傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之路的誤區(qū)和解決之道

文/高 陽(yáng)

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了很大的沖擊，市場(chǎng)份額逐漸被電商所蠶食。企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛試水電商。如大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，蘇寧電器的蘇寧易購(gòu)都是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的探索。

其中成績(jī)比較亮眼的當(dāng)屬三只松鼠。通過(guò)線上的推廣運(yùn)營(yíng)，三只松鼠從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌一躍成為干果品類(lèi)中的明星。2016年三只松鼠品牌先后在《歡樂(lè)頌》《小丈夫》《檸檬初上》《好先生》等四部熱門(mén)電視劇中植入廣告，在上半年實(shí)現(xiàn)“霸屏”，成功使品牌形象得到極大的提升。

三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)44.23億元收入，同比增長(zhǎng)116.47%，凈利潤(rùn)2.37億元，同比暴增2535%。這份亮眼的成績(jī)單，足以讓業(yè)內(nèi)同行咋舌。

然而行業(yè)成功的案例，并沒(méi)有減少傳統(tǒng)企業(yè)的疑慮。對(duì)于電商，企業(yè)還存在著許多認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

關(guān)于電商的誤區(qū)

疑問(wèn)　1：電商意味著低價(jià)？回答：并不是！

說(shuō)到電商的優(yōu)勢(shì)時(shí)，很多人都會(huì)不假思索地脫口而出“便宜唄”。他們認(rèn)為低價(jià)是造成電商火爆的最重要因素。但是事實(shí)上電商并不意味著低價(jià)，除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段。線上線下同價(jià)將逐漸成為主流，而這一點(diǎn)ZARA、蘇寧易購(gòu)等品牌早就做到了。

在服裝領(lǐng)域，各大品牌天貓旗艦店所謂的“低價(jià)”，大多數(shù)是一些過(guò)季和斷碼產(chǎn)品。一般最新上市的衣服，都是先在線下一些核心區(qū)域進(jìn)行展示售賣(mài)的。還有近些年出現(xiàn)的一個(gè)新品類(lèi)“電商專(zhuān)供”，剛開(kāi)始不知道電商專(zhuān)供和非專(zhuān)供有多大的區(qū)別，在觀察幾次專(zhuān)供產(chǎn)品的質(zhì)量，再結(jié)合其他消費(fèi)者的評(píng)論后恍然大悟，說(shuō)白了“電商專(zhuān)供”就是線下產(chǎn)品的閹割版。所以如果是線上線下同款的產(chǎn)品，線上不見(jiàn)得便宜。

同樣，在乳品行業(yè)，在同區(qū)域賣(mài)的相同產(chǎn)品，其線上線下的售價(jià)也是相近的。更加令人大跌眼鏡的是，據(jù)說(shuō)某西北乳品企業(yè)乳制品的線上售價(jià)竟然比線下的價(jià)格貴20%。所以不同的企業(yè)性質(zhì)、不同的產(chǎn)品屬性，線上定價(jià)策略也是不一樣的，不能一棍子打死。

比如區(qū)域型企業(yè)和全國(guó)型企業(yè)定價(jià)策略是有差異的。全國(guó)型企業(yè)，由于在各地區(qū)有自己原有的渠道，如果同樣的產(chǎn)品線上的價(jià)格較低，會(huì)對(duì)線下渠道造成沖擊，分流了原本屬于線下的客戶(hù)群，所以定價(jià)時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎。而區(qū)域型企業(yè)則沒(méi)有這個(gè)顧慮，全國(guó)其它市場(chǎng)并沒(méi)有原有的渠道。所以就算線上的價(jià)格便宜，也不會(huì)對(duì)其它地區(qū)有負(fù)面影響。線上的渠道拓展將有利于品牌的發(fā)展，帶動(dòng)線下的銷(xiāo)量。

疑問(wèn)　2：線上阻礙線下發(fā)展？回答：線上、線下完全可以共存

在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化如火如荼之際，有相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)企業(yè)卻冷眼旁觀，他們覺(jué)得線上必然會(huì)阻礙線下的發(fā)展，是左手打右手，而且線上的發(fā)展還不一定成功。與其冒著這么大的風(fēng)險(xiǎn)，還不如維持現(xiàn)狀。

