互聯網時代的“新生態(tài)偶像”傳播模式
——從“小虎隊”到“TFBOYS”

龔 滔

(湖南師范大學 歷史文化學院，湖南 長沙 410081)

最近，中國娛樂圈出現了一個新現象，一批非常年輕的“小鮮肉”們突然冒出，幾乎是一瞬間就從默默無聞到紅透半邊天，如鹿晗、吳亦凡、TFBOYS等等。他們是新時代的新產物，是極具互聯網基因的偶像，被稱之為互聯網偶像，即偶像與粉絲完全依靠互聯網進行互動維系的新生態(tài)偶像。他們的傳播模式與傳統偶像的傳播模式完全不同，聯系媒體發(fā)稿子，博版面已經不是主流，宣傳的重點完全聚焦于粉絲。

實際上偶像生產作為大眾娛樂時代一個重要的社會現象，一直是大眾文化研究和傳媒經濟研究中不可忽視的一環(huán)，國內一些學者進行了相關的研究。張博從宏觀社會環(huán)境與偶像生產消費形態(tài)視角進行探討，認為影視劇、娛樂節(jié)目、媒體報道、廣告中的明星偶像運作實質是消費主義視野下的“造神運動”，明星制造成為了“大眾媒介與消費主義的共謀”[1]。石鳳珍則從后現代理論的視角對“小沈陽現象”這一個案展開了分析，指出“小沈陽現象”背后的明星制造實質上蘊含了中國后現代大眾文化的內部邏輯，即“明星制造，效益為本；娛樂至上，快樂原則”[2]。而對于偶像生產、傳播與消費的內部結構，學者也進行了多視角的研究。楊德玲結合一般化的產品生命周期管理理論，建構了明星經濟生命周期管理四層模式：單個產品的利潤倍增模式、明星的系列產品延伸模式、明星的品牌拓展模式和公司的明星團隊管理模式以及基于利潤倍增模式的虛擬明星管理和運營模式[3]。劉艾琳則對韓國S.M公司的造星系統進行了系統的研究，并據此對國內的造星系統提出了自己的初步設想，如“要接受新的理念,跟上流行趨勢,慢慢改變我們陳舊的造星系統”，“需要努力成為全能藝人”，“全方位的用各種渠道和方式去營銷,認真研究自己的目標群和‘上帝’，“隨時與國際流行形勢保持同步,更新機制,選擇優(yōu)秀的藝人苗子從小培養(yǎng),有目標的訓練”等[4]。社會效應是明星偶像研究的另一重要組成部分。肖路對互聯網時代偶像崇拜的社會正效應進行了全面的思考，在他看來，偶像崇拜的正效應或者正能量主要有擴大社會經濟效應、促進多種文化傳播、推動社會公益事業(yè)等[5]。

一、“小虎隊”的傳統傳播模式

“小虎隊”是上世紀八十年代末在臺灣誕生的偶像組合。當時中國經濟處于快速發(fā)展之中，人們的文化娛樂需求也迅速增長。小虎隊的出現，一方面正好切中當時娛樂“供不應求”的社會現狀；另一方面，它的流行也與它的大眾傳播模式密切相關。“小虎隊”的傳播模式是一種利用電視、廣播和報紙等主流媒體進行的大眾傳播。

“小虎隊”是大眾消費時代的產物。經紀公司將他們打造成大眾偶像，大眾品牌，進行大規(guī)模營銷傳播。當時，覆蓋全國的廣播電視系統已初步建成，整個社會的新聞、宣傳以及娛樂的傳播都主要依靠廣播、電視和報紙這些傳統大眾傳播媒介。小虎隊借助了大眾傳播媒介全社會覆蓋的優(yōu)勢，在毫無其他媒介分流的情況下，實現了“點對面”傳播效果的最大化，與傳播學研究早期所信奉的“魔彈論”(1)具有驚人的相似之處。這種傳播模式在當時所能達到的效果，在現在是不可想象的。

