“內容創業”視角下臺灣圖書出版單位數字轉型及啟示

陳維超，王秀珊

(湘潭大學 文學與新聞學院， 湖南 湘潭 411105)

互聯網語境下，內容本身質量的好壞越來越成為盈利的重要影響因素，且優質內容往往能達到比直接宣傳更好的營銷效果，進而增加消費者對企業及其產品的信任度。國外學者Pulizzi提出創業“內容模式”(content model)[1]，將內容視為圖書出版單位進行轉型升級的核心要素和動力機制，與“內容為王”相比較，內容創業更重視對內容的創造性運用及在此基礎上的盈利模式的打造。我國著名學者范以錦指出，“新媒體時代的‘內容創業’與傳統媒體時代的‘內容為王’有著本質區別，其關鍵詞是語境與連接，即在技術驅動下通過特殊語境產生情感沖擊力，凝聚用戶關系，達到商業價值的變現”[2]。當下的IP優質內容即是“內容創業”理念的媒介表征，IP是通過優質內容資源集聚粉絲情感，以粉絲經濟為運行邏輯，進行網絡文學、動漫、影視、游戲等產業的多介質延伸，最終實現粉絲情感的商業價值變現[3]。基于此，“內容創業”可以定義為：通過吸收粉絲生產力完成粉絲的情感眾籌，通過優質內容的多介質延伸，實現內容文本的經濟價值轉化。

網絡閱讀的沖擊以及閱讀量下降的多重影響下，臺灣圖書出版產業產值連年下滑。根據數據統計，臺灣出版產業營業額從2015年的1 031億元新臺幣下滑至2016年的1 016億元新臺幣，降幅為1.42%[4]。臺灣傳統圖書出版產業衰退明顯，轉型升級勢在必行。

一、數字時代臺灣圖書出版單位轉型困境

臺灣圖書出版單位面臨多重現實困境，技術與資金缺乏導致圖書出版單位缺乏數字化的動力與技術支撐，其自行制作的電子書由于缺乏技術內涵，不能有效滿足受眾個性化閱讀需求，最終造成電子書利潤偏低，由此形成惡性循環。由于對數字出版內容認知偏差，導致圖書出版單位未能實現內容資源的多元價值轉化。此外，臺灣缺乏能夠實現最大化增值的優質頭部內容。

(一)缺乏技術與資金的現實困境

任何行業都不能脫離一定的物質條件而存在和發展，物質構成一切發展形勢的基礎，是一種“硬性”的制約。臺灣目前的數字技術和出版行業的互動關系中，仍然存在資金與技術的物質匱乏。《2016年臺灣出版產業調查暨2017年閱讀及消費趨勢分析》數據顯示，2017年登記資本額1 000萬元新臺幣以下的出版單位有355家，占比高達 68.81%，2016年高達 40.6%的出版單位營業收入低于500萬新臺幣，臺灣出版產業以中小企業形態經營者居多。從資金來源看，2016年臺灣圖書出版業者有 86.3%完全為臺灣地區個人投資，7.8%完全為臺灣地區企業投資，10.1%為臺灣地區與海外企業合資，2.7%完全為海外個人或企業所投資[5]68-131。由此可見，臺灣出版產業仍屬本土企業且小規模的經營形態為主。技術及資金方面的不足直接影響了圖書出版單位的數字化轉型進程。2016年，55.2%的臺灣出版單位表示其從業人員不具備數字出版能力，具備電子書編輯能力者僅占整體出版產業4.6%，實際投入相關業務者僅占2.8%，而具備數字應用能力者僅占3.3%，實際投入相關業務者僅占2.3%，各項數字人力配置均較2015年減退[5]135。這極大限制了偏重內容的數字出版品的制作和開發。