就連一些已經(jīng)試水電商的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生這種疑惑。某全國(guó)性知名乳品企業(yè)，其線上銷(xiāo)售額從200萬(wàn)元到1.6億元，短短幾年時(shí)間銷(xiāo)售額成幾何式增長(zhǎng)。但線上的輝煌，并沒(méi)有打消企業(yè)對(duì)線上的疑慮。最近內(nèi)部人士透露，該乳品企業(yè)準(zhǔn)備減少線上的資源支持，變相削減線上的銷(xiāo)量，來(lái)穩(wěn)住“線下渠道”這個(gè)親兒子。

然而據(jù)某乳品電商專(zhuān)家稱(chēng)，該乳品企業(yè)99%的銷(xiāo)量并非來(lái)自原渠道，也就意味著線上的增長(zhǎng)點(diǎn)都是來(lái)自新的渠道，而不是搶了傳統(tǒng)渠道的客源。該乳品企業(yè)盲目削減線上業(yè)務(wù)是否可取？

誠(chéng)然，線上渠道存在影響線下發(fā)展的可能性。但是只要采取合適的策略，線上線下可以結(jié)合的很好。第一，可以區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品差異化可以很好解決線上銷(xiāo)售對(duì)線下銷(xiāo)售的沖擊。第二，線上著重服務(wù)空白區(qū)域，由于線下銷(xiāo)售覆蓋區(qū)有限，線上的銷(xiāo)售可以很好地填補(bǔ)這一塊空白。第三，線上線下同價(jià)，減輕線下壓力，為線下補(bǔ)漏。

疑問(wèn)　3：紅利已過(guò)，后電商時(shí)期，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)了？回答：傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之路才剛剛開(kāi)始

當(dāng)下電商的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)紅利在慢慢減少，電商的成本收益結(jié)構(gòu)和線下趨向一致。電商紅利已然過(guò)去了，一個(gè)后電商時(shí)代即將到來(lái)。然而這是不是意味著那些還沒(méi)入場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)了呢？并不是！這只是傳統(tǒng)企業(yè)為戰(zhàn)略上的搖擺不定而找的借口罷了。后電商時(shí)期，傳統(tǒng)企業(yè)的線上發(fā)展仍然大有可為。

西北某乳品企業(yè)，在第三方牧泓乳品電商（簡(jiǎn)稱(chēng)“牧泓”）的運(yùn)營(yíng)下，半年內(nèi)從月銷(xiāo)20萬(wàn)元到月銷(xiāo)200萬(wàn)元。該公司的產(chǎn)品小白奶，月售62261筆，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科迪、小西牛，一躍成為全網(wǎng)第一。

店鋪評(píng)分從低于行業(yè)平均值的4.5分（低于4.5分會(huì)有被關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)）升至4.8分，高于行業(yè)平均水平。在茶咖啡沖飲品類(lèi)中的店鋪排名也從200名上升到59名。在乳制品品類(lèi)的店鋪排名上升至第12位。

只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，遲來(lái)的電商化依舊可以獲得很好的成績(jī)，甚至可以彎道超車(chē)。傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)所處的不同階段，來(lái)決定線上投入的資源。如果企業(yè)體量大、預(yù)算足，完全可以自己搭建電商團(tuán)隊(duì)，自己來(lái)運(yùn)營(yíng)。相反要是體量小、預(yù)算少，則可以尋求第三方的幫助。在投入較少的資源情況下，依舊可以獲得不俗的成績(jī)。

不過(guò)現(xiàn)階段，電商化大獲成功的案例并不是很多，很多企業(yè)也是摸著石頭過(guò)河，企業(yè)自主發(fā)展電商業(yè)務(wù)需要投入一定的時(shí)間成本和資源。如果可以找到積累一定經(jīng)驗(yàn)的第三方代為運(yùn)作，也不失為一個(gè)好的辦法。

