企業新媒體營銷人才需求狀況調查與建議

黃慧化

摘 要： 企業對新媒體營銷人才的需求日益旺盛，供求缺口很大，為了滿足人才市場的需要，針對企業展開了廣泛的調研。調查結果表明：企業對新媒體營銷人才的需求量增長速度快，主要集中在初級崗位，面向的是本專科層次的人才，而且人才培養迫在眉睫。據此提出了科學可行的建議，增設一兩門新媒體營銷專業課，明確指出了人才培養應具備的職業素養、職業能力和職業知識要求。

關鍵詞： 新媒體營銷 人才需求 調研建議

隨著新媒體逐漸滲透進人們的生活中，新媒體營銷應運而生，催生了人們新的價值理念和消費行為的改變。這種改變促使企業迅速調整經營戰略和營銷策略以滿足消費者的需求。我們看到，企業通過各種平臺、APP等新媒體營銷自己的企業和產品，大力推廣微信營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等各種新媒體營銷。而且，新媒體營銷應用于日用消費品、工業品、服務、農產品等各個行業和領域。因此，新媒體營銷發展成為企業的一種非常重要的營銷方式，與以往的媒體營銷相提并論，甚至大有趕超之勢。在這種背景下，新媒體營銷人才一下子成為炙手可熱的人才，各企業不惜重金大力招攬新媒體營銷人才，以期跟上迅速發展的新媒體的腳步。那么，企業需求的新媒體營銷人才到底是怎樣的人才，他們應該具備怎樣的素質，了解哪些知識，掌握哪些技能，應該適應的是哪些崗位，企業有怎樣的具體要求呢？據此，我們開展了此次企業新媒體營銷人才需求的調研。

一、調查過程

本次調查對象分為兩類：一類是網絡企業的調查，另一類是現實企業的調查。針對網絡企業的調查主要采用資料搜集的方式，通過在“智聯招聘網”和“前程無憂”中搜集相關信息進行調查，比如人才需求的數量、崗位、任職要求和學歷等。在此類樣本選擇過程中，使用了典型抽樣的方式，確定了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙和青島七大地區作為主要調查區域。針對省內外五家企業主要采用深度訪談的方式進行面談，詳細了解它們對新媒體營銷人才的需求、崗位職責和晉升通道等。

二、調查結果及分析

1.各地區新媒體營銷人才需求狀況。

通過在“職位搜索”中搜索關鍵詞“新媒體營銷”發現：北京地區需求的新媒體營銷人才為1957人，上海827人，廣州618人，深圳565人，武漢226人，長沙189人，青島128人，七個地區總計需求4510人。

相較于同時間需求的營銷人才，雖然新媒體營銷人才需求的占比均不高，平均只有1.35%，這與從各招聘會獲得的“急缺新媒體營銷人才”、“新媒體營銷崗位提供不斷增長”等信息不太相符。究其原因，可能存在以下兩點：一是部分新媒體營銷崗位是以“微信運營”、“新媒體運營”、“微博運營推廣”、“新媒體編輯”等名稱命名的，沒有納入我們的統計過程中；二是營銷人才涵蓋的范圍非常廣泛，“營銷顧問”和“營銷人員”等企業大量需求的這類人才包含其中，但此類人才流動性非常大，隸屬于企業常年招聘的崗位，因此相對而言，顯得新媒體營銷人才的需求沒有那么旺盛。

2.不同地區新媒體營銷人才需求的差異。

在統計的七個地區中，北京提供的新媒體營銷崗位最多，有1957個，占比43.4%，幾乎占到了一半。其次是上海、廣州和深圳，旗鼓相當，武漢、長沙和青島此類人才需求相對較少。這表明了地區因素對新媒體人才需求有著顯著的影響。從城市的經濟發展和企業聚集程度來看，不難發現，北京作為我國的首都，經濟較發達，中小企業均聚集于此，他們接受最新的信息，新媒體營銷應用較為普遍，因此北京需求大量的新媒體營銷人才為之服務。上海、廣州和深圳的經濟較為發達，但是次于北京，人們的思維觀念和消費行為呈現出一定的差異性，它們需求的新媒體營銷人才略少一些。武漢、長沙和青島的經濟發展明顯慢于以上幾大城市，它們需求的此類人才最少。

