全媒體時代地方媒體轉型發展路徑研究

唐 海 龍

(北華大學 文學院，吉林 吉林 132000)

隨著衛星技術、數字化技術、網絡技術等媒體技術在通訊及廣電領域的廣泛應用，媒介組織進一步走向聯合乃是大勢所趨。消費者需求的日益增長使得媒體形式日漸豐富，內容更加多元化，不斷增加與消費者的互動。用戶的需求促動了全媒體時代的到來。全媒體時代，地方媒體必將承受巨大壓力，但同時也面臨著發展的機遇。地方媒體應認真分析形勢，準確定位，走轉型發展的道路。

一、全媒體時代的機遇與挑戰

全媒體“以多媒體的表現手段，不同的業務形式，三網合一的技術，實現了三屏合一，真正地實現了任何人在任何時間、任何地點、以任何方式接收任何媒體內容。”[1]37全媒體時代，受眾獲取信息的渠道不斷增多，信息也更加多元化，媒體之間的競爭日益加劇。各種媒體之間的界限已經變得模糊不清，媒體之間不斷整合、融合，共享資源、合作共贏。傳播技術日新月異，傳播渠道日漸豐富，各種思想不斷交鋒，人與人之間的距離日趨拉近，人們的思想觀念和注意力處于動態發展變化之中。人們不再將注意力局限在某一種媒介形態，這也促使媒體不斷融合，創造出新的媒體生存模式。截至2016年6月，我國網民仍以10—39歲群體為主，占整體的74.7%。其中20—29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%，10—19歲、30—39歲群體占比分別為20.1%、24.2%。與2015年底相比，10歲以下兒童群體與40歲以上中高齡群體占比均有所增長[2]。由此可見，傳媒的受眾群體正逐步向互聯網滲透。地方媒體受眾分流嚴重，發展面臨挑戰。

新媒體的迅猛發展不僅改變了人們獲取信息的習慣，也改變了受眾的生活方式，改變著信息的傳播方式。

麥克盧漢提出的“媒介即信息”理論充分說明，全媒體時代與傳播內容同樣重要的還有傳播技術。由于傳媒技術的不斷發展，也不斷地催生出現新的傳播形態和新的傳播媒介。傳播技術變革不斷改變著信息的傳播方式和生產方式，因此全媒體時代掌握傳播技術同傳播內容同等重要。隨之而來的是海量信息，電子媒體擴展了信息的傳播方式，網絡傳播的“超文本”性擴大了傳播的容量。移動互聯網的普及提升了傳播的速度和效率。傳播技術和傳播形態的變革，使信息的傳播更為及時、便捷，互動性也明顯增強。海量信息在滿足人們需求的同時，也帶來了虛假信息和垃圾信息，信息的權威性和可靠性受到了沖擊。全媒體時代媒介形式不斷發生著變化，媒介組織、媒體內容、傳播渠道不斷整合，媒介融合成為大勢所趨。網絡成為信息傳播和獲取的主渠道，媒體可以通過全媒體平臺了解受眾的態度和傾向，了解信息產品的接收、使用、轉發、評論等情況，以便于媒體改進信息產品及其傳播方式，提高傳播效率和服務質量，開展定制化個性服務。地方媒體要發展就必須適應全媒體的特點和要求。

全媒體時代地方媒體的發展面臨的挑戰，表現為受眾群體分流嚴重、經濟效益大幅下滑、資金投入不足、節目內容與形式同質化嚴重、市場份額逐步萎縮。全媒體的沖擊不僅帶來了壓力和挑戰，同時也帶來了巨大商機。據清華大學傳媒經濟與管理研究中心的統計，2014年中國傳媒產業總值達11 361.8億元，首次破萬億大關，增長從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%[3]，說明我國傳媒產業發展呈上升之勢，全媒體時代是傳媒產業大有可為的時代，是機遇與挑戰并存的時代。只要地方媒體應對得當，就有可能開拓新的媒介天地。

