講好中國故事，創新對外傳播

呂翎

摘 要 文章以北京周報社2016-2017年全媒體報道“二十國集團領導人杭州峰會”“2017全國兩會”等重大新聞事件為具體案例，重點探討對外傳播媒體在如今競爭激烈的媒體生態下，怎樣平衡國內平臺和國外平臺的報道，主動設置議題，講好中國故事。

關鍵詞 對外傳播；媒體融合；內外兼顧

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）207-0022-03

伴隨著全球化和中國的飛躍發展，中國比以往更加需要在國際輿論場上構建自己的話語體系，講述自己的故事。在過去10年，隨著媒體融合的不斷推進，以前主要從事對內報道的媒體紛紛借助海外分社等平臺拓展了國際傳播業務，旨在向世界講好中國故事。這無疑給從事數十載的外向型國際傳播媒體帶來了不小的競爭壓力。這些對外傳播媒體在媒體融合的大趨勢下又應如何布局？對內媒體在拓展國際傳播業務，對外傳播媒體又是否應該適當地在日趨多元化的國內媒體平臺上設置議題？又如何做到內外兼顧？

當今，世界越來越關注中國，我國媒體正在一步步打造“連接中外，溝通世界”的影響力和地位。所謂“連接中外”，指的是中央層面提倡打通內宣和外宣邊界，媒體和新聞工作者要逐步走向世界，并與國際同行處于同一平臺上，在新聞業務連接的前沿狀態下，同臺競技；所謂“溝通世界”，指的是通過多元信息和信息多元化呈現，著力講好中國故事和講好世界故事，努力溝通中外民眾，增進彼此了解，加強互相理解，并逐步建設與中國經濟實力和國際地位相匹配的國際傳播能力。[ 1 ]

1 繼續堅持“內外有別”的對外傳播原則

“內外有別”是我國國際傳播工作的重要原則之一，在我國國際傳播中占有重要地位，從根本上界定了我國國際傳播的特點和工作方法。從1944年9月該原則提出[ 2 ]至今，隨著國際、國內歷史環境的變化，在該原則指導下的國際傳播工作也經歷著不同的歷史階段。

經過幾十年的發展，“內外有別”已是我國對外傳播約定俗成的原則，提到對外傳播或對外宣傳我們就會想到“內外有別”。的確，世界上不同的國家、不同的地域、不同的民族的人，在價值觀念、思維方式、心理特征乃至宗教信仰、風俗民情、語言習慣都存在差異。我國傳統國際傳播新聞機構的工作人員大都是學習外語出身，他們通過大學階段的系統性訓練，不僅熟練掌握了某一門外語，通過外語學習，他們對對象國的國情、人文環境、人們思維方式、生活習慣以及中國同該國的文化差異都有相當的了解，因此，在對外傳播工作中，可以更專業地處理好對外報道的形式，更加恰如其分地貫徹這一原則。

筆者希望通過以下的案例來闡述這一結論。

為做好2017年在中國北京舉辦的“一帶一路”國際合作高峰論壇的對外報道，為論壇營造良好的輿論環境，《北京周報》多媒體編輯部在論壇召開前一個月制作了中、英、日、法、德多語種專題。在論壇召開前夕，編輯部策劃制作了“2016年中歐班列運營概況”數據新聞圖表，旨在用圖表形式更加直觀地表述：“2016年，中歐班列共往返開行1 700多列，總行駛里程超過1 700萬公里，相當于繞行地球424圈，如果把運輸的集裝箱排列起來總長達900公里，等于北京到南京的距離。”

首先，設計人員根據中文表達和數據先設計出了中文版的圖表；其次，由德文編輯和法文編輯分別翻譯成對象國語種；然后，再由外文編輯將中文圖表的中的文字替換成外文。這是這組圖表的整個設計制作過程。

然而，在外文編輯制作圖表的過程中，該編輯發現了一個問題：原文和中文圖表中所展示的“相當于南京到北京的距離”對于德法文讀者而言極大可能是無效信息，傳播效果基本為零。因為很少有外國讀者可以清楚地知道中國的北京市到南京市的距離是多少。發現這一問題之后，經過編輯部的協商，德文版和法文版編輯經過距離測算，發現這一數據同法國首都巴黎到德國首都柏林的距離相接近，于是改成了“接近巴黎到柏林的距離”。如此一來，在圖表中換上了兩座城市標志性的建筑物——埃菲爾鐵塔和勃蘭登堡門，增加了讀者的親切感，也有效地傳達了這一信息。更加形象地表達了在“一帶一路”倡議的框架下，中國與歐洲國家通過中歐班列實現貿易上的互聯互通，最終使得沿線國家受益的故事。