同時，在以“小虎隊”為代表的傳統模式中，偶像的傳播往往與他們文藝產品的傳播綁定在一起，以大工業(yè)化生產的方式，共同經歷一個商品化、流程化的過程。他們的文藝產品與其他工業(yè)產品一樣，也衍生出一條很長的傳播產業(yè)鏈。產業(yè)鏈上游集聚著影視、音樂制作、錄音以及經紀人公司等；中游分布著唱片生產、發(fā)行、廣告商以及經銷商等；而下游則散布著眾多的產品零售商。因此，傳統偶像傳播模式中，偶像與粉絲之間隔著層層的中間商，要經歷過這條完整的產業(yè)鏈才能實現粉絲群體對偶像產品的消費。而在互聯網時代，這種模式遭到了革命性的顛覆。

二、“TFBOYS”的新生態(tài)傳播模式

TFBOYS是北京時代峰峻文化藝術發(fā)展有限公司于2013年推出的少年偶像組合，它的傳播模式與小虎隊的傳統傳播模式截然不同，它的傳播模式主要包括以下幾個方面。

(一)面向小眾精準定位

TFBOYS一開始就沒有被設定成一個大眾偶像，它有一個非常精準的受眾定位，它主要面向新生代青少年群體。為了成功地吸引青少年群體，TFBOYS的傳播過程中，重點突出了三個方面：1.傳遞著青少年的核心價值觀：夢想、勵志、正能量。TFBOYS青春勵志，朝氣活力，通過在競爭激烈的娛樂圈中努力拼搏，展示和傳遞了當代青少年勵志奮斗、追求夢想的正能量，激發(fā)了同時代年輕人內心的隱性訴求，引起青年一代普遍的情感共鳴。2.迎合了青少年流行文化。為了符合青少年的偏好，TFBOYS在傳播過程中突顯出很多流行文化元素，如“腐女文化”(2)“偶像文化”“萌”文化等等。如他們拍攝的《男生學院自習室》(3)一經播出，就吸引了很大一部分“腐女”，為之后在90后腐女愛好圈——Bilili網站的投放打下基礎。3.抓住了青少年的情感訴求。TFBOYS在傳播中構建起了一個成員之間相互友愛、相互扶持、富有愛心的形象，極大地切中了當代青少年對友情、愛心等的情感訴求。他們對青少年情感特征的有效把握，也是他們受到青少年群體喜歡的重要原因。

(二)利用網絡自媒體平臺推廣模式吸引粉絲

TFBOYS造星模式采用了韓國的練習生制度，并模仿了日本偶像明星經紀公司——杰尼斯事務所的造星方案，先招募十幾歲的小男孩們進行文藝培訓，并定期在微博等自媒體平臺放送練習生培訓的視頻，以“偶像養(yǎng)成”的形式為練習生積累人氣。接著在網上投放自制綜藝節(jié)目，如《TF家族故事》《TF家族面對面》等。節(jié)目內容主要包括粉絲提問、練習生日常生活和小劇場等。這些自制綜藝節(jié)目沒有固定的播放平臺，一般通過優(yōu)酷土豆等視頻網站進行傳播。節(jié)目制作水平不高，受眾主要是粉絲，目的是向粉絲傳達TF家族成員消息。在利用網絡自媒體平臺進行推廣的同時，制作方還與粉絲積極互動，收集他們的各種意見和建議，及時對偶像節(jié)目及成長方案進行調適，以增加粉絲的參與感、存在感以及節(jié)目對粉絲的吸引程度。這樣，經過一段時間的堅持，TFBOYS已經有了一定知名度，形成了自己的早期粉絲群。

