如何打造富有特色的旅游城市品牌

于華友　蒲曉君

摘要：隨著政治、經濟體制改革的不斷深入，全球一體化進程加快，城市管理者在新的時代背景下，致力于建設高效的城市管理系統。如何打造富有特色的城市品牌，成為當今城市領導人思考的焦點。本文試圖介紹一種觀念，描述一個理論框架，提供一種解決方案，從而為促進中國的城市品牌建設貢獻綿薄之力。

關鍵詞：旅游城市；特色品牌；城市定位；核心價值

如今，旅游市場競爭愈演愈烈，品牌爭奪戰此起彼伏。品牌是競爭的最佳利器。目前，我國旅游業的發展非常迅猛，很多旅游城市在營銷自己時十分注重品牌的打造，旅游城市是現代旅游活動的重要中心；旅游城市能滿足人們日益提高的物質和精神生活的需求。使旅游者能更方便，愉快的享受休閑生活，因此，中國旅游業高速發展也催化了中國旅游城市的品牌化進程。

一、旅游城市品牌的涵義及其重要性

（一）品牌及旅游城市品牌的涵義

品牌，就是指一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務。我們日常所說的標志或象征是品牌的一部分，但僅有這些是不完整的。Walter Landor，廣告史上的偉大人物之一曾經這樣說：一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。那么旅游城市品牌呢？進行旅游城市品牌建設，我們首先需要了解到城市品牌的真正內涵，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，在這種情況下，我們稱之為地理品牌。地理品牌可以認為是市民、旅游者、企業經營者、學校、政府官員、行業協會、投資機構等受眾，對于某一地理空間區域及這一地理空間區域所有供給的全部體驗。那么旅游城市品牌就是以上受眾對某旅游城市這一地理空間區域所供給的全部體驗。

（二）建設旅游城市品牌的重要性

從市場經濟的眼光來看，商業化社會的進程將城市帶入一個開放的市場交易平臺，如果一座城市不想被遺忘，就必須像經營企業，營銷產品一樣地經營自己的城市，打造自己獨具特色的城市品牌。

1.旅游城市品牌是一種力。如果我們認真研究歷年來世界500強企業和他們的品牌時，不難發現他們具有無比的力量。有人曾經做過統計和分析，結論是：全球3%的強勢品牌占領著40%以上的市場份額。這個數字說明一個情況——品牌是一種力量，對世界的影響意義深遠。 也有人提出了品牌與市場的2/8定律，認為市場80%以上的份額由強勢品牌占據，剩下20%的市場由無品牌主體（雜牌和沒有品牌）分食。可見，強勢品牌的市場份額遠遠高于其他品牌。品牌的競爭已經成為了沒有硝煙的勢力競爭、殘酷的、你死我活的競爭。于是，各個企業拼命創造強勢品牌決定自己在市場中的地位。其實城市也一樣。一個城市擁有了強勢品牌，就等于擁有了一種直接影響外來投資者、游客、消費者的決策的力量，它像巨大的磁場吸引著這所有的一切。著名策劃人賀懋樺形容得更加貼切：資金、人才、市場選擇城市的時代已經到來。城市形象決定了城市品牌，城市品牌決定了城市吸引所有這一切的力量。城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就會產生力量，這個城市的形象便栩栩如生，讓人感覺到它是多么生動、具體、形象、貼切，能夠讓人看得見摸得著，親身感受到它的呼吸。城市里的每一個因素都能夠感覺到自己與城市同生共長。

2.旅游城市品牌是城市內容的表現。關于城市形象的基本構成，有不同的流派，也就有了不同的分類方法，但是我們認為城市形象主要有三個重要的部分組成：城市經濟、城市文化和城市環境。具體來講，一個城市的物產資源、自然景觀、經濟實力、人文沿革、建筑特色等等的不同組合就形成這個城市的特色，這種獨特的特色就是城市的差異化特征，差異化特征的表現就形成了城市的核心競爭力。例如桂林為什么和世界其他城市不同？這個品牌是怎樣產生的？我們就馬上能夠意識到這個城市有不同于世界任何一個地方的秀美山水的自然景觀，更有自己獨特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌。