解惑：滿滿數(shù)字長(zhǎng)征路，運(yùn)營(yíng)摸索有竅門(mén)

竅門(mén)　1：產(chǎn)品線梳理是前提，選品是單點(diǎn)突破的基礎(chǔ)

發(fā)展電商，也不是意味著把所有的產(chǎn)品都搬到網(wǎng)上去賣(mài)。產(chǎn)品屬性的不同，產(chǎn)品渠道的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有差異。比如要買(mǎi)個(gè)蛋糕、買(mǎi)個(gè)羊肉串，你會(huì)選擇網(wǎng)上買(mǎi)嗎？同樣，要買(mǎi)一個(gè)很小眾的商品，你會(huì)在線下找遍全城去買(mǎi)嗎？相信大部分人都不會(huì)的。

所以面對(duì)線上業(yè)務(wù)的改造，牧泓根據(jù)該乳品企業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展程度、顧客人群的差異、公司的發(fā)展程度，對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，選出具有爆款品質(zhì)的幾款產(chǎn)品比如小白奶，集中資源進(jìn)行推廣，單點(diǎn)突破。用品類(lèi)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，帶動(dòng)布局全國(guó)市場(chǎng)。

竅門(mén)　2：物流體系診斷，提升供應(yīng)鏈能效是關(guān)鍵

隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于物流時(shí)效的要求越來(lái)越高。時(shí)效成了一個(gè)重要的客戶(hù)體驗(yàn)，尤其對(duì)于保質(zhì)期較短的乳制品行業(yè)，供應(yīng)鏈的重要性不言而喻。

上述的西北乳品企業(yè)，原有的供應(yīng)鏈水平低下，經(jīng)常發(fā)生配送過(guò)期或接近過(guò)期產(chǎn)品的情況，供應(yīng)鏈管理混亂。牧泓在對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行診斷后，集中資源解決了物流問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升客戶(hù)體驗(yàn)，最終增加了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)量。

竅門(mén)　3：萬(wàn)事俱備，只欠流量，這是技術(shù)活

不管是現(xiàn)在做電商，還是所謂的微電商，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲客成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)推廣成本也越來(lái)越高，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本呈上升趨勢(shì)，效果呈下降態(tài)勢(shì)。獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬(wàn)元。

為使費(fèi)用投入專(zhuān)業(yè)化和效益最大化。牧泓在流量引入方面，不局限于阿里、京東等常見(jiàn)的平臺(tái)引流。牧泓充分利用站外資源——網(wǎng)紅、專(zhuān)業(yè)淘客、合作網(wǎng)站、競(jìng)品品牌聯(lián)動(dòng)，打破競(jìng)品不合作的魔咒。這些資源帶來(lái)了巨大的流量，卻付出了較小的成本。

竅門(mén)　4：跬步之積，大數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的秘密

線上的數(shù)據(jù)可以用來(lái)指導(dǎo)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一般網(wǎng)上賣(mài)得好的區(qū)域，在線下也會(huì)賣(mài)得很好。憑借歷史交易數(shù)據(jù)的沉淀，如顧客地域、性別、年齡、消費(fèi)愛(ài)好的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)線下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)線下的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也有利于豐富線上的數(shù)據(jù)分析。過(guò)去的傳統(tǒng)小店主要依靠來(lái)往客流，對(duì)客群的認(rèn)知是比較模糊的。如果能建立用戶(hù)檔案，就能清晰了解用戶(hù)線下的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等。在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就更有針對(duì)性。統(tǒng)一線上線下數(shù)據(jù)，精耕粉絲運(yùn)營(yíng)，還可以通過(guò)粉絲調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意升級(jí)，使粉絲社區(qū)成為一個(gè)測(cè)試工具和傳播載體。

小結(jié)

現(xiàn)如今，關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的報(bào)道不絕于耳。線上該怎么做，早已經(jīng)老生常談了。然而傳統(tǒng)商家們對(duì)電商的誤解卻絲毫不減。拋開(kāi)對(duì)電商固有的偏見(jiàn)，重新理性地看待電商才是傳統(tǒng)商家的當(dāng)務(wù)之急。