二、地方媒體的困境及其原因

(一)地方媒體的困境

受新媒體的沖擊和影響，加之體制機制的制約，地方媒體發展陷入了困境。

第一，收入下滑，生存發展難以為繼。企業發展的資金來源主要有三種渠道：自我積累、直接投資和間接融資。我國地方傳媒實行的是事業單位企業化運作模式，當企業面臨困難時，上市融資和引進戰略投資等直接融資手段就成了首選，但是對于事業單位企業化運作的傳統地方媒體來說，直接融資不是最合理的途徑。現行體制也注定傳統媒體無法完成足夠的資本積累。因此地方媒體完全靠政府投入，發展面臨巨大挑戰。傳媒產業受傳統體制的影響，發展相對滯后，政策支持不到位，很多地方媒體的轉型面臨資金不足的巨大困難。地方政府對于媒體應對全媒體的資金投入總是“雷聲大，雨點小”。

據公開報道顯示，2015年第一季度報業廣告收益普遍下滑20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，其中汽車、房地產等傳統廣告大戶的流失情況最為嚴重[4]。宏觀經濟發展速度放緩，加上新媒體對傳統媒體廣告市場的不斷擠壓，未來報業發展形勢將更為嚴峻。可見，現今地方媒體在新媒體的沖擊下，運營困難重重。

第二，地方媒體吸引力不足，人才流失嚴重。人才的不斷流失動搖了發展的深層根基。目前，多數地方媒體因經濟條件不好，待遇不高，人才流失嚴重，現有人員躺在體制的溫床上，缺乏工作動力，缺少創新思維，難以適應新媒體的發展。

據國家新聞出版廣電總局提供的數據，截至2015年11月，全國共有208 126名記者持有有效的新聞記者證。其中30歲以下的26 440人，占12.70%；30—40歲的84 523人，占40.61%；40—50歲的68 219人，占32.78%；50歲以上的28 944人，占13.91%[5]。透過數據不難看出，傳統媒體人員呈現出老齡化趨勢。新媒體技術人才又無法引進，人才缺失阻礙了地方媒體的發展。

第三，用戶體驗不足，受眾流失嚴重。當今媒體環境下，媒體機構眾多，節目模式也呈現出多樣化。受眾注重的不再是單一的獲取信息資源，而是更注重互動體驗。地方媒體利用既有的品牌效應和節目宣傳的交相呼應，用戶數量也許會短期膨脹，但由于不能靈活地創新發展，用戶會因體驗不足而大量流失。同時，網絡媒體等新媒體獲取信息豐富、便捷，而且，相對于傳統地方媒體的點對面傳播，網絡媒體更加注重用戶體驗，讓用戶可以成為傳播者，即時互動。豐富的體驗使大批傳統地方媒體的受眾流向新媒體。

第四，經營模式單一，市場份額下降。地方媒體作為事業單位屬于非營利機構，但要靠營利來維持生存。一方面國家事業單位的產權屬性，受制于政府的行政主導；另一方面又要在市場中求生存、求發展，其本身又不具有市場主體地位，不具有市場競爭訴求的傳媒集團的發展戰略。傳媒單位不是市場經濟自然選擇的產物，加之傳媒單位特殊的政治地位，因此在市場經濟中顯得先天不足，表現為產業化程度低、產品價值鏈不完整、經營模式單一、內部管理效率低下。傳統媒體90%左右的經濟收入源于廣告收益，然而媒體的廣告收益正在呈斷崖式下降。全媒體時代，地方媒體原本單一的依靠廣告收益支撐的運營模式已經不再適用。產品單一，管理模式單一等一系列弊端導致其經營模式無法適應多元化市場要求。地方媒體沒能借鑒新興的營銷模式，較快地融入全媒體時代。而好的營銷模式是傳媒機構的根本支撐，單一落后的經營模式和產品，必將導致市場份額不斷地下降。

第五，話語權削弱，公信力下降。近幾年，社交類媒體發展速度驚人，對社會輿論的影響力日益增強，而且傳播速度極快。地方媒體傳統的點對面的專屬話語權已經被分離，輿論引導力逐漸下降。在十多年的發展過程中，互聯網改變著人們的生活、閱讀和交流習慣，人們已經習慣于通過移動互聯網接收信息和發表意見。截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，半年共計新增網民2 132萬人。互聯網普及率為51.7%，較2015年底提升了1.3個百分點；中國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3 656萬人。網民中使用手機上網人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[2]。以上數據表明，公眾接受信息、表達意見的主要渠道是互聯網，社會輿論格局正在發生著變化，公眾通過移動互聯網迅速及時接受信息發表意見，掌握著設置議程和發表議題的主動權。