(三)引發(fā)粉絲裂變傳播與大規(guī)模聚合

在網絡平臺投放自制視頻后，TFBOYS吸引了一大批深受日韓偶像文化輻射的“宅腐”(4)年輕人，這群人迅速成長為TFBOYS早期的忠實粉絲。隨后，這些早期粉絲們開始將TFBOYS傳播給現實世界和虛擬世界的朋友，將TFBOYS的信息、視頻轉發(fā)至自己的一些互聯網社區(qū)、社交平臺等。這種一傳十，十傳百的效應與“安利模式”(5)極為相似。特別是，由于網絡粉絲擁有各自多樣化的網絡關系網與現實社交圈，能夠線上線下多元互動，具有極為強大的社會關系網和社會影響力，使偶像生產與傳播的信息一旦進入他們視野，就能變成一種“以關系為核心的裂變式傳播”[6]，由此，TFBOYS的粉絲群體開始迅速擴大。隨著粉絲隊伍的持續(xù)擴大，粉絲經濟模式被開發(fā)出來。粉絲們利用QQ、人人網、百度貼吧、微信群等社交媒體和社交工具，在網絡空間組成很多穩(wěn)定的粉絲組織。這些粉絲組織以其高度的主動性與互動性，進行了明確的分工合作，在虛擬世界與現實世界形成了有效的粉絲聚合，為日后將TFBOYS推入大眾視野打下了堅實的基礎。

(四)最終實現由粉絲向大眾的爆炸式擴展

TFBOYS最終得以進入大眾視野就是借助粉絲的力量，實現在國內各大排行榜中現身，從而引發(fā)各大主流媒體的關注。比如在第二屆音悅V榜年度盛典中，TFBOYS的粉絲發(fā)揮了超強的投票力，全程有組織有紀律地進行瘋狂刷票。就這樣，TYBOYS憑借強大的粉絲號召力，以及粉絲強大的投票能力，以出乎人意料的優(yōu)勢，超越國內外許多知名音樂組合，獲得年度最佳新人和最佳組合以及最具人氣歌手獎。隨后在粉絲們的強力助推下，在2015年又分別獲得2015音樂風云榜最受歡迎組合，2015QQ音樂年度盛典最受歡迎組合，2015東方風云榜最佳組合，尖叫2015愛奇藝之夜最受歡迎組合等等。由此，TYBOYS迅速成為業(yè)內外關注的焦點，從此進入公眾視野。

三、互聯網時代新生態(tài)偶像傳播模式的特點

與傳統偶像傳播模式相比，互聯網時代“新生態(tài)偶像”的傳播模式深深地烙上了時代的印記。無論是從偶像傳播模式的結構與流程，還是對粉絲維系與生存狀態(tài)的審視，“新生態(tài)偶像”傳播模式都呈現出極具辨識度的新時代特征。

(一)圈層化

圈層理論的創(chuàng)始人——德國經濟學家杜能，他在研究工業(yè)生產布局理論時，以城市為中心，根據農業(yè)耕作序列,從近到遠將產業(yè)布局分為六個圈層：由農作、林業(yè)、輪栽作物制、輪作休閑制、三區(qū)農作制、畜牧[7]。在互聯網時代，虛擬社交平臺中的人際關系結構也出現“圈層化”的跡象，對當下的偶像傳播產生了深遠的影響。所謂“圈層化”，就是指社會人際關系出現的一種結構變化，即依據人群特性與喜好需求不同，社會關系被分層抽離，進而形成一個個具有穩(wěn)定內核而又相互連接的群體。在當前的偶像傳播中，也出現了類似的運作邏輯，即以偶像為中心，形成了特色明顯的各種粉絲圈層。粉絲群體不再像以前以一種高度分散、無群體認同的方式存在，也不再進行單獨的偶像消費，他們以對偶像的崇拜模仿或者自我投射為情感紐帶，在網絡虛擬空間中形成了一個個穩(wěn)定的、共同的群體組織形態(tài)，他們在其中進行共同的體驗分享與交流，進而能夠建立一種穩(wěn)定而又有群體歸屬的“想象共同體”。在這種情況下，“圈層社交讓粉絲們在網絡上不再是獨自狂歡且不受認同的個體，群體特性使得粉絲們更為頻繁地、大規(guī)模地分享自己的信仰和價值觀”[8]。

