歷史文化商業街區建設與提升分析

李馥佳 賴 陽 韓凝春（1、北京財貿職業學院 2、北京京商流通戰略研究院北京 100010）

引言

歷史文化商業街區是指具有一定歷史文化底蘊和傳統特色的商業街區。歷史文化墊定了街區的主題與基調，提升了街區的品質與品位，營造街區的體驗氛圍；商業業態作為歷史文化的載體，通過市場化資源配置，與街區文化底蘊相契合、相促進，使之成為區別于其他商業街區的重要特征與寶貴資源。 一條優秀的歷史文化商業街區，首先需要有縱橫交錯的街區巷陌構成基本骨架，其次要有合適的商業品牌組成街區細胞，完善的經營與管理成為街區中樞，以及多元的商業業態、豐富的文化體驗承載街區靈魂。但深厚的文化積淀若不善加利用，同樣會成為街區運營墨守成規、固步自封的理由，成為阻礙街區創新發展，融入時尚、創意等現代商業元素的壁壘，落后于其他現代商業項目。本文通過問卷調研、掃街調研、國內外案例比較分析等，從街區的布局、品牌、文化體驗、運營與管理等方面對于歷史文化街區的建設與提升進行探究。

歷史文化商業街區的布局網絡化

（一）網絡化布局涵養街區商業生態系統

歷史文化商業街區在歷史長河的形成與發展中，通常自發地以一條主街為核心，周邊形成縱橫交錯的街區巷陌，共同組成魚骨狀或網狀、具有一定縱深的網絡化街區結構。網絡化布局能夠涵養商業與文化發展，街區的主街與小街的業態功能互補、服務類型互補、消費層次互補，構成完善的商業生態系統。如北京著名的南鑼鼓巷街區，一條主街兩側各有八條支巷，整體呈現魚骨狀結構。主街以零售與即食性餐飲為主，單店面積小、坪效高，適合走馬觀花似的游覽。而在主街以外的各條支巷中，小劇場、咖啡館、四合院餐飲、精品民宿等文化體驗業態散布其中，構成復合化、多層次的休閑消費區域。

國外的歷史文化商業街區亦是如此。如18世紀末興起的英國倫敦著名商業街—牛津街，與周邊的邦德街、攝政街、皮卡迪利大街共同組成了網狀街區結構，云集著從國際奢侈品牌到潮流一線品牌的旗艦店，多個具有悠久歷史的百貨公司與形形色色的各類零售商店。而在街區包圍形成的區域中，又分布著以戲劇聞名的倫敦西區、時尚與先鋒文化彌漫的蘇活區以及獨具特色的唐人街。大量劇院、酒吧、餐館、咖啡館、旅店以及道具制作、服裝定制、藝術團體、培訓學校等相關產業在此共生共榮。

（二）商業肌理保護提升街區發展活力

商業肌理保護能夠提升街區發展活力，對街區良性健康發展起到重要作用。國內歷史文化商業街在形成過程中一般都具有完善的街區網絡結構，但有些街區只重視主街發展，忽略副街發展，對于街區的原有商業文化肌理未能進行有效保護，致使各條小街支巷逐漸凋敝。盡管主街在短時間內仍能維持經營，甚至由于小街的凋敝、品牌的集中效應使主街租金不降反升，但實際上街區的商業生態已經遭到破壞，整個街區的衰落成為必然。

圖1 消費者認為不應出現在北京歷史文化街區的商業類別

表1 歷史文化街區幾類品牌的波士頓矩陣

歷史文化商業街區的品牌適應性

（一）重點引進四類商業品牌，摒棄或控制三類商業品牌

重點引進的四類商業品牌。一是街區的原生品牌。這些品牌通常具有悠久的歷史，與街區一同成長，見證了街區的滄桑變遷，品牌本身即是街區商業文化的重要組成部分。例如北京前門大街有眾多原生品牌，約占大街目前商戶數量的四分之一。如著名的餐飲老字號全聚德，其歷史最悠久、最富盛名的店鋪就位于前門大街主街，這也是全聚德眾多連鎖門店中的明星店鋪。此外，都一處、壹條龍、東來順等北京著名餐飲老字號品牌，億兆、內聯升、盛錫福等服飾、百貨老字號品牌，作為街區的原生品牌也在持續經營，共同支撐了前門大街的商脈氣韻，是大街不可復制的寶貴財富。二是與街區歷史文化元素相契合的品牌。這類品牌與街區文化具有較高匹配度，能夠充分融入街區的文化氛圍當中，與街區發展相互促進。例如前門大街的M餐廳與皇家驛棧酒店，盡管餐廳與酒店本身都是現代企業，但二者從裝修風格到菜品與房間的研發與布置，無不突出前門大街作為天子御街的皇家文化與中式古典氣韻，是中外游客體驗北京皇城文化、中國古典文化的理想場所，因此也是前門大街的明星品牌，是大街經營最好的店鋪之一。三是具有較強體驗性的商業品牌。這類品牌與歷史文化商業街區對于體驗度的要求相一致，能夠提升街區的可娛性、可游性與體驗性。四是滿足人們現代生活方式的品牌。如滿足聚會、休閑、輕餐、簡餐等不同類型的餐飲品牌，以及以家庭消費、兒童消費為主的商業品牌。這類品牌能夠吸引客流、繁榮街區、滿足消費，但不宜過量，使街區失去特色。

