一包方便面背后的中國改革

為了寫這篇專欄，我專門跑到小區的便利店買回了一包康師傅“香爆脆”干脆面，袋包裝，100克，零售價1.5元，它被老板堆放在后架的一個不起眼的角落，顯然是一個早已被冷落的廉價食品。

如果時光倒流到1986年，在杭州的食品店里，方便面一定被擺放在最為顯眼的前柜，它的標價是0.35元。

三十年以來，中國城市居民的可支配收入增加了41倍。在1986年，一位大學畢業生的月薪為76元，今天的平均月薪為3500元，而方便面的價格卻只漲了四倍。也就是說，方便面肯定是當今中國漲價幅度最小的食品，也是性價比最高的食品。

可是，在過去的2015年，方便面產業陷入到了空前的危機之中。全行業銷售下滑12.5%，這個行業里最大的企業康師傅利潤下降35-40%，幾乎是斷崖式的墜落，二十二家龍頭企業中，已經有六家宣布退出市場。

作為一種最便捷的食品，方便面由臺灣裔的日本人吳百福發明于1958年，當時正值日本戰后重建的繁忙時代，方便面大大提高了人們進食的速度，從而有更多的時間投入于生產勞動。它進入中國的時間是1980年代中期，與1950年代的日本幾乎處在非常類似的經濟重建期，所以很快就受到了市場的歡迎。

從數據上看，方便面的巔峰時間出現在2012年，那一年，全球方便面銷售突破一千億包，其中，中國大陸市場占到了440億包，相當于每人每年平均吃掉34包。也就是從這一年之后，方便面的銷量掉頭下滑，四年后的今天，終于淪落為一個夕陽級品類。

一袋方便面里，藏著中國消費和產業轉型的兩個大秘密。

第一個秘密是消費升級。

在過去的幾年里，對食品飲料行業影響最大的，不是互聯網模式，而是人們的健康理念的迭代。中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念，相對應的，以方便面為代表的強加工型、含有大量添加物的、或油炸類食品，被一概地視為了“垃圾食品”。

這一趨勢是不可逆的，它直接導致了整個快消品市場的勢力版圖正在發生劇烈的變化。

今年一季度，康師傅除了方便面業務持續下滑之外，其飲料產品線也出現滑坡，收入同比下跌5.4%，凈利潤更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷量悉數下跌。另外一家大型企業娃哈哈，也已經連續三年業績連跌，特別是它的明星級產品營養快線的銷量幾乎腰斬。

甚至連可口可樂這樣的公司都感受到了巨大的壓力。七月底，可口可樂發布了2016年上半年財報，全球利潤增長5.7%，但營業收入卻下跌了4.57%。中國市場成為拖累可口可樂營收增長的一大原因。

相映成對照的景象則是，帶有健康概念的品類及企業卻處在高速成長的通道里，去年，全國酸奶類產品的銷售額猛增20.6%，功能型飲料增長6%。牛奶公司伊利在2015年實現營業總收入603億元，同比增長10.88%，今年一季度凈利潤同步增長19.26%，并進入了全球乳業的八強。

第二個秘密是“農民工紅利”的消失。

作為獨特的“中國優勢”，數以億計的農民工群體一直以來是中國制造低成本的核心能力之一，而他們也正是方便面最大的消費人群。2015年2月，李克強總理在貴州慰問農民工，他親手為他們沖泡方便面，人民網的報道稱，“李克強撕開紙蓋，倒進開水，一碗老壇酸菜面頓時香氣四溢，李克強對在場農民工說，這是家鄉的味道。”

2011年以來，農民工總量增速持續回落。2012年、2013年、2014年和2015年農民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6個百分點。

國家統計局發布的2015年農民工監測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2012年以來農民工增速連續第四年回落。

如果我們把方便面產量增速曲線與農民工增速的回落曲線做一個對照，就可以看到一個驚人的事實：它們幾乎都是在2012年后，呈現同步下滑的一致性態勢。

今天，我們把中國的產業經濟轉型稱為“下半場改革”，而消費升級以及勞動力優勢再造，無疑是其中最為核心的兩大主題。從一包方便面里，我們分明看到了變革的殘酷與曙光。