論電商環境下傳統實體店經濟轉型成必然

陳紫瑤

一、電商環境下的商業實體店經營舉步維艱

近年來我國電子商務交易額的增長率一直以國內生產總值的兩到三倍增長，并保持不斷增長態勢。尤其是網絡零售市場的發展，在 2012 年就已達到13110億元，在 2013 年的交易規模已經超越美國，在世界電子商務大國排行中名列第一。而與此形成巨大反差的是商業實體店的經營寒流，如“雙十一”和“雙十二”雙節網購分鐘之內創下上億銷售業績，物流包裹堆如山海，但實體店呈現門可羅雀的光景。

自 2014 年以來，國內商業實體店經營似乎面臨著前所未有的困境，從北京的西單、國貿到上海的南京路、淮海路，不管是一線城市還是二、三線城市，東部沿海還是中西部內陸，實體店的銷售一路下滑。在電商經濟的沖擊下，實體店遭受大面積的倒閉。2015 年至今，單是服裝行業就有將近10000家門店關閉，并且其中包含了許多知名品牌店。傳統門店關閉浪潮似乎在愈演愈烈，其涉及的行業廣、區域范圍大且數量多。而更嚴重的是大量的實體零售企業增速下滑，從營業收入到利潤比例，實體店正遭遇前所未有的難題，如果不能及時有效應對，很多實體店將更加步履維艱。

二、傳統商業實體店經營面臨的問題

隨著互聯網經濟的不斷發展，淘寶、支付寶走進千家萬戶，顧客的消費觀念、消費方式和消費習慣在不斷地與時俱進和更新換代。電子商務經濟憑借其購貨方便、價格實惠、進貨渠道便利、發貨速度快等優勢并借助網上金融的便捷支付方式迅速搶占了實體店的大部分市場，傳統商業實體店經營迎來寒冬。在這場“優勝劣汰”的市場競爭下，相對于電子商務經濟雨后春筍般的發展態勢，實體店經營的弊端也逐漸呈現出來，主要表現在以下幾個方面。

（一）品種篩選受限和商品、裝修缺乏新意

實體店的門店大小決定了品種的可選擇范圍，而商品、裝修的新意則是實體店的個性展示。相比實體店的品種受限于門店的約束，只能展示出部分的樣品供消費者挑選，電商經濟則結合互聯網將諸多商品品種顯示在網頁上供消費者挑選，并且可以限定款式、質量、價格區間縮小挑選范圍，篩選出滿足條件的商品。在商品、裝修上實體店原本可以發揮電商經濟所不具備的體驗消費挽留客戶的心。可中國商家普遍存在跟風模仿、缺乏創新的特點，商業街不論在商品還是裝修上同質化實在太過明顯，讓消費者毫無趣味可言，難以激起客戶的購買欲望。

（二）信息不對稱導致的利潤不透明難以再取得消費者信任

電商經濟讓各種商品從款式到用料、從質量到價格、從圖片到評價都可供消費者不僅僅是“貨比三家”甚至可以從細節入手“貨比百家”，而且整個操作過程只需在網頁上瀏覽即可。便捷性的操作讓客戶輕松地了解到商品的大致利潤區間，在購買時是比較放心的。但實體店經營品種選擇的有限性、產品價格的同質化、區域的限制等諸多因素使得消費者對于商家的獲利區間難以形成價位概念。在購買時，消費者總會覺得自己處于弱勢地位，容易產生過度壓價讓商家無利潤可圖交易無法成交或者直接拒絕購買以防吃虧上當的行為。在互聯網經濟時代下，信息對稱是信任的根源，消費者的思維方式也不再是單憑以往口耳相傳的口碑和商家的苦口婆心來決定是否購買，而主要是取決于掌握的信息程度所產生的信任感。