注意摒棄或控制的三類商業品牌。一是一般性快速消費品牌。在前門大街上國際一流的服裝快速消費品牌，如優衣庫、H&M、ZARA、me&city等相繼開設過旗艦店，但由于品牌與街區文脈、商脈既無聯系，品牌本身體驗性也較弱，因此相繼關張，目前僅H&M一家仍在經營。二是低端的旅游紀念品品牌。此類品牌包括低檔次服飾、鞋帽，玉石、首飾等旅游紀念品，價格低廉的本地特產商品等。此類商品缺乏新意、同質化嚴重、產品品質得不到保證，銷售模式以旅行團團體銷售為主。隨著我國旅游客群消費水平的提高，此類低端商店經營每況愈下。三是與街區主題無關甚至相沖突的品牌。此類品牌往往具有一定的體驗性，例如北京的煙袋斜街就有來自西藏的飾品經營店鋪，以及來自山西、內蒙等多個省市的特產食品經營店鋪。但因為此類店鋪與街區文化底蘊不相符甚至相沖突，因此不具備在此經營的基礎。本文通過在北京歷史文化街區對超過200位消費者的認知調查，證明了以上觀點，如圖1所示。

（二）引導品牌升級與置換，有序調整品牌結構

對以上各類商業品牌進行分析，運用波士頓矩陣可以清晰對其進行歸類，為街區品牌調整提供基礎依據。對于金牛品牌因著重引導升級、提升品牌體驗性，而對于瘦狗品牌則應有序置換，逐步調整街區品牌結構，如表1所示。引導品牌升級，改造提升一批街區原生品牌。引導街區原生品牌升級店面，結合現代消費需求，強化時尚設計，提升品牌品質與品位。例如對于原生店鋪的文化體驗項目，通過現代營銷學視角進行改造，提升項目的互動性、娛樂性與消費者參與程度，最大程度上發揮老字號品牌的文化體驗傳播能力。引導品牌置換，有序調整街區品牌結構。梳理街區現有店鋪品牌資源，對店鋪品牌及運營情況進行摸底調研，逐步置換與街區發展定位及文化形象不符的低端品牌、同質化品牌以及快消品牌。品牌引進要與商業體充分契合，與街區文化氛圍充分契合，形成街區品牌的動態、有序調整。

歷史文化商業街區的文化體驗度

（一）豐富多元的業態組合

商業品牌是街區繁榮發展的基礎，商業品牌類型多元化、業態配比合理決定顧客消費體驗。在國內歷史文化商業街的經營實踐中，在業態引進上容易墮入某一業態獨大的誤區。例如在歷史文化街區中常見的小吃街、古董街、工藝品街等，都是由于對街區缺乏有效業態引導與控制，導致無序發展。與此同時又為低端品牌的進入創造了條件，商品同質化、低端化降低街區品質，同時也破壞了街區商業生態平衡，降低顧客游購樂趣。

例如北京某歷史文化商業街區，調查顯示街區服裝及日用品占比達到28%，其次是餐飲業占22%，食品飲料及煙草占19%，文化體育用品占18%。相較于繁榮度較高的購物中心等商業體，服裝、日用品、文體用品總比例過高，而餐飲、休閑娛樂業態比例不足，種類也不夠豐富。這導致消費者對于街區的游購滿意度較低，78%的消費者認為街區缺乏可逛性。業態的集聚也間接造成低端品牌重復進入與價格戰，街區客單價偏低，尤其是客單價超過1000元的品質型消費支撐明顯不足。這在很大程度上蠶食、破壞了街區商業生態，降低了街區的文化品位與文化體驗度。消費者認為街區亟待補充簡餐、咖啡、北京特色、時尚主題的品質休閑餐飲，以及兒童娛樂、白領活動、文化藝術展覽、特色客棧等精品休閑業態。

