互聯網電視行業遭遇成長陣痛

董軍

互聯網電視一直以來難以攻克的同質化以及盈利模式不清的問題，至今仍然存在。

“互聯網電視品牌沖擊傳統電視廠商”，這種聲音自今年以來就再也聽不到了。相反，傳統電視廠商的覺醒，讓瘋狂生長了三、四年的互聯網電視遭遇成長陣痛。

從去年開始，國內電視市場就表現出增長乏力，這種趨勢到了今年愈演愈烈，可以說全行業都不太好過。海信、創維、TCL這些老牌廠商根基較深，短期內不必擔憂；互聯網電視品牌則情況已經堪憂，真可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。

電視市場持續低迷，互聯網品牌遭遇危機

國內電視市場在互聯網電視品牌出現之后，傳統廠商與新品牌互相角力，行業經歷過幾年的熱鬧。然而，市場需求減緩、生產成本升高等原因，導致去年開始國內電視市場逐漸進入艱難發展期，到了今年電視零售數字就已降至冰點。

從多份行業報告和調研數據也能看到，國內消費市場對電視的需求量在降低。中怡康全渠道數據顯示，2017年第一季度彩電零售量規模降至1153萬臺，同比下降12.5%，為5年內最低。

第二季度情況非但沒有好轉，反而更慘。以促銷節點“五一”為例，期間彩電零售量規模為450萬臺，同比下降17.4%。更為嚴重的情況是，今年上半年線上市場同比下降4.7%，線下市場同比下降19.3%。在中怡康看來，目前的國內電視市場情況頗為嚴峻。

在電視市場整體疲軟的情況下，互聯網電視的增長也進入了寒潮期，使得原本體量不大的互聯網品牌比行業整體狀況更加糟糕。奧維云網數據顯示，今年上半年互聯網電視品牌的市場份額同比下滑4%。要知道，互聯網電視雖然已經發展了四五年時間，但銷售量級也只有百萬，在這個基礎上下滑4%，銷量就會更慘淡。

以樂視為例，作為互聯網電視曾經領頭人，樂視曾創下年銷量600萬臺的佳績，一度被行業內看做是攪局者。樂視也因為越來越好的銷量，今年定下800萬臺的銷售目標。

然而，突如其來的樂視危機，讓樂視電視的計劃成了泡影。有數據顯示，樂視上半年的銷量非常慘淡，同比下降已經超過55%。而以樂視目前的情況來看，樂視超級電視的銷量很難有改觀，甚至還可能會繼續下降。

不過，在互聯網電視品牌集體“水逆”的時候，卻有一個例外。小米電視的銷量不降反增，市場份額已經成為全球第15大的廠商。今年3月份小米電視推出了人工智能電視4A系列，結合去年推出的拼圖墻（Pachwall），給用戶帶來了很好的體驗，同時4A的產品定價也很有競爭力，這是銷量增長的最大原因。

被“灰犀牛”頂翻，互聯網電視寒潮來襲

2013年前后，樂視超級電視的發展勢頭讓很多人看到互聯網電視領域“大有可為”。于是，一部分傳統電視廠商開始做互聯網品牌，也有很多沒有行業經驗的人跨界做互聯網電視。

對于互聯網電視的快速崛起，中怡康有關負責人認為：“互聯網品牌的優勢在于他們更懂粉絲經營的模式，更懂營銷，在內容上也具有優勢。”

然而，互聯網電視由性價比帶來的紅利期到今年已經結束。能夠看到，樂視超級電視、暴風TV等都出現了不同程度的下滑，微鯨、PPTV、CAN等小品牌也逐漸變得更加低調。

作為親身經歷者，高雄勇認為，電視產業長期創新不足，用戶回家后的休閑娛樂方式已經不再是看電視，因此今年電視市場發生了“灰犀牛”事件。電視產業增長放緩的另一個原因，就是今年上半年原材料上漲引起的電視零售價格上漲。

但互聯網電視遭遇陣痛的原因要比行業整體更復雜，主要原因有以下幾種：

其一，電視市場需求下降。今年電視市場整體遇冷，在這種市場背景下，互聯網電視品牌已經進入調整期。業內人士分析，互聯網品牌經歷了過去幾年的高速增長，電商和互聯網品牌透支了部分市場的需求。

其二，面板成本上漲，電視售價升高。互聯網電視興起的原因之一就是性價比，但我們知道，電視面板占據電視整機70%左右的成本。在連續數月成本上漲的壓力下，電視廠商紛紛將產品售價往上提，比如此前樂視、小米等廠商先后上調電視售價。這也是為什么今年上半年電視銷售量降低，零售額卻同比增長4.3%的原因。

其三，消費升級致產品質量成市場主導因素。過去，人們購買商品往往都在比價格，現在隨著消費升級，越來越多的人看重的是產品質量。硬件再次成為行業的主導方向，更大更清晰的產品才是用戶喜好的產品，包括量子點、OLED、高色域、超高清等才是一個品牌競爭的優勢。而互聯網品牌的競爭優勢并不在此，其技術積累無法與傳統電視廠商媲美。畢竟在這個領域，傳統企業已經耕耘了數十年，而后者的互聯網化覺醒也進一步擠壓互聯網品牌。

其四，線上渠道進入平穩期。據中怡康對全渠道的觀察發現，線上渠道經過一段時間高增長后，目前已進入了平穩時期。追求更多的銷售，更大的體量就必然會面對線上線下融合、廣大低線城市及農村市場進入的問題。目前，已經看到有互聯網品牌在做這件事情。

另外，互聯網電視一直以來難以攻克的同質化以及盈利模式不清的問題，至今仍然存在。此前，互聯網電視極力宣傳的在線內容如今也不再是優勢，各個品牌能夠為用戶提供的內容大同小異，尤其是愛奇藝、騰訊等視頻企業都與傳統電視廠商展開合作后，互聯網品牌面臨的壓力更大。而變現基本靠廣告的話，又會給用戶帶來很差的使用體驗，影響品牌口碑，加之低價競爭，企業的壓力無疑會更大。

不過，互聯網電視品牌也不全是壞消息。根據GFK數據得知，智能電視的市場需求正在增加，年輕人開始回歸客廳。對于靈活的互聯網品牌來說，涉足人工智能已是新的選擇。另外，奧維云網預測，面板價格將迎來下降。

總的來看，互聯網電視目前的情況可以說是內憂外患雙重夾擊。而且，隨著傳統電視廠商的互聯網化、智能化，成本控制能力強、技術積累雄厚的廠商，逐漸呈現強者恒強的發展態勢，這對互聯網電視品牌來說無疑是一種重擊。有業內人士認為，接下來互聯網電視要迎來的，要么是轉折，要么就是洗牌。