(二)對數字出版內容的認知偏差

互聯網“技術賦權”形成了一種“參與文化”。傳統出版者的內容生產者地位一定程度上讓渡給用戶，用戶成為集“消費者”“生產者”于一身的“產用者”。傳統內容資源的成分發生轉變，用戶在重構內容資源的同時，要求傳統出版業者重視用戶的力量及其參與的關聯文本。

一是傳統出版業者缺乏對版權概念的正確認知。伴隨互聯網時代UGC(用戶生產內容)的興起，數字內容極大增多，特別是成為IP的優質內容，其價值更是能夠得到最大化的釋放。當下的IP專指知識產權的著作權，然而，互聯網語境下，其內涵與外延都被重塑，只要集聚超級粉絲的媒介文本都能成為IP，不僅包括傳統版權意義上的文學作品、游戲、電影等文本，還包括熱門作品的人物形象、流行音樂的歌名。此外，按照IP的內容形態來劃分[6]，可分為：老經典(Old Classic IP)、新經典( New Classic IP)、快時尚( Fast Fashion IP)。經典IP主要掌握在傳統出版單位手中，如何在老經典-新經典-快時尚三類IP之間構建有效的轉化機制正是傳統出版單位所缺乏的。二是傳統出版業者缺乏將內容轉化為產品的互聯網思維。傳統出版單位一般秉持版權保護的理念，而伴隨IP在臺灣的火熱，版權保護理念的生成語境發生變遷，IP開發的實時共享成為常態。從經營的角度而言，版權保護不利于IP價值的最大化釋放，極大縮減了圖書產品的生命周期。

(三)缺乏優質的頭部內容資源

優質內容資源是企業吸引用戶的核心元素，通過搭建內容分享平臺吸引特定用戶群打造社群經濟，已成為互聯網時代行之有效的贏利模式。信息技術革命導致當前的網絡社會實踐出現了化整為零、終極細分的長尾( The Long Tail)形態，位于頭部的流行文化和位于長尾的小眾文化的并存讓精神文化選擇的多樣性似乎比物質選擇多樣性更讓人們激動和滿足[7]。在我國臺灣地區，由于出版業缺乏優質內容資源，不利于圖書出版單位培育新的經濟增長點以及贏利模式的構建。

首先，臺灣海外版權圖書較多，且獲取版權困難。目前臺灣暢銷書多為引進的海外圖書，由于只擁有海外及翻譯圖書的紙質版權，且多半只局限在臺灣及香港地區發行繁體中文版，數字版權仍掌握在海外原出版社手中，極大限制了臺灣紙質內容向數字化轉換的空間與可能性，使得優質數字內容嚴重不足。以臺灣的漫畫書籍為例，日本業者就曾提出紙本漫畫中文翻譯所有權與數字版權以象征性的低價歸其所有的要求。根據數據統計，2016年臺灣僅有11.0%的出版單位取得了圖書版權授權，且授權方式以電子圖書授權為主，至于改編為電影、電視、舞臺劇等衍生性授權方式則較為鮮見，2016年出版單位收入來源仍以銷售紙本圖書為主，比例高達52.1%[5]151。由于缺乏優質的內容資源及資本運作的市場環境，臺灣圖書出版單位盈利模式單一，版權經營停留在單一的圖書授權層面，而未能將內容進行影視、動漫、游戲等媒介形態授權的多元化運作。

其次，傳統出版業者內容數字化轉換成本與收益不成比例。電子書流通層面，2016年超過九成臺灣出版機構為委外販賣電子書，且比率由 2015年的74.5%增加至2016年的92.3%，7.7%為業者自行銷售。計費方式上，由于84.4%出版機構實行單本計費，出版機構與流通平臺進行六四拆帳[5]223。這使得電子書收益很大比例流入流通平臺，損害了出版單位進行圖書電子化出版的積極性。臺灣圖書銷售管道大致可分為：出版社通過總經銷商發行到各零售通路或出版社直接發書到零售通路(Business to Business to Consumer，B2B2C)、出版社直接銷售給消費者(Business to Consumer，B2C)、出版社承做圖書館圖書采購案(Business to Library, B2L)等三種。由于現有的B2C(Business to Customer)銷售收益分成模式缺乏合理的利益分配機制，沒有明確的銷售對象，出版社無法評估可能的潛在回收，并且還要付出處理版權的人力成本與時間，因而中小型出版社更愿意采取B2B2C、B2L銷售模式，例如：臺灣遠足出版社與電子書廠商合作，將電子書銷售給學校圖書館與公共圖書館。

