天津新燕莎奧特萊斯購物中心商業環境設計

北京清尚建筑設計研究院有限公司 盧建華

1 整體社會背景

1.1 奧特萊斯的起源

奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯，指由銷售過季、下架、斷碼的名牌商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。Outlet最早出現在美國，迄今為止100多年的歷史，當時有的工廠為了處理商品庫存，將一些余量商品和殘損商品發給雇員，并打開倉庫就地銷售，這是最早的單店奧特萊斯模式，真正意義上的奧特萊斯出現于上世紀70年代。

1.2奧特萊斯的特點

奧特萊斯與其它業態相同，有其自身的特點和優勢，這同時也是奧特萊斯能夠在日趨激烈的商業競爭中茁壯成長的原因?！拔锩馈?、 “價廉” 、環境舒適”是對該業態特點的最好總結。

1.3奧特萊斯在中國

2002年由北京新燕莎集團引進，中國第一家奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯在北京東四環工大橋西側盛大開業，北京新燕莎集團為中國商業引入了新的朝陽行業。奧特萊斯國內市場興盛于2006年，在全國各地如雨后春筍般興起。據戴德梁行不完全統計，全國大約有200多家以奧特萊斯命名或主打奧特萊斯概念的商場。但目前經營較為成功，能算得上是真正意義的奧特萊斯卻為數不多。

2 天津新燕莎奧特萊斯購物中心項目概況與分析

2.1項目概況

項目位于天津城區與濱海新區中間，緊鄰天津空港經濟區和濱海國際機場，距天津城區約13公里，位于天津市區東側。未來主要目標客戶群為來自天津新區及河北唐山等地的消費者。該商業項目建筑面積9.24萬平方米，由30棟單體2層建筑組合而成的小鎮式建筑組團，平面呈蝴蝶形狀。

2.2項目定位

該項目整體建筑風格為歐洲小鎮建筑，商業環境設計遵循奧特萊斯業態發展的前沿經營思想和其自身經營特色，燕莎奧萊“以客為尊，奉獻快樂購物全過程”的企業文化理念為設計思想核心，通過對商業環境的統一規劃設計，使之成為以歐洲花園式風情小鎮為主題的集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游為一體，具有國際水平的奧特萊斯購物休閑天堂。

2.3現狀分析

通過我們對項目的多次實地勘察，認為原開發商前期對該項目的商業定位與奧特萊斯名品折扣店的定位不符，與打造具有國際水平的奧特萊斯購物休閑天堂相差甚遠。整個小鎮存在問題可以概括為5個方面。

（1）小鎮入口過多，動線復雜，不利于經營和管理。

（2）臨街式購物中心，受天氣和季節性影響較大，在惡劣環境天氣下，消費者會選擇舒適的室內購物中心，客流和銷售會受到很大影響。

（3）除中央大廳外，缺少廣場的規劃，滿足不了現代商業中心的集會、演出活動、休息、互動等基本的功能需求。

（4）小鎮內缺少休息椅、垃圾桶等基本功能性街具。

（5）原建筑施工質量太差，修繕工程量過大。

3 項目設計思路與實施策略

3.1思路分析

蝴蝶是美麗高雅的象征，讓人體會到回歸大自然的愉悅心情，令人陶醉。概念設計則以原建筑平面形狀蝴蝶為題材，通過蝴蝶穿越體驗歐洲風情小鎮的概念主題，貫穿整個方案。針對投資有限和設計施工周期較短，我們將當前室內設計中“輕裝修，重裝飾”的觀點運用于此，對重要的功能性廣場和中央大廳進行重點改造，以滿足商業中心對其功能的需求，并提升整個小鎮的整體形象；對小鎮的其它部分減少硬質裝修，運用典型歐洲小鎮和營造商業氣氛的裝飾元素對其進行裝飾，通過氛圍的營造來共同打造新的蝴蝶小鎮。

3.2設計原則

設計應遵循“一街、一道、一核心、五大區域”原則。結合商業經營布局，通過對動線的重新規劃和商業環境的營造，達到品類功能分區清晰、合理。本著可持續發展、符合低成本運營原則進行重點規劃設計，努力創造輕松、愜意、休閑的歐洲生活化小鎮。

3.3設計實施策略

針對蝴蝶小鎮的現狀，依據現有設計原則將商業環境設計的內容分為4大部分。

3.3.1小鎮外部空間環境規劃設計

交通組織優化設計。本項目交通組織分為外圍車場交通設計和項目內部動線設計兩大部分。對于顧客車輛的交通組織設計采用單向原則，使車流不產生交叉，快速循環。另一方面設置隔離樁及隔離欄，人車分流、安全高效的引導客流。針對項目內部入口過多、動線復雜、主次動線不明、顧客容易迷路等問題，采取臨時關閉部分連接次要動線入口的措施，使主動線突出，有效的引導客流， 使客流在小鎮內的分布更均、更廣。

公共廣場設計。商業建筑的外圍廣場設計是小鎮風貌文脈的繼續，是公共活動、人員聚集休息、商業營銷活動的重要場所。按照總體規劃的要求，依據臨近街道寬度、廣場尺度和使用功能的不同，分別設計西北入口主廣場，國際名品區旱噴廣場和電影院前雕塑廣場，滿足商業中心的的商業功能需要，以增強歐洲小鎮的文化氛圍吸引力。