同時，由于粉絲圈層具有相對小眾性、封閉性的特征，因此，粉絲對偶像的體驗交流更多局限于圈層之內，使得圈層外的大眾對偶像的認知度較低。如TFBOYS“較長時間發(fā)酵于特定的屬性人群中，即便在自己的粉絲層中儼然成‘神’，可是在圈層之外卻完全無感。作為百度熱搜榜第一名，竟然有百分之八十的人并不認識他們。”[9]由此可見，粉絲圈層具有很強的內向性和明顯的族群特征。

(二)交互性

交互性是互聯網偶像傳播一個極為重要的特征，它從根本上顛覆了傳統偶像傳播中偶像與粉絲的關系模式。一方面，互聯網傳播交互性的基礎是互聯網的去中心化，這種去中心化的邏輯超越了“中心控制”的傳統傳播模式，使各個主體之間實現了一種網絡狀的多路徑連接，即各單元之間信息的通達不再需要傳統傳播模式中“渠道接近”的“中介環(huán)節(jié)”，而可以通過直達的信道實現信息傳播。在這種模式情景中，互聯網傳播賦予了粉絲一種與偶像面對面“在場”交流的體驗想象。同時，“具有交互性特征的媒介系統更容易被使用者接受，更能給人以滿足感，更容易學習與掌握，而且也更能夠增加合作感”[10]。

另一方面，互聯網偶像傳播的交互性意味著“沒有了固定的信源、傳者和信宿、受者”[11]89，在偶像傳播的環(huán)節(jié)中，傳播信息的來源不再僅限于商業(yè)公司或公關機構，受眾自身也積極參與到了對偶像傳播信息的生產中，即“建構了任何組織、任何個人都能在網上扮演傳播者的全新格局”[11]87。在這種格局下，無論是偶像個人的信息發(fā)布行為，還是背后商業(yè)公司的信息發(fā)布行為，他們都可以在網絡中直接向受眾實現自由、靈活的信息傳播，而不再受傳統媒體平臺的牽制。因此，交互性特征無疑為偶像傳播提供了更為自由廣闊的空間。

(三)聚合性

粉絲能夠實現實時有效的聚合，也是互聯網時代偶像傳播所特有的一種生態(tài)。在傳統偶像傳播模式中，由于地域與溝通媒介等方面的不可接近性，使偶像的粉絲群體內部處于相對隔絕分散的狀態(tài)。隨著以互聯網為代表的新媒介的興起，一個具有普遍開放性，突破地域時空限制，而且已滲透社會各個層面的虛擬空間逐步形成，極大降低了偶像粉絲群體互動與交流的現實門檻，粉絲群體由此也進入了一個高度聚合的狀態(tài)。

在互聯網社交媒介及平臺迅速崛起的環(huán)境中，與傳統媒介環(huán)境中相對被動的地位相比，粉絲獲得一種全新的地位與能力。在新的社交媒體中，粉絲擺脫了時間、地域、身份等各種現實因素的限制，通過虛擬的交互平臺，能夠便捷、迅速而又大規(guī)模地聚合起來，進行集體性、個性化的意見表達，在網絡中形成群體性的社會影響力。同時，粉絲也可以通過線上線下的雙向互動，將現實中的人際關系與網絡中的人際關系進行有機的彌合連接，形成一個碎片化、但之間有緊密關聯的關系網。

正如肖芃和高森宇指出，在社會化網絡中，粉絲主動性更強，類型更多元，其傳播范圍更廣，影響力更大，同時他們的參與性更高，創(chuàng)新力更強[6]，這賦予了粉絲在偶像傳播中更為主動的作用，廣大粉絲群體因此也形成了更為強大的聚合力。

四、偶像傳播新模式背后的深層探析

以TFBOYS為代表的新偶像傳播模式的興起，以及由此給人們帶來的對偶像消費方式、消費體驗的新變化，展現出粉絲群體及整個娛樂生態(tài)、社會生活的新形態(tài)，蘊含了豐富的時代內涵。