臺灣的圖書出版業者對數字出版的顧慮還包括：擔心對紙本書籍銷售的沖擊、數字出版是否會將出版社的角色制作者與數字發行商架空、電子版權的獲取，以及合理的拆帳比例等。

二、臺灣圖書出版單位的內容經營與創新

為扭轉當前面臨的困境，臺灣圖書出版業者主要通過“影像+文字”的方式實現圖書推廣、從單一出版轉向跨媒介運營進行內容營銷，以及通過出臺相關政策規范內容消費市場。

(一)內容推廣：“影像+文字”創新圖書推廣方式

不同的媒介類型，其符號組合系統和信息傳遞方式存在差異，因而帶給受眾不同的情感體驗。如：小說通過精心設置的情節架構、人物設置、場景轉換帶給讀者特定的沉浸觀感；電影通過文化與數字技術的融合，提供給觀眾賞心悅目的視覺盛宴。法國學者麥茨指出，“電影能夠容納從前有過的各種表現形式：一些是純粹意義上的語言(詞語元素)，另一些只是相對的轉義的語言(音樂、影像和音響)”[8]。影像除了通過畫面的剪輯銜接進行敘事，還可以通過畫外音、音樂、音響、字幕等非畫面的因素實現對故事的敘述與呈現。最為重要的是，隨著移動互聯網和新媒體技術的發展，依托智能手機的各種社交平臺、資訊軟件、閱讀工具等人們實現了工作和生活的對接，碎片化時間被充分利用，人們的日常生活也被碎片化了。因此，現代社會呈現出淺閱讀、碎片化的文本消費趨向。技術改變了人們閱讀和消費行為，也改變了信息生產方式。紙質文本由于攜帶不便、閱讀過程需要讀者全身心的投入和沉思，難以適應當下讀者的閱讀需求。

針對日益下滑的紙質書銷售量和閱讀人群，臺灣文化事務主管部門于2015年推出吸引讀者閱讀經典文本的“閱讀時光”計劃，通過邀請臺灣著名導演，將《送報夫》《世紀末的華麗》《降生十二星座》《冰箱》等臺灣經典作品，拍攝成20分鐘的劇情短片，以及5分鐘的作者介紹與訪談記錄[9]。影像作品并非簡單的文字復制，而是由創作者充分吸收作家文字世界的原創精神，再造一個影像世界。由于短片對文學作品只是以點帶面的粗描，因而留下大量的想象空間，對于吸引讀者去購買相應的文學作品，進而提高紙質文本的銷售不啻為一種創新嘗試。

(二)內容運營：從單一出版轉向跨媒介運營

由于受到網絡書店及電商的沖擊，臺灣傳統書店轉型呈現多元化特點。根據數據統計，48.05%的出版企業除紙本書籍出版外，已開展數字出版業務，進一步發展電子書報、電子期刊或電子數據庫等相關范疇業務。互聯網主要功能在于“聯接”各種企業與受眾集合成一個“平臺”，傳統單位紛紛借助互聯網平臺試圖占據渠道優勢，如：36.19%的出版業者選擇開設網絡書店。值得注意的是有4.79%的出版業者開始嘗試跨產業融合[10]，如：臺灣五南圖書轉型為兼具美食、親子與書籍的跨界合作復合形態書店。