天棚設計。小鎮屬于臨街型購物建筑，受天氣和季節性影響較大，在惡劣環境天氣下，消費者會選擇舒適的室內購物中心，客流和銷售會受到很大影響。佛羅倫薩利用意大利的建筑形式多數設計有外廊，可以減小惡劣天氣的影響。蝴蝶小鎮由于投資資金和現場條件有限，針對此類問題選擇性的在“一街、一道”的兩個入口上方增設天棚，使室外局部區域能為顧客擋風遮雨，以降低天氣因素對購物的影響。

3.3.2小鎮內部公共空間規劃改造設計

小鎮式的奧特萊斯內部公共空間較少，一般多在室外。鑒于此，對該項目中室內的主要公共空間—連廊、電梯間、衛生間只做簡單的修繕；中央大廳位于小鎮的核心交通節點，與室外各主要街、道相連，為日后的商業活動需求考慮，則對此類區域進行重點設計。

中央大廳屬于建筑群圍合的半圓形室內廣場，設計中保留LED大顯示屏，利用頂部鋼架，設置為膜結構的輕質頂部效果。這樣既起到裝飾作用，又可以作為投射屏幕，可投放廠商形象推廣的影像和各種炫酷圖案，在增強小鎮科技感的同時，調動了顧客的好奇心。中央大廳具有不受天氣影響的城市廣場的功能，是多功能休閑活動的載體，也為流行發布、動態表演、藝術演出等提供了場所，在提高小鎮文化氛圍的同時，增強小鎮的吸引力，吸引更多的消費者來蝴蝶小鎮休閑、購物。

3.3.3歐洲生活化小鎮氛圍的營造

良好的商業環境和氛圍，對吸引客流、緩解顧客的購物疲勞和煩躁情緒有很好的作用，而這又與顧客的滯留時間和購買欲望密切相關。運用歐洲小鎮風格、營造商業氣氛的裝飾元素對其進行裝飾，以創造良好的購物環境和濃郁的商業氣氛。

（1）水吧及休息區設計。體量龐大的商業項目，必須要從人性化的角度考慮，在交通流線附近選擇合適的位置，并與商業經營特點結合布置軟餐飲及休息區，既體現出商家的人文關懷，又能創造商業價值，符合燕莎奧特萊斯的企業理念。

（2）功能性街具設計 。運用典型歐洲小鎮元素與顧客的功能需求相結合，選擇與其風格相配套的功能性街具，如休息椅、垃圾桶、煙灰缸等，按照合理的間距規劃布置，以滿足顧客相應的功能需求。

（3）營造歐洲小鎮氛圍的道具設計。小鎮努力營造的是一種歐洲風情的小鎮，利用現有的建筑立面，運用典型歐洲小鎮的裝飾元素（如百葉窗、窗臺上的花箱等）在主要街、道進行裝飾美化，并用具有地中海特點的陶缸和賦有歐洲情調的電話亭、鑄鐵紅綠燈等來烘托整個氛圍。

（4）商業氛圍設計。商業項目更多的是要突出商業的氛圍，營造人氣，創造效益，這是商家的目的。通過對商家的店面側招 、LOGO、廣告牌的統一規劃，使建筑有了商業特點；刀旗、花箱、花車的設計營造了溫馨放松的購物環境。對以上內容的規劃設計一定要合理布點，本著適度原則，避免過滿、過亂。

天津新燕莎奧特萊斯旱噴休閑廣場效果圖

3.4導視系統設計

商業導視系統設計，應以文字表達簡潔、圖形清晰醒目、信息傳達準確、尺寸適宜為特點。商業導視系統設計根據使用功能的不同可分為以下幾種。

(1)廣場交通標示信息。小鎮停車場較大對交通導向標示有較高的要求，停車場面積分布較廣，遍及小鎮四周，采用不同的分區、顏色和編號，使顧客能夠更準確、快捷地找到愛車。

(2)交通導向標示系統。結合小鎮的人流動線特點和小鎮內建筑特點，將導視系統分為三級：入口總導視牌、區域導視牌、樓層功能導視牌。

(3)購物導向標示系統。主要由分區導購指引牌和商家門牌編號組成，商家側照也可作為它的組成部分。

結論

文章通過對奧特萊斯業態特點的深入了解和細致分析，并借助天津新燕莎奧特萊斯項目實例解析，闡釋了奧特萊斯商業設計的要點， 通過提煉總結如下。

1.結合項目的地域特征，重視灰空間和過渡空間的設計，提高項目的季節適應性。

2.動線設計中，注重動線的循環、貫穿、流暢，并配以導視系統，清晰、準確的引導人流、車流。

3.重視舒適購物環境的營造和人性化設計。

4.本著低成本運營的特點，打造綠色、節能、環保的商業購物中心。

希望這篇文章對奧特萊斯的設計者們起到幫助和借鑒作用，加深對奧特萊斯的理解，促進國內奧特萊斯行業的整體發展。

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