3.不同行業新媒體營銷人才需求量。

我們根據智聯招聘網上默認的行業分類進行統計，發現IT、通信、電子、互聯網行業需求的人才占比為29.84%，將近占到總需求人才的三分之一，是需求最多的行業，并遠遠超出處于第二名的商業服務行業，商業服務行業需求的人才約為16.66%，涵蓋了咨詢、廣告、會展、公關、中介服務和外包服務等領域。接下來是文化/傳媒/娛樂/體育行業，占比為10.38%，約為總需求人才的十分之一，需求量比較大。

究其原因，可能存在以下幾點。第一，雖然各行業都需要開展營銷，但是有些行業與新媒體的聯系更為緊密，更傾向于選擇新媒體營銷，因此需求更多的新媒體營銷人才。比如，電子商務即是利用各種電商平臺和APP銷售，它對新媒體的認知和理解更透徹，企業在經營過程中優先選擇新媒體營銷，而IT、通信、電子、互聯網行業包括了電子商務，因此此行業需求的人才最多。再比如廣告、會展和公關等，它們對前沿的營銷趨勢的嗅覺更靈敏，更易接受和利用新鮮事物，因此它們需求的新媒體營銷人才非常多。還有文化傳媒行業亦是如此，對新媒體營銷人才需求占比排在第三位。第二，各行業的營銷力度會產生一定的影響。一般來說，工業品面向特定的企業顧客，其營銷力度較低，需求的新媒體營銷人才較少；消費品面向大眾消費者，其營銷力度較高，需求的新媒體營銷人才較多。比如，交通/運輸/物流/倉儲、能源/礦產/環保行業的新媒體營銷人才需求居于行業末兩位。

4.不同學歷新媒體營銷人才需求量。

通過在智聯招聘網和前程無憂網搜索新媒體人才需求的學歷狀況，發現企業需求最多的是專科層次的人才，17799人，占比39.76%，其次是本科層次的人才，需求量為12536人，占比28%，大專以下、碩士和博士層次的人才需求均較少。由此可見，本專科的新媒體營銷人才更受企業的歡迎。

5.企業對新媒體營銷人才的性別和年齡要求。

性別和年齡是求職者較為關注的兩個限制條件，企業對營銷人才的需求會對此做出具體的約束。我們通過調查發現一個非常有意思的事情：所有企業對新媒體營銷人才的需求中均未對求職者的性別做出規定，“性別不限”、“男女均可”。這可能是由于當前新媒體營銷人才較為緊缺，而且新媒體的推廣和運營過程中室內工作較多的緣故。

對于年齡的要求，大多數企業要求“22歲—30歲”。因為新媒體作為一種新興的傳播媒介，使用者以年輕人居多，有些年長者拘泥于新媒體的使用，缺乏對其運營的興趣，而年輕人的接受能力更強，更容易嘗試和掌握新媒體的營銷，這是其一。其二，新媒體運營是針對一個圈子和一個社群的營銷，傳播者所在的圈子尤為重要，所以界定的年輕人恰好符合新媒體營銷的受眾群體。

6.企業對新媒體營銷人才的從業經驗要求。

由于新媒體營銷是近三年才發展的營銷方式，專業的新媒體人才非常少，因此企業在選拔人才的過程中沒有嚴格限定必須具備新媒體行業或新媒體營銷的相關經驗，偶有企業要求具備電子商務平臺（京東或淘寶）的運作經驗，或具有類似網絡推廣、事件營銷等從業經驗，或對微博、微信營銷具有深刻理解和感悟，甚至一些企業只要求求職者對新媒體營銷有濃厚的興趣即可。

7.企業新媒體營銷人才需求崗位。

從兩大招聘網站不難發現，企業提供的新媒體營銷崗位眾多，但是在崗位層級和側重點兩方面存在明顯差異。從崗位層級看，新媒體運營專員、新媒體策劃專員等屬于初級崗位，新媒體運營經理、新媒體運營主管等屬于中級崗位，新媒體運營總監、新媒體高級工程師等屬于高級崗位。從側重點看，新媒體高級工程師側重于新媒體技術的開發與應用，新媒體編輯側重于軟文的編撰與發布，新媒體渠道經理側重于渠道的開發，新媒體營銷策劃側重于各新媒體的整合營銷，微信營銷側重于利用微信平臺營銷，微博運營推廣側重于利用微博平臺的營銷等，各崗位的側重點迥異。