地方媒體肩負著圍繞中心、服務大局的使命，意識形態決定了傳統地方媒體是以堅持正面宣傳為主，這種出發點遭遇了網絡輿論場習慣性質疑的挑戰，容易引起受眾的排斥，從而影響了傳統地方媒體的公信力。同時，新興社交媒體在言論方面比傳統地方媒體更自由，傳統媒體的弱點很容易在新興社交媒體中被放大，隨之而來的便是信息源的流失，受眾會選擇在新媒體上第一時間尋找發布的信息，而不是傳統的地方媒體。因此，地方傳統媒體的用戶在急速減少，市場空間也在加速萎縮。新媒體讓更多個人擁有了話語權，人人都可以作為傳播點，人人都可以生產信息產品。地方媒體的話語權不斷削弱，公信力也逐步下降。

(二)造成地方媒體困境原因

第一，缺乏媒體發展的戰略規劃。隨著新技術的發展，媒體傳播理念、傳播方式、信息載體甚至信息生產方式發生了巨大的變化，而地方媒體由于缺乏人才和資金的有效儲備，沒有有效應對的辦法，更缺乏長遠的戰略規劃，存在“等、靠、要”的現象，內生動力不足。由于媒體的定位正在發生改變，傳統媒體對信息掌控的主導權正在不斷削弱，這種變化必然帶來產業結構、媒體市場運營的變化。面對這些變化，目前各地方媒體還沒有一個科學的戰略規劃。雖然地方媒體都迫不及待地建立了各自的網站，但這只是傳統媒體的延伸，缺乏具有可操作性的科學規劃。地方媒體在全媒體時代轉型是大勢所趨，而且迫在眉睫，與新媒體的融合發展是必由之路。因此從戰略上規劃好地方媒體發展、如何轉型、轉成什么型，是我們必須重視的一個問題。這些都要做具體科學的規劃，要有統一的指導思想和安排。如果不進行體制機制改革，不進行轉型，地方媒體勢必失去發展機遇。

第二，新媒體帶來的強大沖擊。與地方媒體相比，新媒體的優勢正沖擊著傳統媒體的發展。新媒體在體制機制上更加靈活，內容更豐富，信息傳遞更便捷，資金更雄厚，體驗更深刻。這一系列優勢都是傳統的地方媒體所缺少的。

第三，媒體經營理念陳舊。首先，地方媒體相對于新媒體，理念相對保守。盈利模式單一，人才使用理念陳舊，缺乏具備多技能適應新時代的人才團隊，多數工作人員體制內無創新思維，止步不前。其次，地方媒體經營策略方式陳舊，無法適應新媒體時代的靈活市場。另外，地方媒體的傳播內容革新緩慢，受眾沒有新鮮感，導致流失嚴重。地方媒體經營理念的陳舊已經無法適應快節奏的新媒體時代。

第四，新媒體人才不足。人才是事業發展的根基。目前，地方媒體幾乎不再增加編制，但現有的人才結構中新聞采編人數占據了大多數，而技術人才相對較少，知識結構也不盡合理，大數據技術未引起足夠的重視。地方媒體缺乏具備全媒體發展思維的領導者和管理者，缺乏具備多技能、懂傳播、懂業務的專業從業人員。另外，地方媒體還缺乏一批專兼職結合的網絡評論員隊伍，應該讓更多的網民成為正面聲音的傳播者、健康文化的建設者。地方媒體的傳播方式和主持人個性風格缺失，不能適應全媒體時代特性的要求。新媒體人才的不足使地方媒體在追隨新媒體的浪潮中舉步維艱。

第五，體制機制僵化，內生動力不足。地方媒體產業在體制機制建設方面落后于其他產業，使得地方媒體在經濟效益、節目制作等方面跟不上市場的發展，無法滿足受眾的需求。我國地方媒體本身是“條塊分割、以塊為主”的格局，多頭管理，機構重疊又壁壘重重，成為全媒體時代轉型的障礙。由于地方媒體事業單位屬性，資本進入媒體十分困難，沒有資本的推動，地方媒體做大做強，提升話語能力將十分困難。地方媒體的管理體制內部各部門之間人、財、物相對分散，各自承擔任務，各自成為經營主體，因此這種機構設置、隸屬關系、權力劃分等傳統管理模式很難實現資源共享和整合。體制機制的僵化阻礙了地方媒體的發展。