（二）彰顯街區文化底蘊的體驗性設施

文化體驗性設施是商業品牌外街區文化的又一重要載體。文化體驗性設施不僅包括講述街區文化的博物館、體驗館以及歷史上的會館、戲臺、名人故居等文化建筑，還包括街區的休閑廣場、文化小品，符合街區歷史形象、具有較高文化品位的街區現代建筑與乃至導覽標識等。例如成都寬窄巷包含45個清末民初風格的四合院落，其中在德門仁里的成都原真生活體驗館，復原了1935年成都一個七口小康之家的生活場景。體驗館布局為典型的川西民居，細節得到很好保留，比如堂屋內的神龕、祖先牌位、老人房中的竹躺椅、麻將等。此外，寬窄巷的新建筑設計形式、風格與存留下來的老建筑高度統一，街區小品設計以及街區導引標識設計無不獨具匠心，符合寬窄巷的歷史文化定位。當人們走進寬窄巷的時候，濃濃的古老街區文化味道無處不在，帶給人們穿越歷史的感官體驗。在對上文所述北京某歷史文化商業街區的調研中，消費者也提出了街區文化與服務相關設施、體驗活動缺乏亟待改進，證明在消費者心目中，彰顯街區文化底蘊的體驗性設施對于街區整體氛圍與商業魅力影響至關重要。

歷史文化商業街區的運營與管理提升

（一）捋順管理關系，明確各級管理機構職能

歷史文化商業街區作為城市重要的商業中心、文化中心，通常設有街區建設指揮部、街區管委會、商業體產權單位等不同的街區建設者、管理者。管理中往往職能交叉與職能空白并存，因此首要任務就是捋順管理關系，明確各級管理機構職能。其中街區建設指揮部應主要負責街區的改造、建設，街區建設完成時，建設指揮部應將后續維護與管理工作，按照市場職能與管理職能分別移交給街區運營方與街區管委會。街區管委會負責街區整體發展規劃及推進落實，統籌、協調街區與城市建設、交通管理關系，發掘、保護街區歷史文化資源，聯絡主要媒體統籌宣傳街區文化，統一各類信息發布渠道與發布口徑。街區產權方應從招商與物業管理轉變為投資與決策管理。側重于資本投入與回報以及商業運營計劃的審核監督，同時持續推進街區建設與開發，而街區實際經營交給統一的街區運營管理公司。

（二）引入街區運營公司，對街區實行統一運營

街區統一運營與管理能夠改變街區多個產權方各自為政、內部競爭、以租金為導向、以招租為目標的街區運營方式，從而更好地實現統一規劃、持續培育、長效調整、有序發展，依靠專業的運營經驗與品牌號召力推動街區提質升級。統一運營可由各產權方共同委托一家具有成熟商業運營管理經驗的公司，讓其負責制定街區產業結構調整方案，經街區管委會及產權方論證通過后實施。每年年初制定年度運營管理計劃，對街區業態及品牌調整目標、街區盈收預算予以明確規定。同時經產權方授權，運營管理公司負責街區相關設施日常維護與物業管理，完善服務。

（三）注重街區細節建設，提升街區公共服務品質

歷史文化商業街區的設施建設應注重細節與品質，包括完善街區標識系統，在主要商業節點設置導覽地圖，對于街區內的歷史建筑、名人故居、人文遺產、原生品牌店鋪等歷史文化地標設置中英文說明，從而更好地介紹街區歷史文化，圍繞主題集聚商業服務。在設施建設上，應補足衛生間、休息座椅、直飲水臺等公共服務設施，提升以上設施的設計感與品質。引導市場化機構進入，完善外幣兌換、手機充電、景點及演出訂票、旅游地圖、旅游護照等旅游服務功能。

（四）建設信息基礎設施，提升街區智慧服務水平

面向消費者推進智慧街區建設，包括實現WiFi網絡全覆蓋，開發獨立APP或開發依托于微信的智慧街區移動終端，其中應包含街區電子地圖、景觀景點介紹、電子會員系統、智能停車系統以及商鋪信息、街區文化活動信息、營銷促銷等。在后臺籌建街區歷史文化資源數據庫，支持移動終端動態查詢，實現街區歷史文化的智慧展示。籌建街區產業運行數據庫，通過大數據的搜集、整理與挖掘，對街區產業資源及運行情況進行動態管理，為街區產業優化調整提供信息支持。

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