8.企業新媒體營銷人才崗位職責。

一般來說，企業提供的崗位不同，其崗位職責要求隨之不同。為了清楚地界定不同崗位的職責要求，我們簡單統計了初級崗位的職責。

新媒體運營專員的崗位職責要求為：（1）負責新媒體（微信、微博、SNS、自媒體等）的日常運營及推廣工作。（2）負責增加粉絲數，提高關注度和粉絲的活躍度，并及時與粉絲互動。（3）話題制造，原創內容編寫及策劃，構建內容架構，通過內容輸出進行差異化營銷和提升用戶黏度。（4）了解用戶需求和搜集網絡同行及競爭產品的動態信息，進行數據分析、挖掘，傳播方案優化。（5）負責公司新媒體信息的維護。

微信營銷專員的崗位職責要求為：（1）負責收集品牌微信營銷的信息資料，參與策劃微信推廣活動，完成微信、論壇、粉絲圈等社交媒體平臺創意素材、內容發布等工作。（2）負責與微信平臺客戶日常溝通協調，包括微信、公眾號、APP粉絲的維護、溝通、互動。（3）按照公司的要求推送營銷信息，對推廣的產品進行文案撰寫、編輯、圖片微處理。（4）構建粉絲人群畫像，對粉絲進行分類、標簽。（5）定期策劃營銷活動，增加粉絲黏性。（6）負責收集微信運營管理平臺產品的意見和建議，改善微信平臺服務。

微博營銷專員的崗位職責要求為：（1）負責公司微博的日常維護（包括內容發布及回復、增加粉絲數、互動、提高關注度）。（2）負責微博的日常內容更新，負責策劃并執行微博營銷活動，對日常活動及活動效果進行跟蹤與維護。（3）負責制定微博運營策略及內容方向，并根據計劃發布微博內容。（4）了解粉絲需求，定期搜集有效粉絲的問題并及時處理。（5）提高微博粉絲的活躍度，與微博粉絲做好互動，對微博粉絲的網絡行為進行分析與總結。

9.企業需求的新媒體營銷人才的任職要求。

我們從企業的招聘信息找到新媒體營銷人才的任職要求內容，從諸多要求條款中剔除關于年齡、性別、工作經驗和專業技能方面的內容，挑選出對求職者的要求，在此基礎上進行歸納、整理和分析。其中，出現頻率高的有責任心強、較強的承壓能力、良好的溝通能力、團隊合作意識、較強的執行能力、較強的文字功底、富有創意、較強的學習能力、較強的適應能力、思維活躍十項要求。這可能與各企業提供的崗位層級有很大的關系，比如企業招聘“新媒體運營總監”時，任職要求明確出現“良好的領導協調能力”，企業招聘“新媒體運營主管”時，任職要求提出需具備“良好的理解能力和整合策劃能力”，企業招聘“微信公眾號專員”時，明確提出“較強的服務能力和敬業”等。不過，可以確定的是出現頻率高的那些要求是企業對所有新媒體營銷人才的基本的職業素養要求。

訪談中，企業表示，對于新媒體營銷人才的能力要求只需要能夠勝任工作崗位職責，并沒有更具體的能力要求。但是，在綜合素養方面，企業不約而同地認為吃苦耐勞是營銷者必備的重要品質，加上目前的求職大軍屬于“90后”，他們是嬌生慣養的一代，最為缺失的恰恰是吃苦耐勞，因此他們把吃苦耐勞擺在了首位。

三、結論與建議

1.新媒體營銷人才需求日益增加，增長速度快。

隨著新媒體的應用范圍越來越廣泛，企業逐漸意識到新媒體對人們的生活產生的影響，尤其是對人們的消費方式和消費行為帶來的改變，于是他們日益重視新媒體營銷在企業經營過程中發揮的作用。不管企業身處何處、何種行業，都需要開展新媒體營銷。特別是位于如北京、上海、深圳等經濟發達地區，新媒體營銷人才需求量遠遠超出相對經濟不發達的地區，處于互聯網、商業服務和傳播媒介等行業的相關人才需求量占到所有需求量的一半。此外，企業在經營發展的不同階段都需要借力于新媒體營銷。企業處于發展的成熟期，客戶相對穩定，品牌具有一定的知名度，它對相關人才需求最少，企業處于發展的上升期，其對新媒體營銷人才的需求最多，急于利用各種新媒體技術和手段提高產品的曝光率，實現宣傳推廣的目的。尤其是中小企業，在創業初期考慮到成本的因素，更傾向于利用新媒體營銷進行宣傳和推廣，它們對新媒體營銷人才的需求旺盛。因此，企業對新媒體營銷人才的需求與日俱增，呈現出快速增長的勢頭。