（三）實體店的售后服務存在很大的漏洞

實體店在產品銷售上何其賣力，不遺余力地做宣傳、搞優惠，吸引顧客上門來消費，但在售后服務上意識淺薄甚至沒有售后服務。即使商品出售后出現質量問題，商家的態度拖拉，不能及時處理，有時還會因為沒有售后服務章程使得銷貨員之間相互推脫責任。而“一手交錢一手交貨”的支付方式或者票據不符合標準使得消費者無法維護自身的權益。當然，實體店的售后服務漏洞不僅會寒了消費者的心，而且會使得實體店的信譽受損，再難獲得回頭客甚至新顧客的光臨。

（四）傳統商業實體店成本高利潤空間受限

實體店的主要成本由進貨成本、店鋪租金以及人工費用三部分組成，不論何種經營模式，成本的控制對于商家而言都是至關重要的，甚至會決定其能否在競爭中存活下去。傳統的零售一般是由供應商、代理商、分銷商再到店面出售的形式組成。這其中的環節過多，各種費用增加，造成實體店商家的進貨成本增加。據計算，店鋪的租金已經占到實體店總成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速達到平均銷售額的2倍。此外，加上人工成本的上漲，導致經營成本的快速增加，傳統商業實體店利潤空間必然受限。

三、傳統商業實體店有其存在的必要性

雖然傳統商業實體店存在諸多的漏洞，但這并不能否認實體店在電商環境下存在的必要性。從消費需求看，實體店市場潛力仍然是很可觀的。實體店的存在讓消費者有逛街的動力，并且這種邊逛邊買的消費方式受很大一部分消費者的青睞，很多人把它視為一種休閑放松、增進情誼的生活方式。實體店的消費模式能滿足消費者集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，以及消費者面對面選購、擁有和使用商品的即時性需求。實體店經濟具備即到即買、方便快捷的特點，并且能發揮電商經濟難以具備的應急救災、保障供應、穩定市場的惠民生功能，尤其是在廣大農村地區，實體店支撐著基本的民生消費。

四、電商經濟時代的到來，傳統實體店必然面臨轉型

這些年電子商務的不斷發展造成了實體經濟市場的萎縮，利潤呈下降趨勢，市場競爭力不斷下降，倒閉浪潮愈演愈烈。傳統實體店經濟下坡路趨勢明顯，面臨寒流，實體市場何去何從？轉型是必然的選擇，要想為實體店經濟貫注新的活力，實體店必須堅持“內容為王”，充分發揮出實體店的體驗消費作用，緊跟消費者需求變化方向，并借助互聯網優勢。

（一）打造個性門店，滿足消費者的體驗需求

在品種展示受限的情況下，商家可在門店內做電子顯示屏，將門店商品“無限化”地陳列展示在店內的顯示屏上，同時可以讓顧客通過文字、語音或圖片搜索，來認知商品的相關信息。對于門店內部的裝修，商家可按照銷售產品的類型打造一體化個性環境布局，避免商業街的同質化，讓消費者不僅僅是單純的買東西，而是能夠有更多的體驗，對逛街消費產生更多的興趣。

（二）線上線下促融合，借助“互聯網+”重獲新生

實體店也可以借助“互聯網+”，建立起線上線下（O2O）通用的支撐服務平臺，扭轉當前的經營格局。線上，通過全品類拓展、增強價格競爭性、挖掘應用大數據等，提升知名度和客戶黏性；線下，打造體驗式賣場， 在互動中提升消費者滿意度。

（三）精準定位消費人群，提供專業化人情服務

傳統商業是“普商”，銷售對象是全體消費者，消費服務人情味不足、特色化不夠。所以當一種服務更全面的電商經濟到來時，這種同質化、大路貨、服務參差不齊的傳統實體店便顯得弱不禁風。在市場細分化、商業多元化的發展趨勢下，想“通吃”所有消費者的商業企業，只會越走越窄、越走越難。精準定位消費人群，提供更加人情化、特色化的服務，才會贏來更多的消費者青睞，實體店的經營才能與網店拉開絕對性的差距，體現其不可替代的價值。

（江西財經大學，江西南昌330013）

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