(一)互聯網傳播，不僅是技術，更是一種新生活方式的結果

TFBOYS在互聯網的傳播過程不僅是新媒介技術的運用，這個過程也是受眾生活方式、生活形態(tài)的一種寫照。以TFBOYS粉絲為代表的新一代“90后”“00后”，他們生活在一個消費主義生活方式盛行的社會環(huán)境，琳瑯泛濫的物質消費已經為新生一代粉絲感到疲乏，精神消費以及在其中實現自身精神的抒發(fā)成為他們消費主義生活方式的主要體現。而互聯網的興起則是進一步迎合了這種生活方式的需要。

新生代的粉絲群體從小就在互聯網的虛擬世界里學習、娛樂、游戲、交友。互聯網生活方式為新一代的精神消費與精神抒發(fā)提供了廣闊的場域。他們在互聯網社交平臺，進行信息的多樣化獲取、個人情感的個性化表達、社會人際關系的構建以及交際形式的運作與選擇。在這種大背景下，傳統偶像傳播模式已與新一代粉絲的生活方式出現某種不對接，因此，不得不利用互聯網的思維進行升級改造，以貼合粉絲新的生活方式和自我投射需求。

(二)是新興一代獨特的審美需求

以TFBOYS粉絲為代表的新一代“90后”“00后”們已經成長成了一個新的族群。他們與上一代人之間的審美發(fā)生了較為明顯的分化，上一代人所追崇的大眾明星不再符合他們的個性化審美標準，他們需要尋找符合他們審美的代言偶像，這也是近兩年來許多“小鮮肉”(6)偶像突然爆紅的原因。同時，新一代的粉絲們對當前流行的“萌”“宅”“腐”等文化情有獨鐘，并在互聯網的虛擬平臺以及現實世界都形成了一股具有高辨識度、強影響力的潮流，對傳統的偶像生產與傳播產生了重大的沖擊。為了更好地捕捉與培育新一代粉絲的審美興趣點，并迎合他們的流行文化，偶像傳播也隨之做出極大的轉變，開始生產與傳播具有萌腐特征的偶像明星，其中TFBOYS就是萌文化的典型代表。

同時，微博、論壇、微信等新媒介平臺也為粉絲獨特的審美需求創(chuàng)造與提供了個性化與多樣化的技術手段。“新技術帶來的創(chuàng)造多重現實的可能性意味著經驗不再是個體形成的來源，因為消費者將會從新媒體技術中經歷不同的現實”[12],不同的受眾都可在其中尋找到自己想要的審美體驗。

(三)偶像商品愈加人格化，具有更廣的延伸空間

從TFBOYS身上可以看出，現代偶像具有了濃厚的人格化特征，即偶像商品與偶像個人的鮮明個性密切勾連，甚至是偶像的“人格縮影”。傳統偶像傳播更多基于大眾化的偶像文藝作品，而互聯網時代則是基于對偶像個人的崇拜。廣大粉絲對偶像個人的狂熱追崇，已經超越了對偶像所生產作品的關注。像TFBOYS粉絲對印有TFBOYS成員頭像的便利貼、書簽、卡包和靠墊等周邊產品的瘋狂消費，在本質上是對TFBOYS個人魅力追崇和消費的延伸。也就是說，支撐這些偶像商品在粉絲群體中流行的核心是偶像的個人因素，而不再是其影視歌曲作品的高品質。這昭示著偶像商品潛在價值空間的進一步擴大與延伸。人格化的內涵以及人格化所牽涉的群體生活本身具有無限性，因而偶像商品的消費邊界也被極大的拓展，具有更為廣闊的延展空間。