(三)內容消費：通過出臺政策規范出版市場

首先，試圖通過圖書定價制度規范銷售市場。由于臺灣出版市場折扣戰、價格戰等不平等競爭，嚴重擠壓了臺灣中小型出版業者的盈利空間。2017年9月，臺灣最大的網絡書店博客來攜手上百家出版社推出上萬本電子書籍與電子雜志，提供消費者免費試讀，同時推出紙本書、電子書合購優惠。為了規范市場競爭，2017年1月，臺灣文化事務主管部門嘗試推動圖書定價銷售制(Fixed Book Price)。

其次，云端書庫推動電子書閱讀。過去臺灣公共圖書館采購電子書，比照紙本圖書的購書方式，向出版社買斷數字版權，一本電子書版權是紙本售價的三至五倍，不僅購買價格高昂，而且同一本電子書同時只能供一個讀者閱讀，這極大削減了數字產品多人共時閱讀的優勢，阻礙了數字出版的可持續發展[11]。為促進電子書的利用，高雄市文化事務主管部門與遠流出版社合作開發“臺灣云端書庫@高雄館”，讀者只要辦圖書館借閱證，即可上高雄市云端書庫借書，每人每年線上可免費借閱60本電子書，借閱期限長達14天，借期一到，系統自動歸還。截至2016年5月，館藏電子書超過15 500種、電子期刊逾4 500種，借閱冊數逾41.8萬冊，摘下全臺灣電子書藏書量及借閱量的雙冠王，傲視全臺各公立圖書館[12]。云端書庫采用“記點借閱”方式，市民每借閱一次使用一點，每點付費12元新臺幣，其中9元支付給出版社及作者，另3元則作為臺灣云端書庫平臺經營的服務費用[13]，以此保障作者和出版社的合理收入。這種“市民努力借書看書，行政管理機構按次代付費用”的服務，創新了電子書商業經營模式。

三、臺灣圖書出版單位數字化轉型的反思與啟示

臺灣圖書出版單位由于規模較小，囿于資金、技術的限制，加上缺乏對于優質內容的正確認知，因而發展過程中面臨著一系列問題。雖然其圍繞“內容”采取了諸多革新之舉，然而收效甚微，主要原因在于內容創新缺乏互聯網基因。對此，我國的圖書出版單位轉型時必須樹立“內容創業”的理念，從內容打造、內容產業鏈延伸、“內容+平臺”的布局等方面推動傳統圖書出版單位的轉型升級。

(一)互聯網思維下打造優質內容版權

在美國，文化產業被稱為版權產業，在我國文化產業市場，當下的IP市場可謂炙手可熱。IP為Intellectual Property的縮寫，原指知識產權，在我國特殊的媒介語境下，IP主要針對著作權，也就是版權，文學作品是IP版權的重要來源。泛IP時代，隨著版權內容的內涵外延被重塑，版權作品從固化的文化產品轉化為“半成品”狀態的思想創意、故事情節、人物形象等，任何集聚粉絲情感的文本，如熱門小說的人物形象、流行歌曲名字都可以成為IP。因而，要求圖書出版單位轉變思維，聚焦一切可以進行IP內容轉化的文本。

后喻社會中，青少年已經成為當下文化消費領域的主導群體，他們通過解構權威、反叛主流、追逐潮流形成了另類的消費取向，而傳統的經典文本內容由于傳統的敘事框架、嚴肅的藝術特質受到青少年的拒斥。對于掌握著大量經典文本內容的圖書出版單位而言，有必要在IP的后向影視與游戲改編中，加入流行文化質素，借此構建IP在“老經典-新經典-快時尚”三種形態之間的轉化機制。哈格認為大眾文化對高雅文化的誘惑在于：一是流行文化的經濟回報；二是巨大的潛在受眾群[14]。

