“網紅”故宮“復活”傳統文化

老樹

人氣爆棚

2017年12月2日中國新聞網發布的文章《將近600歲的故宮以不曾意料的姿態成“網紅”》稱，從幾年前開始，故宮內的特展、文創產品、紀錄片，一次次制造著“故宮熱”，將近600歲的故宮，以多數人都不曾意料到的姿態，成為了人氣爆棚的“網紅”。年輕人在旅行箱上掛著“奉旨旅行”行李牌，背的帆布包上畫著故宮里的貓，掛著朝珠耳機聽手機音樂，手機殼則用了龍袍的樣式，到了年末，再去故宮的官方淘寶店，預定故宮設計的來年日歷和對聯門神。故宮熱也燒到了學術界。年輕人慕名而來，想報考相關專業。中國社科院研究生院文博中心剛開設沒幾年的故宮學、文物鑒定與修復等專業，報名人數年年攀升，報名者中的極少數人，最后如愿進入故宮工作。

2017年9月11日人民網刊發《600歲故宮，就這樣煉成“網紅”》一文表示，故宮賣萌、搞笑的網絡形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章出現，成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量破10萬的爆款文章。此后，“故宮淘寶”公眾號就像一匹脫韁野馬，一再成為熱點。在文創產品上以賣萌為特色發力，也給故宮帶來巨大的收益。截至2015年年底，故宮博物院研發的文創產品已經超過8700種，銷售收入總額突破了10億元。而到2016年為止，故宮已經研發了9170種文創產品、上百個產品系列，收益更為可觀。此外，故宮博物院官方微博擁有超過770萬粉絲，影響力巨大。2017年8月16日，一張雨后雙彩虹的照片出現在“故宮博物院”的微博上，迅速有了近三萬次的轉發和兩千多條評論。

2017年11月13日騰訊網發表的文章《他把故宮博物院變成了“文化網紅”》提到，近期，故宮博物院院長單霽翔因為一段演講視頻“火了”。“千萬別買我們的東西，太漂亮了容易弄丟”，幽默風趣的話語，與文物工作者的傳統形象形成“反差萌”，一時間圈粉無數。此外，以前，故宮總被營造出深宮大院、遠離塵世的神秘感。而這幾年，“萌萌噠”故宮吸引了不少年輕人的關注，甚至出現了著名的“一票難求”。2015年故宮展出了十年一見的《清明上河圖》原件，各地觀眾紛紛前往，只為一睹真跡，導致了“故宮跑”“排隊三個小時只為觀看十分鐘”等現象。2017年9月15日，故宮“千里江山——歷代青綠山水畫特展”開幕，約900歲的《千里江山圖》全卷在故宮午門開展。當日8時30分，故宮一開門，再次出現“沖刺跑”場面。

文化創新

2017年12月9日人民網發表《故宮爆紅的背后藏著單霽翔“下一個600年”的小目標》一文指出，博物館的周邊產品，一直以來被人認作是昂貴并缺乏創意的可有可無的紀念品，博物館中設置的周邊產品商店也常常極度冷門。而“故宮淘寶”不僅把商品賣出了上下五千年，還充滿魔性：

——“從前有個皇帝不好好讀書，后來19歲就死了，所以知識就是力量，快來買我們的書簽開始讀書啊。”這是一個書簽廣告。

——“夏天到了，一個皇帝與臣子相愛相殺還沒事在奏折中真情流露的故事讓你防暑降溫，所以快來買我們的折扇啊。”這是一個扇子廣告。

有人質疑：這種戲謔的語言方式是否會有失歷史的嚴肅性？其實，在這一點上，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因為其背后是故宮專業的學者團隊。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實的文章，再由一支年輕團隊“轉譯”成符合年輕人閱讀習慣的輕松詼諧的語言。“萌”只是故宮眾多文創產品中一個小的系列，其絕大部分產品還是根植于厚重的文化內涵。他們是利用“萌”系列，先把受眾吸引到故宮周邊來，從而讓大家有興趣去發現雅的產品，甚至酷的產品。

2017年12月4日鳳凰網發布《華麗變身“網紅”，故宮還想讓傳統文化再紅600年》一文稱，“萌萌噠”周邊產品只是故宮文創產品總量的5%，這些年故宮還做了很多事。故宮博物院出品的一系列App將博物館的方方面面娓娓道來。好比《每日故宮》，App內收藏了大量藏品的高清圖，在里面不僅可以查看更多相關的背景知識，還能生成有韻味的日簽。《韓熙載夜宴圖》描繪的是官員韓熙載家宴載歌載舞的場面，App里這張圖有總覽層、鑒賞層和近距離觀看三種模式，點擊畫面中的人物會出現相關介紹，并伴有真人動態和配樂。《胤禛美人圖》在App Store的官方介紹是“從十二幅美人屏風畫像，一窺清朝盛世華麗優雅的宮廷生活”。盤活傳統文化，這就是故宮一直以來在做的事情，而這些App正是它在傳播文化的同時產出的精品。

2017年12月6日中國新聞網刊發的文章《“國寶綜藝”躥紅的背后：傳統文化如何吸引年輕人》說，文博探索綜藝節目《國家寶藏》開播之后，不僅贏得大批年輕人叫好，還讓故宮這座百年殿堂“活”了起來，“乾隆的小劇場”更是在社交媒體刷屏。其實，這只是節目中的一個環節，由明星扮演歷史人物，通過小劇場形式演繹文物背后的故事。而演員王凱所引出的，就是珍藏于故宮中有“瓷母”之稱的各種釉彩大瓶。各種釉彩大瓶產生于清朝乾隆年間，全身上下飾有15層釉和彩，代表了中國古代制瓷工藝的最高峰。然而，它的花色之多也一度被人吐槽，更有人將其稱為“乾隆的農家樂審美”。“我不求天下人理解，只求讓后人知道，鼎盛王朝就該海納百川。”節目借由王凱所飾演的乾隆之口道出“瓷母”背后的緣由。網友紛紛表示，本來不太喜歡“瓷母”的五顏六色，現在也覺得順眼了不少，“它確實很炫，但炫的是中華的匠人工藝和鼎盛的文明”。《國家寶藏》將“高大上”和“接地氣”融合起來，將文物和故事相結合，拉近了年輕人和文物之間的距離，尊重年輕人的審美，并加以引導，這也是節目受到年輕人追捧的重要原因。

