“熱搜次數”“品牌代言次數”以及“類別”等被量化，并作出相應的歸納分析，進而便可直接將該明星的品牌定位與廣告相連。該明星“吸粉”的主要對象、“吸粉”方式也一目了然。為了維持和提高明星商業價值，其基本操作就是增加曝光率和保持熱度。

粉絲的熱情追捧，能為IP帶來曝光度和影響力，但同時，過度的形象維護、宣傳入坑會為IP帶來負面影響。因此保持適度的IP粉絲運營非常重要。

前有歌迷為愛豆打榜、應援，后有動漫迷為動畫版《全職高手》葉修打榜、維護形象，當虛擬二次元人物形象開始成為大規模三次元粉絲追捧對象，這意味著次元壁可能真的要破了。

鎖場更是一個非常典型的現象。采用鎖場的方式，可以避免某部影片因為票房慘淡，而被影院給下了線或減少排期。具體怎么鎖場呢？其實也頗為簡單，就是用手機票務平臺，提前幾天預定某個場次的票，一個就夠了，在角落里。

好處就是，門票售出，電影院就得按照契約精神放映，哪怕連一個人都沒有，還有好處就是這些粉絲特別顧及偶像的偉光正形象，所以購買的位置也都是角落里，這樣，如果放映的時候來的人多，也不會影響到別人的購票體驗和觀影效果。

這就是粉絲鎖場，請注意不是包場，只是用一種技術手段來造成影片持續放映和熱門的假象，然后來誘惑走過路過可能錯過的吃瓜群眾們圍觀。

真正的以粉絲為王

當前，IP熱逐漸走向高潮，越來越火，可是，出品方過度看重熱度，不斷炒話題、帶節奏、用小生、買熱搜，過度地炒作IP而忽視了對內容的把關，是在透支粉絲經濟。

部分出品方只關注IP熱度，急于變現，忽視了對內容的考究和還原，將賺取網絡關注度和屏幕收視率視為成功。這種投機取巧的行為，在欺騙和利用粉絲之外，也拉低了我國影視產業和泛娛樂行業的水平。

迪士尼從一家動畫電影的制片公司發展為全球娛樂王國，最重要的因素就是對旗下IP資源的精心經營。一方面，依托于創意團隊，制作出精良的內容產品；另一方面，對內容產品進行反復開發利用，形成“輪次收入”。最終實現單一內容產品的IP化和IP全產業鏈運營。

從這條產業鏈布局可以看出，從IP的產出到IP的發行，再到IP的變現都有著十分成熟的模式。如果從國外IP經濟產業鏈的角度出發反觀中國的話，國內IP的成功率是遠遠低于美國等在該領域較發達的國家的。

以IP電影為例，其仍舊主要依靠票房及收視率等幾個傳統項目，尤其是在IP衍生品方面更為落后，難得能夠進入大眾眼球的IP衍生品也因為產業鏈的不完整，而硬生生的做成了一個個笑話。

《捉妖記》—一部口碑還算不錯的國產電影，它的周邊出乎意料地引起了市場的青睞。然而就因為產業布局的不完整，在發現觀眾反響熱烈后才“臨時抱佛腳”地趕制了一批“胡巴”，而奇葩的造型，也是看看都醉了。除了《捉妖記》，還有一個老牌IP《喜羊羊與灰太狼》，它也沒能逃出這個魔咒。

粉絲和受眾要的，不是打著IP，拍著不相干東西的“偽IP”；不是演技乏善可陳、劇情索然無味的劣質劇；而是真正依托內容及精髓，制作精良、劇情緊湊，有內涵有文化的IP產品；照搬未必最好，但空留其名卻絕對不行。

在IP影視劇制作方面，人民日報就曾刊文指出，需要制作方靜下心來發掘IP的魅力，認真聽取粉絲意見；需要明確，真正好的IP劇，是用另一種方式對IP進行演繹，助其更好地傳播，從而取得雙贏的存在，而不是利用和消耗IP的熱度和人氣，視其為取得經濟利益的工具。

可喜的是，目前以內容為核心的傳統娛樂正在向以粉絲為核心的新型的泛娛樂轉變。華誼兄弟總經理王中磊曾講到：“以前傳統影視行業是以創意者為中心導向觀眾，互聯網時代則是觀眾導向創意者”。“IP是粉絲造就的，背后有一批對IP充滿情感、文化和消費認同的人群，所以IP的不斷演進是粉絲群體對IP的不斷迭代和推動。”掌上縱橫董事長劉仕儒這樣詮釋粉絲為王的內涵。

羅輯思維作為互聯網知識領域非常熱的一個IP，商業化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費會員。當粉絲數量增加到一定數量的時候就為粉絲打造他們喜歡的產品：視頻節目、羅胖每天早上微信號語音推送、優質文章等。到今天，羅輯思維已經在天貓和微信上建立自己的店鋪，開始直接賣產品來實現收益。

為了迅速占領市場，一些電視劇投資方往往會直接買取已經擁有大量粉絲基礎的網絡文學為劇本，再邀請流量明星參演來吸引更多粉絲，這就是目前盛行的“大IP+流量明星”的組合。

二次元經濟方面，受日本NICONICO動畫的啟發，中國在2009年也有了自己的彈幕網站——bilibili(嗶哩嗶哩，又稱“B站”)。在“二次元經濟”中，bilibili的表現非常引人矚目。雖然B站的月活用戶不及愛奇藝、騰訊等巨頭視頻網站，但1.5億的月活用戶量僅次于第二集團，并且其核心用戶大部分都是年輕人(平均年齡在20歲出頭)，因此B站也具有極強的行業影響力。

目前B站68%的內容都是用戶上傳的原創視頻內容，根據用戶喜好內容做了不同的分區，包括音樂、舞蹈、美食、寵物等。這些分區會根據用戶投稿的擴充，而不斷增加。