2.新媒體營銷人才培養迫在眉睫。

各大招聘就業網的數據顯示新媒體營銷人才的供給與需求之間出現了巨大的缺口，不同省市的人才招聘會也發生了類似的事情——符合新媒體營銷崗位需求的專業人才寥寥無幾，前來咨詢和應聘的多是網絡、廣告和媒體技術專業的人。種種跡象表明，新媒體營銷人才的培養迫在眉睫，理應引起教育部門和教育工作者們的重視，致力于培養對口的專門人才以滿足企業的需求。

與企業需求的本專科層次人才相適應，我們應著重培養新媒體營銷本科人才和專科人才。新媒體營銷是營銷方式的一種，所以新媒體營銷人才的培養可以在營銷專業人才培養的基礎上新增一到兩門新媒體營銷相關專業課程，講授新媒體營銷理論、新媒體平臺、新媒體營銷策略和技巧等，重點教會學生操作新媒體運營方式方法等。

3.新媒體營銷崗位多為初級崗位，人才培養集中在本專科層次。

由于企業提供的新媒體營銷崗位基本為初級崗位，只要求勝任新媒體平臺的日常管理和維護等基礎性工作，企業對人才的學歷并無特別要求，集中在本專科層次。同時，新媒體營銷的初級崗位以實操為主，講究運營的技巧和方法，不重視理論的高度和創新，總體來說，企業需求的專科人才明顯多于本科人才。

4.新媒體營銷人才必備的職業素養。

根據調研數據的統計和分析，新媒體營銷人才必備的職業素養包括：

（1）吃苦耐勞，有責任心。

（2）良好的表達能力和溝通能力，較強的文字功底。

（3）執行力強，具有團隊協作精神。

（4）較強的學習能力和適應能力，具備一定的心理承壓力。

（5）思維活躍，較強的創新能力。

5.新媒體營銷人才必備的能力要求。

從企業調查反饋的信息看，新媒體營銷人才必備的能力主要包括：

（1）理解新媒體的概念和內涵，了解新媒體的發展趨勢。

（2）熟悉新媒體的傳播特點，掌握新媒體的傳播規律，掌握軟文、微博、微信、論壇、社區、群、圖片和視頻等其他新興網絡推廣媒介。

（3）了解微博、微信、社群的各項功能，掌握微信、微博、社群、自媒體的操作和應用。

（4）掌握新媒體平臺的營銷推廣技術，掌握回復、互動、吸粉方法和技巧。

（5）理解軟文撰寫技巧，掌握軟文撰寫方法，能夠獨立撰寫軟文，熟悉新媒體網絡語言，掌握創新網絡語言的方法。

（6）熟練掌握圖片的基本處理和視頻拍攝方式，掌握H5視頻制作。

（7）掌握新媒體運營策略，掌握并熟練運用新媒體營銷方式，包括事件營銷、病毒式營銷與數據庫營銷等。

（8）熟悉新媒體整合營銷的基本要求，掌握新媒體的推廣與運營，完成新媒體營銷活動的策劃與推廣。

6.新媒體營銷人才必備的知識要求。

為了達到企業需求的新媒體營銷人才的能力要求，求職者需要學習和掌握的知識涵蓋新媒體營銷概念、新媒體媒介、新媒體營銷推廣技術、軟文編撰、圖文編輯、視頻制作和新媒體運營策略等。

（1）新媒體營銷概述：新媒體的概念和內涵、發展趨勢、新媒體營銷的概念、內容。

（2）新媒體媒介：新媒體傳播的特點、搜索引擎、微信、微博、論壇、社群、EDM、直播等。

（3）新媒體營銷推廣技術：搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷、APP營銷，其中重點包括吸粉、引流、回復、互動、內容更新、話題制造、推廣的方法和技巧。

（4）軟文編撰：軟文的概念、形式、編寫技巧、網絡語言的應用、網絡語言的創新。

（5）圖文編輯：圖文布局、第三方編輯器。

（6）視頻制作：視頻拍攝、H5制作工具、H5頁面的制作方法。

（7）新媒體運營策略：新媒體營銷策劃、新媒體與傳統媒體的融合。

參考文獻：

[1]黃春麗.高職市場營銷專業新媒體營銷人才培養模式創新研究[J].中國商論，2016（2）.

[2]文圣瑜.高職市場營銷專業新媒體營銷課程開設的必要性探析[J].現代經濟信息，2017（11）.