三、地方媒體轉型發展路徑

地方媒體雖然在全媒體的沖擊下面臨著嚴峻的考驗。但地方媒體仍然具有得天獨厚的本土化優勢，對本土的信息資源擁有獨占性，更貼近百姓心理，更容易獲得地方受眾的信任。所以應該在發揮優勢的前提下克服困境，找到解決辦法，才能讓地方媒體有更好的發展空間。

(一)轉變觀念適應全媒體時代

2015年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要遵循新聞傳播規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展[6]54-56。2013年，在首屆媒介融合與創新論壇上，國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中指出，科技與傳媒有機融合的關鍵在于理解互聯網思維模式，傳統媒體轉型的關鍵在于打破自我為中心的固有思維，按照互聯網發展規律倒推傳統媒體的融合之路[7]142-144。過去，地方媒體視角過于局限，更多地局限在單向服務受眾，這種傳統理念在開放的、新興的全媒體時代是不可取的。

首先，轉變管理理念。政府對于地方媒體的管理是重視監管，輕視服務。政府在嚴格管控媒體的思想指導下，往往過于將媒體這樣一個應具有開放性思維的單位拘泥于行政管理的條框之下，而輕視了為地方媒體提供更好外部環境服務的職能。只有讓地方媒體成為名副其實的責、權、利統一的，獨立的法人，才能激發其內在活力，及時調整以順應大眾需求。所以政府應從管理型向服務型轉換。政府對地方媒體的管理還有重約束、輕激勵的現象。媒體應該在遵守相關法律法規的前提下建立自我約束的發展機制，現實是政府由于過分強調對媒體的約束，使地方媒體被捆住了雙腳，禁錮了思維，主動創新意識不強烈。政府應更重視激勵機制的建設，使其成為自我發展、自我約束的實體。同時讓地方媒體擁有自我管理的主動性，立足企業發展，建設好企業文化，將激勵機制融入到地方媒體的文化管理建設中，這樣，就會起到事半功倍的效果。另外，政府對于地方媒體的管理更重視從屬關系，輕視其自身的主體發展。這樣的結果會使地方媒體缺乏長遠規劃，缺乏創新和動力。只有讓其自身作為一個主體去積極經營，不斷創新，才能更好地發展，而不是躺在體制的溫床里逍遙度日。所以政府對于地方媒體的管理應更重視服務與法制原則，并承認其主體地位，支持其創新發展。

其次，轉變經營理念。全媒體時代是一個開放型的傳媒模式，而地方媒體雖然在全媒體的沖擊下也試圖改變經營理念和節目形態，但因受傳統思想影響和政府嚴格管控，使其仍然處在較為封閉的運行狀態。在經營方式上只是簡單改良和模仿。在全媒體時代，地方媒體應樹立如下經營理念：第一，在經營上要有版權意識、品牌意識，信息產品化理念，將“以我為主”的思維方式轉換為以用戶為中心的理念。媒介組織要以商業邏輯運營信息產品，媒介產品要以滿足用戶需求為目的，通過提供信息產品創造價值。因此，在運營上要增強用戶至上的意識，尊重用戶對信息的體驗，開發信息產品，實施小眾和分眾服務，為用戶提供精準產品，運用大數據生產信息產品，服務用戶。第二，要有新聞信息化意識，全媒體時代呈現著海量信息，信息也有碎片化的傾向，且更新越來越快，新聞周期縮短，因此地方媒體應運用互聯網平臺或者社交媒體及時進行內容更新，占領輿論的至高點。第三，在經營上，改變過去以廣告為主的單一盈利模式，而是將“產品”與服務結合起來，關注以“產品”為核心的衍生服務行業，關心用戶需求，開發媒介新產品，實施產品服務化。

