基于“受眾商品論”對社交媒體中“粉絲經濟”形態的解讀和反思

鄧子薇

摘 要 早在1951年，斯麥茲從經濟的角度去理解資本主義社會下商業媒介運作的形式時，便提出了“受眾商品論”這一理論，認為大眾媒介的真正商品實際上是受眾，揭示了媒介背后的廣告商“對媒介的經濟滲透，掌握媒介話語權”，同時“左右受眾的消費決策”。隨著大數據時代的到來，媒介形式與經濟形態都在發生著轉變，一切行為都被數字資本化，用戶的所有活動都可以被視作一種非實體化的勞動。本文將試圖對傳統媒體下的“受眾商品論”及社交媒體下的“粉絲經濟”形態進行模型建構，意圖對兩種媒介形態下的商業運作進行直觀的分析，根據新媒體環境下“受眾商品論”的進一步演化，對大數據時代下的社交媒體運作模式進行解讀和反思。

關鍵詞 受眾商品論；粉絲經濟；社交媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0023-02

1 受眾商品論

馬克思曾經指出，資本主義社會是商品化的社會，達拉斯·斯麥茲作為一位傾心于馬克思主義的批判學者，致力于研究大眾傳播系統服務于資本主義的經濟功能，早在1951年，在普遍認為廣播電視在市場上提供和出售的一種特殊的產品即播放時間，也就是廣告時段的時候，斯麥茲就認為商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的注意力。1977年，斯麥茲發表了《傳播：西方馬克思主義的盲點》[ 1 ]，系統的完善了“受眾商品化”這一觀點，就媒介、受眾、廣告商三者的關系，揭示出了資本主義傳播工業的運作機制。以廣告費支持的電視媒介提供的“免費午餐”是喜劇、新聞、游戲等，其目的是引誘受眾來到生產現場——電視機前。在斯麥茲看來，受眾享用“免費午餐”不僅僅是在消磨時光，而是在電視機前進行著再生產和勞動，來創造價值，這種價值是體現在商品的廣告附加值中，這也就意味是受眾花費了時間，卻沒有得到相應的經濟補償，反而被暗示著去購買與消費，用金錢去支付自己為媒介所創造的價值[ 2 ]。

2 粉絲經濟

1）粉絲。粉絲，是由英文“fans”音譯而來，意為愛好者、狂熱者。粉絲這一族群，最早視為追星族。隨著社交媒體的時興，簡單的添加關注便可成為粉絲，使得粉絲相比原來的追星族，少了儀式感，這個群體也不再作為一種亞文化群體，而是更加的廣泛化，大眾化。粉絲已經不僅僅簡單定義為明星的狂熱愛好者，還包括品牌的忠實支持者。

2）粉絲經濟。微博營銷策略總經理洪力舟對“粉絲經濟”是這樣定義的，“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態”。社交媒體將粉絲和明星的聯系具象化、粉絲族群數據化，各個商業品牌逐漸意識到了“粉絲”的重要性，開啟了社交媒體的營銷模式，紛紛做起了“網紅”（在社交媒體上擁有著大量粉絲即關注者的用戶），發展自己的粉絲族群，讓粉絲為自己品牌買單，創造“粉絲經濟”。

本文將試圖對傳統媒體下的“受眾商品論”及社交媒體下的“粉絲經濟”形態進行模型建構，根據新媒體環境下“受眾商品論”的進一步演化，以對大數據時代下的社交媒體運作模式進行更深層次的解讀和反思，由于本文研究內容不同，筆者在此只以品牌及其粉絲和用戶作為分析，而將明星都納入“網紅們”這一整體內。

3 “受眾商品論”與“粉絲經濟”的模型建構及分析

3.1 斯麥茲所提出的“受眾商品論”原始模型的建構及分析

從斯麥茲所提出的“受眾商品論”的原始模型中我們可以看到“受眾商品論”所揭示的一個隱性的以“受眾”為中心的“受眾、媒介、廣告商”的三者的關系，廣告商為媒介運作提供資金，而媒介則為受眾提供“免費的午餐”為釣餌吸引受眾，與此同時，測量受眾的公司便能夠計算他們的數量多寡，并區分各色人等的類別，然后將這些數據出售給廣告者。而受眾“通過把他們的時間（因為在資本主義工業社會，閑暇時間就是勞動時間所以時間也就是勞動）”用來消費廣告信息和購買其商品來為廣告商創造剩余價值。筆者之所以將廣告商列為灰色文本框，是因為在斯麥茲的理論中，其藏匿于電視、廣播的傳統媒介之后，不被大眾所發覺，雖然，此理論忽視受眾自身獨特的“使用與滿足”的體驗，將受眾看成是市場中消極被動的物品，忽略了文本的多義性和受眾對其的解釋能力，卻揭示了媒介背后的廣告商“對媒介的經濟滲透，掌握媒介話語權”，同時“左右受眾的消費決策”。斯麥茲從傳統媒體的商業運作形態中發現作為“商品”的人，體現了傳播政治經濟學對于資本主義傳播行為的批判式的思路模式，將矛頭直指資本主義的制度體系。