任重道遠

2017年12月7日央廣網刊發《故宮文物“活”了，文化遺產不必矜持》一文稱，長久以來，文化遺產是矜持、高貴、陽春白雪的。然而，近年來，許多博物館開始擁抱互聯網技術，使玻璃柜里的藏品有了虛擬的分身，更好地訴說自己的故事。其中，故宮博物院可謂是佼佼者。利用現代復制技術和網絡平臺，原本受限于空間和時間的藏品與古建筑，可以被傳輸到每一個文化愛好者的身邊。這種做法，既可以紓解實地參觀的人流壓力，增加地庫文物“見光”的機會，也可以讓參觀者不必在推搡人群中，在酷熱或寒風里，匆匆一瞥心上之物。與此同時，利用虛擬現實、增強現實等最新技術，藏品或建筑背后的故事也可以被更好地展現。文化的生命在于歷史記憶。而歷史記憶只有在實踐中才能被鞏固。因此，傳統文化要活起來，就必須嵌入人們的日常生活，而不能總是養在深“宮”人未識。

2017年11月27日人民網發布的文章《“網紅”故宮，沒有“冷宮”》說，對于博物館來說，收藏文物、研究文物，讓昨天的歷史能夠經過今天完整地留給明天，是重要的；而讓更多民眾能夠親近歷史，近距離感受文化的魅力，同樣是重要的。今天的博物館，不僅要提供更多的展館、展品，還要讓“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”，讓文化真正走進人們的心里。故宮博物院的老院長鄭欣淼曾說：“故宮是有生命的，因為文化是活的生命。”只有發展才有持久的影響力，只有傳播才有廣泛的影響力；只有有影響力，文化才不會被“打入冷宮”，而是一直熱騰騰的。身處互聯網時代，博物館要吸引更多的公眾，更好地發揮文物展示、公眾教育、文化傳播的作用，就不能保持一成不變的嚴肅面孔，而要建立與公眾的聯結，不斷拓展人們感知文化的渠道和深度。

2017年11月30日《中國青年報》刊登的文章《故宮擴大開放的不止是有形面積》中提到，故宮博物院院長單霽翔透露，“故宮開放面積2018年要超過80%”。故宮的南大庫也將在2018年“五一”前開放，作為故宮集中展示“非紫檀即黃花梨”的明清家具館。有人擔心，故宮擴大開放面積后，會不會對文物造成傷害？很難說這種擔心是杞人憂天。現實中確實有一些文物建筑在開放后出現了損傷，但是，只要拿出扎實的措施，完全可以避免傷害。故宮的開放其實有兩種，一種是有形的開放，以擴大開放面積為主；一種是無形的開放，以提升文化影響力為主。這些年來，故宮在無形開放上下了大量功夫，人們津津樂道于故宮推出的各種文創產品，這給其他文化建筑與文化遺產帶來了啟迪。但鑒于文化對于國家、民族的重要性，鑒于故宮在文化體系中的重要地位，故宮還需要作出更好的示范。擴大開放面積顯然是一個起點，讓故宮的文化符號更加深入人心，還有很長的路要走。

鏈接：國外博物館如何將傳統文化資源再創作

俄羅斯：在經濟社會不穩定的情況下，俄羅斯博物館的收入來源十分有限。為此，俄羅斯博物館不得不走上了文化創意產業之路。其開發模式可以理解為先產業，后創意，最后文化。首先，俄羅斯博物館的市場部門需要做大量的前期市場調查，預測和跟進社會熱點，再根據不同產品定位選擇不同的營銷渠道。其次，由俄羅斯博物館邀請相關專業人才進行不同文化背景、想法和創意的融合，或者直接預約設計師來進行命題創作。最后，回歸藝術藏品最深層次想表達的意愿，通過或重構或荒誕的創作手法，融合當代的社會現實，引起消費者的內心共鳴，打造出最驚艷、最成功的文化創意產品。

美國：美國大都會藝術博物館是世界上首屈一指的大型博物館。其銷售的產品包括典藏復制品、衍生產品、出版品、電子產品等，非常豐富。大部分商品都是經過博物館的藝術家、歷史學家、設計師仔細研究，由專家操作，以確保較大程度上地還原原作，或者是經過當代著名設計師從古典藝術中獲取靈感，重新設計的衍生品。比如依照名畫中人物所佩戴的珠寶式樣開發的女性飾品系列，各種美術大師作品，以及由古埃及壁畫靈感而來設計的絲巾、手提包、雕塑等物品。

英國：在英國，各博物館文創產品的開發往往與各館的特點和定位相結合。值得一提的是，這些衍生品的開發雖然追求創新，但通常保持嚴謹、審慎的態度，注重對標志性文化元素的準確提取，不會過于賣弄和天馬行空。首先，博物館會對文化認同度高或者是具有異國風情特點的一些重點文物、明星藏品進行一條龍式重點開發；其次，將具有英國特色的IP與本館館藏IP相結合，開發出大眾喜聞樂見的產品；再次，就是在特殊的時期提供特殊的產品。

責編/清風