IP不僅是一種優質內容資源，其還是一種內容經營方式和文化產業商業模式。利用IP所承載的粉絲情感的貨幣變現特征，能夠實現IP在圖書、電視、電影、游戲等傳媒產業以及主題公園、科普教育、旅游等關聯產業中的完整產業鏈和價值鏈。此外，IP作為一種傳播資源，通過電視、游戲、電影等文本改編，可以極大延長圖書生命力，實現圖書的“二次銷售”。如：臺灣著名的《幾米繪本》，通過圖像授權、出版授權、OEM 授權、品牌授權等授權機制，讓單一素材多元應用至電影、外圍商品、舞臺劇，并透過專業經紀人經營，已形成全產業鏈的經營模式。

(二) 通過“頻道組合制”構建“內容+平臺”商業模式

隨著互聯網從一種娛樂方式轉變為生活生產方式和消費方式，互聯網給包括廣播業、影視業以及出版業在內的媒介產業帶來了顛覆性的變革，主要表現在媒介產業的內容生產—傳播—消費等環節中。眾籌出版、全媒體出版、融合出版等概念的提出，即是當下新媒體技術對出版產業變革后的例證。互聯網的主要優勢在于平臺，人們越來越追求優質的內容和信息知識，如我國的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等互聯網三巨頭搶灘電影、網絡文學、動漫、音樂等內容領域，顯示出未來“平臺+內容”將成為數字內容產業重要商業模式。

“平臺經濟(Platform Economy)”的本來意義，是指參與經濟活動的雙方和多方之間，依托有效的服務系統，獲得廣泛的交易和增值服務[15]。向平臺延伸進而掌握渠道優勢對于掌握著大量內容資源的圖書出版單位而言，是應對互聯網+時代的必然之舉。通過與互聯網平臺合作，不僅能夠延長內容產品的生命周期，而且能夠最大化釋放內容資源的價值。

圖書出版單位由于缺乏互聯網運作的經驗和資本優勢，可以通過“頻道組合”，資源互相利用，達到合作的最大化，形成一個有影響力的大平臺[16]。如通過收購若干個微信公眾號整合成新媒體公司，實現與資本的對接，實現相互之間的資源互換共享。此外，圖書出版單位還可以嘗試“圖書+直播”模式來實現內容的平臺輻射。

(三)圍繞內容創新社群經營模式

互聯網以人為中心的趨向，導致了“社群”的出現與繁榮。在此背景下，網絡社群與經營的相互嵌入，成為當下新型的商業模式。互聯網時代，社交、內容與服務是人們的主要需求，而社交是人們需求的基礎，美國學者克萊·舍基甚至認為媒體是社會的連接組織。今天的社會化媒體已經上升到“入口”的戰略地位，社交入口的意義比內容入口的意義更為重要。彭蘭教授指出，社會化媒體產品對于內容產品產生意義，它為內容產品聚集規模化用戶，為內容產品凝聚和強化用戶黏性，也可以通過與服務產品的連接，為內容產品帶來價值的增長和更多的盈利模式[17]。

技術變革背景下，社交的泛化存在，使得傳統的閱讀與觀影模式向注重社交互動與實時共享的模式轉變，觀看的形式比內容更為重要，視頻彈幕的多少已經成為網民衡量內容文本好壞的重要標準。社交性的注入要求圖書出版單位必須重視圍繞內容的社群經營。根據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2017年6月，我國網民規模已經達到7.51億，互聯網普及率為54.3%，我國手機網民規模達7.24億[18]。未來，社群閱讀、電子書俱樂部將是電子書營銷的重要方式。閱讀與社交的結合，改變了過去以內容為核心的關系架構，將關系網絡嵌入閱讀過程，使得用戶也成為建構主體。這種社群經營利用粉絲對自我認同構建和歸屬感的內在需求，不僅能夠深度拓展產品的品牌影響力，而且能夠依靠內容打造出一種新的商業模式。

優質內容資源對于傳統圖書出版單位的重要性毋庸置疑。互聯網語境下，由于生成語境的變遷，傳統“內容為王”轉向“內容創業”，全面變革了內容的“生產—傳播—經營—消費”等環節，為圖書出版單位轉型升級提供了指向路徑。

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