再次，改革傳播理念。新媒體環境下，傳統單一的傳播方式無法適應受眾的個性化、多樣化的要求，無法滿足受眾互動式交流，因此需要做到以下四點：第一，應該強化地方媒體傳播的互動理念。借鑒新媒體的傳播方式，堅持以用戶為核心，以受眾需求為導向，創造多元的輿論形式，在與受眾的互動過程中，增強輿論的權威性和影響力，進而提高傳統媒體的公信力。第二，應該充分發揮地方媒體傳播的本土化優勢，將地方優秀的文化資源、地方知名學者的價值理念、地方先進人物的道德典范融入到地方媒體的傳播之中，鞏固地方媒體的生命力。第三，應該建立全球化的傳播理念。隨著經濟全球化、一體化，世界格局正在發生著變化，世界呈現著你中有我、我中有你的狀態，未來世界的競爭是文化的競爭，是話語權的爭奪，因此媒體承擔著重要的責任，樹立全球化傳播理念，充分挖掘和使用全球信息資源，發揮媒體的主動性和創造性，提高媒體影響力。第四，應該改變傳播方式，更加關心受眾，更加強調交流，從對信息的嚴格掌控向及時公開轉變，語言風格平民化，學會講故事，讓受眾更易接受。

(二)改變體制機制應對全媒體時代

體制是國家機關、企事業單位的機構設置、隸屬關系和權利劃分等方面的具體體系和組織制度的總稱。機制是指社會內部組織運行變化的規律[8]135。“體制是組織功能的機構性靜態體現，機制則是組織功能實現過程的規則性動態體現”[9]11-15。無論體制還是機制，都服務于相關機構的整體功能和目標的實現。

近年來，面對全媒體時代帶來的改變，地方媒體生存與發展壓力越來越大，基于傳統技術和管理理念建立起來的體制機制已經成為地方媒體發展的制約性因素。更有很多人躺在體制的溫床上，對新媒體缺乏敏銳的嗅覺，認為國家的體制支撐著，政府財政維持著，缺乏危機意識。全媒體時代，地方媒體必須尋求體制機制變革。

在體制機制建設上，整合管理體制，調整管理機制，中央政府實行大部制，統籌新聞、出版、文化、電影、電視等的管理。地方政府整合管理體制，歸口統一管理。在傳媒機構的單位屬性上，應該轉企改制，建立傳媒集團，打造市場主體，實行制播分離制度。在傳播途徑上，建立全媒體機制，打通媒體融合平臺。多年來，地方媒體與新媒體的融合，多以節目延伸為主，網絡媒體只是作為節目的一個附屬存在。各地方需要媒體跨地域、跨層級、跨媒體、跨所有制聯合，將傳統平臺和新媒體平臺視為統一整體，從體制上打通媒體融合平臺，加快發展。通過創新體制機制讓地方媒體盡早適應新媒體時代。

(三)培養優秀人才迎接全媒體時代

在全媒體時代，媒體以市場為導向的價值理念和經營管理模式已經初步建立。技術的進步和體制的革新改變了媒體人才需求的模式和結構。由于新技術不斷產生，改變了媒體生產的工藝流程，提升了媒體生產過程幾乎所有生產崗位的技術含量。媒體運營管理人才、新技術人才、編播交叉型人才、新聞與經濟以及科技交叉的人才，正在成為新的人才需求類型[10]43-46。

新媒體技術改變了傳媒人才的需求，只有懂得新媒體技術才能適應新媒體崗位。

傳統媒體時代，受眾是單純的信息接收者；而全媒體時代受眾不僅是信息的接收者，也是信息的傳播者。因此，媒體的自身定位發生了根本性轉變，新聞傳播方式也發生了轉變。媒體體制機制、運營方式、盈利模式也應不斷改變。因此，人才的結構發生了變化。