該圖表在北京周報法文版和德文版海外社交媒體賬戶上也收獲了較好的反響：在法文推特上收獲了多名法國政治界人物、學者智庫的點贊與轉推。在德文版Facebook賬戶上，北德意志廣電集團的Daniela Selberg在評論中如是說：“這種圖表新聞效果十分炫酷，的確，中國和德國間的貿易往來數量驚人。據我所知，有多條中歐班列的終點還是德國的城市，希望通過貿易自由化，兩國百姓的生活可以得到更多實惠。”

通過上述案例可以說明，在數十年來形成的“內外有別”的對外傳播工作原則在新媒體不斷崛起的今天依然發揮著重要的作用。外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習慣都和我們有很大不同，而各個國家和地區的情況也很不相同，必須認真研究這些特點，區別對待，不能照搬國內的方式方法進行工作。其實，這也是我們經常提出的對外傳播工作“三貼近”原則的內涵，即強調傳播對象國受眾的差異性和針對性。在講述中國故事時，“不僅要注意語言、修辭以及講述技巧的選擇，更要考慮外國受眾的文化背景、心理需要、思維方式和接受習慣，從心理層面喚起國外民眾的正面情感，增強中國故事的親和力、吸引力和感染力”。[ 3 ]而說到了解對象國受眾方面，這也是傳統對外傳播媒體所擅長的，因此，應該更好地發揮優勢，繼續堅持“內外有別”這一工作原則。

2 兼顧國內媒體平臺，借力社交媒體，主動設置國際輿論話題

盡管“內外有別”原則是新媒體時代下對外傳播媒體仍將堅守的原則，但并不代表著傳統的對外傳播媒體可以完全忽視國內受眾、放棄國內媒體平臺。相反，傳統對外傳播媒體也應抓住媒體融合的機遇進行改革，提高國際傳播能力。

2015年9月，全國外宣工作會議指出，要堅持國家站位、全球視野，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，強化數字傳播能力，打造報道中國的權威媒體，加強重大主題對外宣傳，創新方式方法，增強對外宣傳工作的針對性實效性權威性。要樹立大宣傳工作理念，整合力量資源，切實推動內宣外宣一體化發展。打通內宣和外宣邊界已經成為中央從上到下所倡導的提高我國媒體國際傳播能力的重要手段和方式。

而與此同時，隨著中國經濟實力的提升和國際話語權的加強，外國媒體越來越深入地關注中國，并通過添設中文版媒體，加派駐華記者和增設機構，以及在中國社交媒體平臺開設賬號等方式來了解和收集有關中國的信息。眾多外國政要、明星等有影響力的人物通過中文社交媒體與中國民眾直接產生互動，在這種情況下，我們更加不能忽視國內媒體平臺在對外宣傳中的起到的重要作用。

因此，對于對外傳播媒體，在當今的條件下，不應該片面地了解“對外傳播”的“外”字，而是要利用國內、國際各個平臺，講好中國故事和講好世界故事，努力溝通中外民眾，增進彼此了解，加強互相理解，并逐步建設與中國經濟實力和國際地位相匹配的國際傳播能力。

而實踐證明，在對外傳播報道中，如果合理利用國內社交媒體平臺，對對外傳播也可以起到事半功倍的效果。下述案例便是最佳印證。

北京周報社在2017年兩會全媒體報道中，曾策劃了一組關于四川古樹村人大代表駱云蓮的采訪。駱云蓮代表作為北京周報長期跟蹤報道的一個新聞人物，其家鄉位于四川的大山中，駱云蓮因其為家鄉修路致富而奔走被稱為“云梯女代表”。

記者的報道講述了她是如何為村里引資修路，通過建設云梯索道等交通方式，逐步改善了山村的交通環境，給當地人民帶來了改善生活的希望。

報道在移動新聞客戶端今日頭條推出后，引發了網友對古樹村修路的大討論，為一個只有400人小村落投資巨額資金改善交通出行是否值得，政府為何不采取對村民集體搬遷的方式。上千條留言讓編輯部決定再次組織對駱云蓮的采訪，這次采訪以視頻的形式呈現，并重點回應了讀者為何要采取修路，而非集體搬遷。視頻推出后，再次形成輿論熱點，播放量超百萬。

對這樣一個優秀的對內報道案例，編輯部迅速進行再次策劃，對視頻及文字報道進行針對性改變加工，推出了以“扶貧”為主題的系列外文版報道，并通過臉書、推特等社交媒體向海外傳播，同樣受到了外國讀者的極大關注。

以上案例說明，對外講好中國故事，不僅需要堅持內外有別的原則，在新時期，還需要做到“內外兼顧”。在筆者看來，對于對外傳播媒體而言，所謂“內外兼顧”，可以從兩個層面來理解。

