電商信息項目管理初探
——以阿爾山市國家級電子商務進農村綜合示范項目框架搭建為例

長春新區管理委員會 中共中央黨校博士后工作站 石浩男

2015年國家提出互聯網+戰略中國國家商務部將電子商務進農村綜合示范縣項目作為推動流通領域信息化的重要抓手予以推動。在縣域電商項目實施實施過程中，涌現了眾多可觀可學模式，然而作為縣域流通產業信息化工程的一部分，依然存在一些問題。縣域電商項目管理作為縣域電商項目運作的基本原則，在項目核準之初，按照評審條件進行規劃，因此縣域電商項目管理框架有著廣泛共性。

一、阿爾山市國家級電子商務進農村綜合示范項目框架搭建

該市國家級電子商務進農村項目框架搭建初步體現在項目的管理與規劃階段，按照國家相關部門申報要求，項目管理貫穿于項目實施全過程中。即：將該項目規劃為三個階段進行實施。分別為：

第一階段為申報階段，即項目實施方案階段，該階段搭建了該項目前期階段框架。從項目實施主體構建、項目建設內容規劃以及項目實施外部條件優化三個角度對項目進行了規劃。即：

一是搭建項目實施主體框架。按照國家級電子商務進農村綜合示范縣項目要求，結合阿爾山市實際情況，強化政府的組織領導，規劃組織成立了阿爾山市電子商務工作領導機構（黨政一把手負總責的領導小組）、辦事機構（電商領導小組辦公室，由業務主導部門擔任小組下設辦公室）及企業運作機構（電商公共運營中心），運營機構在實施中將采取公開招投標方式廣泛征選具有一定資質的企業，中標企業在政府部門的領導下，按照一定規則實施推動，并對項目實施規則就行了明確規定。項目采取市場化推動的方式，即尊重企業的市場行為，也保障項目的公益性。

二是構建項目實施客體框架。即對項目實施的內容予以規范。根據阿爾山市實際，梳理出阿爾山市信息化與旅游相結合、與口岸城市區位優勢相結合、與國家級貧困縣脫貧攻堅工程相結合的工作思路。明確將項目分為公共服務體系建設、農產品上行渠道建設體系（農產品網銷品牌打造體系、質量可溯源體系建設、平臺體系等）、農村物流體系建設等部分對項目內容進行建設。

三是項目外部條件方面。根據阿爾山市實際，研究制定預出臺了該市電商進農村綜合示范項目政府層面優惠政策，優惠政策設計土地、稅費減免，以及招商優惠、政府公共資源傾斜等多種措施，在項目實施外部對項目公益性進行保障。著力破解人才瓶頸，制定電商人才培訓計劃。同時，針對制定項目資金管理辦法，重點在農產品上行渠道建設上集中發力，打破制約農村特色產品網銷制約瓶頸。

第二階段為項目實施階段，即項目實施建設階段，該階段主要內容為項目執行與管控。將嚴格按照申報材料搭建的框架及國家關于電子商務進農村綜合示范縣管理相關辦法，組織推動該項目。當前阿爾山市電子商務進農村綜合示范縣項目已正式落地，已分包段組織了項目招投標工作，已完成項目年度實施方案等。當前農村物流體系建設中標企業正在阿爾山市選址與電商綜合信息服務站點融合建設農村倉儲物流站點。按照信息化建設要求，與快遞物流企業合作推動打通農村物流體系“最后一公里”。已建設本地平臺，實現線上交易并發展了同城配送。下一步將按照項目實施要求，全域村鎮將實現電商公共服務站點、電商物流倉儲站點、網貨標準研發全覆蓋，實現快遞當日達、當日發。當前正在組織實施網絡品牌營銷計劃及產品二維碼追溯技術等。項目實施內容、方式等將由政府主導，并充分尊重市場規律前提下推動。

第三階段為項目實施尾期，即對項目成果（包括經濟效益、社會效益）進行分析和總結，梳理成功經驗，并對項目實施情況進行評估，對當地電商行業發展情況，評估其自主成長能力情況。運營中心逐步營利，電商服務行業職能逐步擺脫公益而移交市場。而相應業務主管部門每年組織的績效評價以及項目最后驗收都將對項目實施情況進行評估。并根據項目管理是否規范、項目實施績效、項目實施是否違規等情況對應獎懲。嚴重的要對地方政府及項目主管單位進行追責問責。

二、縣域電商信息項目管理中存在的問題

縣域電商管理框架貫穿了項目運作前中后三個階段，適用于每一個縣域電商信息管理項目。然而，在實際推動過程中，縣域電商因基于全國不同縣域，而呈現出不同特點。綜合起來，當前縣域電商項目管理層面存在的問題圍繞“裁判員”和“運動員”角色的進退存在。即：項目管理主體之間的界限問題。主要表現為：

一是項目管理的公益性偏好不顯。個別地區政府督導不足，項目資金為運營企業按照項目建設規范支配，企業作為“私人部門”的個性凸顯，項目資金未在一定程度上最大限度地發揮其公益效應。部分地區項目得到了當地黨政一把手的重視，在配套推動支撐體系建設方面投入了大量人力物力，尤其是本地特色產品挖掘和品牌塑造、網絡營銷等方面，如：某地將本地核桃統一品牌，書記親自亮相網絡營銷，政府代言政府背書，公共服務體系方面建設較為突出。而，有的地方項目一旦獲批，在具體操作過程中，政府層面規劃較少，投入較少，難以以公共利益出發，在公共服務體系方面投入較少，將之與以往以獎代補項目相同處理，對項目運作的管理完全放權。企業以市場為導向，借助項目資金發展自己企業而忽略了項目在整體縣域網銷品牌及產品的開發及銷售。