五、互聯網時代新生態(tài)偶像傳播模式的影響

偶像傳播新模式一方面具有非常積極的影響，另一方面，偶像傳播新模式也具有一定負面影響。其一，容易導致傳播重視經濟效益而忽視社會效益。互聯網素來奉行“流量為王”的法則，網絡流量可以轉化為真實營收。因此，在偶像的傳播過程中，一些媒體一切圍繞流量、圍繞市場，而忽視內容的品味和價值觀等正能量的傳播；其二，容易造成狂熱的追星行為。互聯網時代新生態(tài)偶像傳播模式使得粉絲和偶像之間粘連性增加，更容易造成粉絲對偶像的盲目崇拜。尤其是青少年,思想還不成熟,一旦在偶像身上傾注過多的情感，往往影響學習，甚至出現自殺等瘋狂行為；其三，容易導致非理性消費。新型偶像傳播模式過程中往往帶有消費行為，如為偶像打榜、購買偶像周邊產品等。由于這種消費動機更多的是為了獲得心理滿足，因此，很容易導致非理性消費。

總之，“新生態(tài)偶像”傳播模式是互聯網生態(tài)下的發(fā)展趨勢，是人們審美多元化、生活方式多元化的選擇，也是媒體對粉絲價值認知不斷深化的結果。新的傳播模式有著非常積極的作用，但同時也伴隨著一定的負面的影響。因此，社會以及相關部門應加強正面引導，使其朝著良性的方向發(fā)展。

注釋：

(1) 魔彈論興盛于19世紀初至19世紀20年代期間，是傳播效果研究的早期經典理論。該理論主要強調大眾媒介信息具有的強大力量，而受眾在大眾媒介信息前面脆弱無力，極易受大眾媒介信息的影響控制，因此媒介信息的傳播如同具有魔力的子彈，“射向”受眾，受眾則應聲倒地，能夠產生預定、立顯的傳播效果。

(2) 腐女，全稱“腐女子(ふじょし，fujoshi)”，主要指喜歡與幻想Boys’Love(BL)的女性群體，Boys’Love即指發(fā)生在男性之間的戀愛。一般而言，腐女不但會對動漫、動畫、游戲、電視劇、電影中的男性角色產生BL遐想，而且對現實世界的男性，如偶像或身邊清純男性，也會產生類似遐想。參見網站：http://baike.baidu.com/link?url=NdL42P0OhxZsg JjlileaTLE2 NMTNaW49rTPO96KexHt02FXzDaQ47QIHUwosS28vBg 0nhP8geSFeQAyhBY_2Sq

(3) 《男生學院自習室》是TF家族成員主演的一部網絡迷你劇，由王源、王俊凱、易烊千璽等主演。該劇主要講述某男校幾個清純男生在自習室里發(fā)生的故事，情節(jié)涉及青春期懵懂的情愫以及純潔的友情等內容。

(4) “宅腐”是對指宅男與腐女兩大群體的簡稱，“宅男”最開始一般指對動漫及其所建構的二次元世界入迷的男性，后在網絡中普遍以后，用以泛指長期待在室內，較少參與社交活動的男性。“腐女”參照注釋(2)。

(5) 安利模式是一種產品銷售模式，“消費商”是其重要的理念，即“由消費者變成經銷商，在消費的基礎上進行產品銷售，將自己的消費體驗與他人分享，進而達到銷售的目的”。同樣，TFBOYS的粉絲在偶像消費過程中，將自己對TFBOYS的感受通過社交媒介廣泛與他人分享，進而促使其他人對TFBOYS的認同與消費。

(6) “小鮮肉”用于形容男藝人，指年輕、帥氣的新生代男偶像。一般是指年齡在12-30歲之間的性格純良，感情經歷單純，沒太多情感經驗，且長相俊俏的男生；也引申指年齡在12到20歲之間的性格純良，感情經歷單純，沒太多情感經驗，且長相美麗的女生。參見：http://baike.baidu.com/link?url=3NIZziMwRlfOTMqco8pPI8ABsWOoMvMfv7S0gcifBK6 4RzQyoX2OSfzUUNlQyt6MrdXjdl9DunswrD7xp8 dyrRjya7pHfb ZF15wQEfaK33a.

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