3.2 社交媒體下的“粉絲經濟”形態的模型建構及分析

圖2中“品牌”是以高街品牌的社交媒體營銷為例，高街，指的是一個城鎮的主要商業和零售街道，高街品牌則是在這些街道上售賣的品牌。首先高街品牌以網紅的角色霸占了社交平臺，給用戶提供各種時尚穿搭方法，積極與用戶互動，用戶花時間瀏覽這些信息，看到心動的就選擇一鍵下單，減少了用戶選擇商品的時間，卻增加了信息瀏覽的時間，促進了用戶的沖動消費。其次，高街品牌給“網紅”（擁有大量用戶時尚博主，可以視作意見領袖）進行合作，品牌贊助服裝，時尚博主在自己的社交品臺發布高街品牌相關信息（文字、照片、鏈接等），吸引其粉絲或用戶的關注和購買。社交媒體能讓用戶聚集在品牌的周圍，形成有著共同興趣愛好的“粉絲社群”，而粉絲的活躍度和緊密度也依賴于社群中心即品牌的表現，兩者的紐帶則是內容。

另一方面，由模型二中雙向的箭頭，可以看出品牌在社交媒體下運營的精髓——互動，品牌將社交媒體上的用戶都當作粉絲來運營，利用用戶與用戶之間的信息上的交互，在原有的粉絲基礎上不斷吸引新的用戶加入到品牌的“粉絲社群”中。此外，品牌還會在社交媒體中進行針對性的廣告投放，雖然這已經不是品牌的主要營銷模式。

對比模型一可以發現，在社交媒體中，“免費的午餐”取消了，媒介由中介變為平臺，使得廣告商（品牌）直接走進受眾的視野，在與用戶進行信息交互時，使用戶不僅花更多的空余時間在瀏覽信息上，并且在平臺上開始真正進行勞動創造信息，在無形之中成了“數字勞工”，這些勞動不僅為品牌進行無償的口碑宣傳，同時被社交媒體所無償占有，在吸引更多用戶群的同時，也成為廣告商鎖定消費群體的信息資源。原來傳統媒體下，觀看電視是一種勞動過程，而在數字化的現在，一切行為都被數字資本化，用戶的所有活動都可以被視作一種非實體化的勞動，不僅是品牌，社交媒體也從中獲利。

4 結論

“受眾商品論”在這樣的數字化新媒體環境下得到進一步的闡釋和發展，得出“數字勞工”這一概念，指用戶自由瀏覽信息、聊天、寫博客，創造信息的行為，是用戶為互聯網所付出的無償勞動，而這種“無償勞動”被當成生產性活動的知識性消費行為，這種生產性活動由媒介所引導，但同時用戶自身的信息及創造的信息又被無恥地售賣和剝削。此理論批判性地揭示了社交媒體下“粉絲經濟”運作的迷霧，不同于傳統媒體將觀看電視、廣播的整體受眾打包出售給廣告商，社交媒體則是利用計算機技術對用戶的社會關系以及交互行為進行量化分析，包括人口屬性和情感喜好等進行精準定位，將品牌潛在的粉絲群體有針對性地售賣給廣告商。

若社交媒體將用戶單純地看成一種商品，將粉絲作為媒體和品牌純粹的生財工具和利潤來源，一味地看重“粉絲經濟”給社交媒體所帶來的效益，則會罔顧媒介作為社會公器所應有的公益性和社會效益等責任，這無疑會讓社交平臺中內容變得庸俗化、娛樂化，社交媒介將可能脫離社會發展的實際需要。作為社交媒體的用戶自身而言，對待社交媒體上的熱點話題，要更加理性，善于發現其背后的商業意義，不做盲目的符號消費者。

參考文獻

[1]郭鎮之.傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯.斯麥茲[J].國際新聞界，2001（3）：58-63.

[2]Smythe， D. Communications： Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Society Theory，1（3）：1-50.1977.