首先，對外傳播的一個重要目標就是“講好中國故事”，既然是中國故事，必然是扎根于中國基本國情之上，能反應中國社會真實面貌的事件。因此，在對外講中國故事的時候，對內報道往往是對外傳播的一個基礎的信息源和深挖點。不同文明間確實存在很多差異，但也有很多人類的共性的東西。從事對外報道，要學會如何從對內報道的素材中機敏地發現好的新聞點，好的角度，輔以對外報道的針對性和專業知識，將一篇傳統“內宣”的稿子，發酵為適合外國人閱讀，并能引發外國讀者興趣的“外宣”作品。

其次，合理利用中文平臺的輿論場。當前的媒體形態，已經告別了傳統的點對點的單向，雙向傳播，而是一種發散性全民參與的互動。中國因其巨大的人口體量，很輕易地就會出現百萬級甚至千萬級別關注度的新聞事件。如此巨大影響力的新聞報道，極易收到外媒的關注。因此，在參與中文平臺輿論互動的同時，對外傳播媒體要善于引導輿論的走勢，充分發揮對外報道的經驗和選題策劃的角度，讓外國媒體能從中文媒體平臺輿論場中看到中國人真實的所思所想，從而避免傳統“外宣”長期以來被西方媒體“妖魔化”形象，使報道更真實準確并且貼近生活。

3 處理好報道中 “內”和“外”的關系，有效提高國際傳播能力

十八大以來，黨中央加強統籌國內國際兩個大局，對外傳播最直觀和快速地反映出對外工作的這一思路。因此，過去五年，我國對外傳播在內外兼顧和內外有別上取得了積極進展。下面以北京周報為例進行分析。

3.1 國際報道更積極回應國際關切

如在特朗普當選美國總統，中美關系尚不明朗的背景下，《北京周報》采用駐美記者與國內記者配合、國際國內專家約稿的方式，分別在中國和美國兩地采訪了國際問題專家與學者，撰寫多篇稿件，直面敏感問題，全面闡述了中美在各領域合作對兩國及世界穩定發展的重大意義。

《北京周報》還利用公眾號及時、主動地對內分析、解讀國際事件，加深國內受眾對國際問題的理解。在中美上海公報發表45周年紀念日，邀請前資深外交官前來參加視頻節目錄制，回顧當年歲月，像這樣的選題，不僅對美國讀者而言充滿神秘感，認為值得一看，在國內最大的新聞客戶端——今日頭條上的播放量也超過30萬次。

3.2 在國內解惑基礎上進行對外傳播

十八屆四中全會后，《北京周報》面向國內受眾解釋“依憲執政”不是西方“憲政”，在此基礎上，用類似方法向國外說明中國依法治國的理念與特色。對從業人員而言，只有在充分理解和吃透這些黨和國家大政方針的中文之后，才能準確地將其轉化為外國受眾能夠讀懂的內容，從而提高國際傳播效力。

3.3 媒體融合助力對外媒體處理好報道中的內外關系

當刊網已經成為傳統媒體，各個層面的媒體平臺發散性鋪開，媒體融合已經貫穿在當今對內和對外報道之中，成為引領其發展的核心要素。包括北京周報社在內的中國主要對外報道媒體，其報道平臺幾乎都涵蓋了國內外社交媒體、移動新聞客戶端、多語種網站、中外文紙媒等，如何處理好這些平臺的關系，使其發揮1+1>2的作用，而非相互割裂，則是當前推進媒體融合工作的重中之重。這就要求我們的對外傳播工作者眼光不僅在國內，也不僅在國外，而是能統籌地看待平臺的屬性和定位，充分理解和運用每個平臺的特點，連線對應的受眾群體，并通過受眾的反饋和閱讀需求，進行二次甚至多次發酵和加工，形成融媒體報道的矩陣。

4 結論

講好中國故事，是中國對外傳播機構幾十年如一日研究的課題，也是當今中國提高國際傳播能力的迫切需求。隨著技術手段和傳播理念的不斷換代，講好中國故事的內涵并沒有變，而是更加需要從業者把握好“內”“外”兩個核心點，辯證、全面地看待對外傳播的發展趨勢。

無論是內外有別還是內外兼顧，都對從業者提出了更好地職業要求，也客觀反映了當前中國與國際輿論環境正在逐漸接軌的現狀。隨著中國開放程度進一步加深，媒體交流方式不斷豐富，筆者相信我們的對外傳播機構能夠在處理報道中的內外關系時能夠更加游刃有余，國際傳播能力有進一步的提升。

參考文獻

[1]張帆.提升對外傳播能力 講好中國故事[EB/OL].[2016-06-27].http：//www.cssn.cn/zf/zf_dh/201606/ t20160627_3088136.shtml.

[2]沈蘇儒.對外傳播的理論與實踐[M].1版.北京：五洲傳播出版社，2004.

[3]李子祥.新形勢下講好中國故事的路徑探索[J].前沿，2014（15）：53-56.