二是項目實施長期性不足。項目實施中單純地以扶持來扶持，按照項目主管部門框架推動，但具體實施中分地區個性化地防范其外部效果的意識不強。縣域電商項目作為一筆政府列支的行業建設資金，一旦前期公益性建設規范不足，對運營企業指導不足，將導致項目外部性凸顯。個別地區在項目實施過程中，政府層面因對市場規律的不熟悉，參與過多，承包式的推動項目實施，導致項目期完成后將電商服務移交市場過程中遭遇阻礙。縣域電商項目資金其本質上是扶上馬、走一段路，而不是持續地在縣域電商領域投入資金，一直用資金支持電商行業發展。由于部分地方政府對縣域電商項目管理較多，最初以大量人力物力推動發展，使得項目之處縣域電商呈現行業發展迅猛勢頭，然而項目實施期一到，政府資金不再投入，市場本身尚未形成良好地內生力量與機制，項目轉交市場后，公共服務中心、運營中心等電商服務企業需要為本地電商企業提供服務而生存，本地電商企業發展又尚未成規模，導致縣域電商失去支撐而難以為繼。

三是項目實施措施太明也太不明。在申報過程中制定的實施方案中對項目實施措施進行了詳細規劃，而因申報為獲批，部分地區制定措施明確而詳細，但在實際推動中遭遇困境，因此存在申報與實施兩張皮現象。因項目申報之初就對項目實施的基本框架進行了規范，因此，在電商項目運營過程中，就存在著要么照本宣科，按照明確的框架按照每年主管部門的績效評價著手，以點對點、線條對線條的對項目實施措施應對評估，存在以線上交易、線下支付活線下交易、線上支付等方式的營業額充作網絡銷售額等情況。尤其是遭遇到縣域不同特色問題，由于前期為獲批而申報，導致獲批后的項目運作與現實不符情況。如此種種，導致項目實際實施與項目最初規劃存在差異，績效評價難以真正評價出縣域電商運營效果。

四是在傳統行業轉型和地方特色產品開發層面，依然設計感不足，真正意義上的覆蓋范圍較廣的農村特色產品的網貨產品研發在網絡上推廣還有一定空間。缺乏一批真正懂電商、愛電商的人才從事電商，縣域特色產品品牌開發還在賣產品，還未進階到賣產品價值、賣產品情懷階段，縣域產品營銷不能很好地與網絡環境、網絡語言相適應。同時，獲批項目實施地區自建縣域平臺較多，縣域內部推動中雖然在城市生鮮農產品同城配送中起到了很好地示范作用，但在鏈接城市與農村物流體系，推動農產品進城中發揮的作用尚不明顯。網絡平臺呈現多種渠道，網絡安全性無法得到有效保障，自身平臺建設、維護以及后期運作都需要大量投入。而且造成多種縣域壁壘，網絡公開性不足。

三、縣域電商信息項目管理的對策與建議

一是繼續堅持將項目管理貫穿于項目實施始終。政府部門在該項目的管理中應對如何突出實現項目公益性有所考慮。尤其是地方政府在其中要發揮積極作用，在實施過程中對避免承辦企業將之變成自身企業投入發展電商的啟動資金而在公共服務角色中有所缺失。在項目規劃之初注重信息項目管理框架搭建，對項目公益性予以保障。政府相應部門在縣域電商管理中不能缺位，要始終把握這項目運作的大方向，要始終對項目管理保持高度重視，必須在其中發揮引導作用。即要對項目的公益性、長期性予以把我，也要對項目實施將會帶來的外部性問題予以充分考慮，并對其防范措施予以明確，以防止該項目可能帶來的溢出效應。

二是項目實施嚴格也靈活執行規劃。看似矛盾的第一二條可以在規劃之初對政府做什么，怎么在其中實現。堅持公益性，政府不能缺位，要有政策工具對項目公益性部分進行規范，要在項目實施之初，對項目框架予以規劃并要嚴格執行，一旦市場規律及項目實施地基本情況有所變化，所有的項目變動必然經過備案管理，必然要經項目主管部門對其公益性和長期性的審核與把握。將規范執行規劃與靈活執行規劃結合在一起，推動電商進農村項目與縣域實際相結合，進而在縣域實際基礎上，提出符合縣域經濟實際市場實際的縣域電商發展措施，在落實發展措施基礎上，實施項目規劃監管與管理。

三是扶智而不“扶貧”。培育項目長期性則需要體現在對企業的區別對待中，一方面是運營企業后期營利行為中，將以電商市場服務為主營業務，項目實施期結束后，運營企業要轉向市場經營，而項目實施期內成長起來的企業要注重內生動力培養，扶持措施應與企業需求相一致，最終要以扶智扶持企業自身發展，最終在電商市場開拓、市場培育中集中發力。從某種意義上說，體現長期性就是要在項目實施企業和電商市場的內生動力上下功夫。

四是充分尊重市場配置資源的規律性。對于縣域電商信息項目管理主體來講，政府部門必然要對電商市場以及本地市場予以充分了解和調研，既要尊重市場規律，這樣才能最大限度地讓市場主體發揮主導作用；又要政府部門自身對市場規律有所認知，才能在項目管理、項目框架構建中把握好項目實施的方向。即將縣域真正基層的農特產品，采取適合適應產品實際的網絡營銷方式，通過合適適宜的平臺進行推廣，最終實現電子商務推動縣域農特產品行業發展。

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