人才是事業發展的根基，在全媒體時代實施地方媒體轉型過程中，要培養一批優秀人才適應全媒體時代的發展。第一，要建設一支具備全媒體戰略思維、具有媒體國際視野的運營策劃的管理隊伍。這支隊伍應該掌握政策法規、熟悉媒體傳播專業業務、善于運用媒體運營規律，還要具備開拓進取的創新精神。這是地方媒體發展的根本所在。第二，加大投入，制定全媒體人力資源發展規劃，打造一批適應新媒體發展的復合型人才，為未來媒體發展提供堅實的基礎。第三，要加強傳統媒體隊伍的轉型發展，加大培訓力度，建設復合型人才。單一的傳統媒體下主持人的傳播方式和主持風格，已不能適應全媒體多媒體特性的要求了。全媒體不僅是一種新聞報道形態，還是媒體在業務運作的整體模式和策略上的一次變革[11]13-15。新媒體人才的選擇更注重市場敏感和開拓能力，更注重內在或者外在個性的要求，更注重溝通、合作、協調能力，更注重學習和創新能力的培養。

總之，人才的培養是為了使地方媒體走出困境，打造傳媒品牌，制作出符合本土化發展的創新優質節目，使受眾能在第一時間獲得最及時、有用、新穎、權威的信息，并能即時反饋互動。

只有在培養創新型全媒體人才上下功夫，才能創作出更新穎的符合時代發展、能夠吸引受眾的節目。以人才為前提創新節目內容，同時，地方媒體應該培養和打造具有地方特色的品牌節目。現在，大眾更關注的是內容服務，內容競爭將成為核心，而技術與渠道將不再是大眾關注的重點[12]96。只有通過創新型人才打造創新的節目定能在新媒體浪潮中乘風破浪。

(四)完善運營模式進軍全媒體時代

近年來，全媒體時代的發展，在帶來媒體運營格局變化的同時，也推動了媒體產業運營從內容到廣告的全面調整與改革。媒體經濟其實就是影響力經濟。地方媒體需完善現有的運營模式，在當地尋求影響力最大化。

首先，內容為王。媒體可以定位于版權運營商。對“內容為王”最有力的詮釋應該是湖南衛視的新媒體平臺“芒果TV”在短時間內的迅速發展和崛起。湖南衛視通過芒果衛視整合了優質的內容資源，包括備受觀眾喜愛的《快樂大本營》《天天向上》等節目，通過“獨播”將更多受眾吸引到該平臺，用版權優勢贏得市場。再如遼寧廣播的“娛樂二人轉”、黑龍江廣播的“葉文有話要說”，也是借助版權分銷、占有市場。

其次，利用平臺思維，發展移動終端平臺，連接產品與用戶。媒介互聯網思維的重要表現是引導用戶互動參與，促進收視，同時創造更多的衍生經營。這不同于以往的電視購物，簡單地推銷只會引起用戶的反感。這一點做得比較好的如東方衛視的明星真人秀節目《女神的新衣》與明星衣櫥的互相合作，將媒體用戶的線下消費力引導至線上欄目，再通過APP互動帶動線下消費，制造雙贏的結果。

第三，增強用戶的互動體驗。起初社交網絡的建立主要運用的是6度分隔原理，即最少通過6個中間人你就能認識任何一個陌生人。這又被稱為小世界原理。這也就是當初社交網站爆火的原因，增加了陌生人之間互動的可能性。而對于現在的地方媒體來說，應該重視受眾對互動體驗的強烈要求，做可互動的媒體，只有這樣才能持續興盛。地方媒體的優勢所在不是話題的新、奇、深，而是本土化。

媒體是朝陽事業。地方媒體一定要把握好全媒體時代的機遇，積極轉型，把握主流優勢，一定有新的路徑可走。

隨著科技的不斷發展和進步，移動互聯網新媒體也日新月異地發展壯大。人們在觀看節目、了解時事時有了更多的選擇，傳統媒體已經不再具有主導性，也不再是大多數年輕觀眾的第一選擇。播出平臺的多元性、時效性、移動性和便捷性更是改變傳統電視的運營方式和播出格局。地方媒體行業受到了國家級媒體和各個媒體融合后的聯合沖擊。地方媒體在全媒體時代受到了包括資金、節目、體制等多個方面的困難和挑戰。因此及時發現問題、分析問題、尋求辦法、解決問題，探索媒介融合背景下地方媒體的轉型發展之路。包括地方媒體應該轉變理念，體制機制轉變，節目創作、主持培養、運營模式等方面的轉型與發展。根基于實踐，著眼于未來。為全媒體時代地方媒體發展尋求可行的路徑。

[參 考 文 獻]

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