產品的品牌內涵無非是產品技術含量、產品品質、產品的標志、產品對社會的責任和承諾。而城市品牌的內涵卻要豐富得多。從表面上看，城市品牌就是城市形象的具體表現，主要有城市的名稱、標志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號等基本表現形式。而更深的內涵卻在于城市的資源、城市的經濟、城市的文化和這個城市的環境。從資源上看，有自然景觀資源、自然物產資源等。從文化上看，有歷史沿革也有現代文明，有表象的文化產品，更有人文風貌、文化意識等等。而在環境上的內容也一樣豐富。所有的這些表現形式以及一切以宣傳城市的活動均應服從并服務于城市的品牌內容。

二、當前我國構筑旅游城市品牌存在的主要問題

二十一世紀，品牌經濟已經席卷全球，入世后的中國必須與世界潮流同步，中國旅游必須與品牌同行，我們已別無選擇。但放眼我國廣大旅游市場，無論是在運作旅游品牌上，還是打造旅游城市品牌過程中，都還找不準自身最佳的定位，因此還顯得十分稚嫩，生命力也不強盛，這不能不令人擔憂。據調查統計，當前中國旅游城市品牌定位和打造中主要存在以下幾大類問題：

（一）將市政建設等同城市品牌建設

城市的旅游資源為旅游城市品牌的塑造提供了優越的條件。但是，不少以旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是誤將市政建設和改造等同城市品牌的建立，一兩項工程、幾個概念住宅小區、幾個城市廣場遠不能說明一個城市的氣質，體現一個城市的內涵，城市的市容市貌有如人的衣著外貌的改變，但縱然再多的修飾如果其言談舉止思想性格和外表格格不入就會給人一種穿著雨靴跳芭蕾，梳著云髻拿大頂，穿著棉襖跳探戈的滑稽感覺。

（二）品牌策劃毫無創意

創意是品牌的靈魂，良好的創意是品牌成功的關鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創意，有新意的策劃可謂了了無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風，甚至到了無以復加的地步。最失敗的典型要算2000年10月26日飛機穿越太湖橋洞這一策劃了，因事先張家界在1999年12月已成功策劃了飛機穿越天門洞，在國內外都產生了強烈反響。“穿越太湖”的策劃原本照抄，明顯有東施效顰之嫌。由于策劃缺乏創意，因此，雖然當天有中央電視臺1臺助陣現場直播，但收視率卻遠遠低于湖南經視臺聯合各省市現場直播的“南岳衡山阿迪力高空走鋼絲世界挑戰賽”，造成了中央臺敵不過地方臺的尷尬局面。“穿越太湖”因而被業內外人士公認為最沒有創意的策劃，成為被嘲笑的對象.

（三）城市品牌制造瘋狂克隆

只要留意就會發現中國旅游景區、旅游城市越來越相像了：一樣標識的旅游飯店、星級賓館；一樣的旅游商品、主題公園；一樣的模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫無個性可言，看到的是一張張似曾相識的臉龐，一個個相差無幾的景點。所有這些，都是各地在旅游品牌制造過程中瘋狂克隆而造成的惡果。正因為如此，從而導致克隆出來的旅游品牌毫無特色，缺乏競爭力，產生不了品牌效益，這在主題公園建設方面表現得尤為突出。例如，自從深圳市世界之窗取得成功之后，北京、長沙先后克隆了一個世界之窗，但由于只是簡單的復制，沒有創新，兩地的世界之窗遠遠沒有深圳的那樣火爆，與預期目標相差甚遠。特別是長沙世界之窗，加之建筑粗糙、位置偏僻，除當初開業后幾個月火爆一陣外，至今大部分時間門可羅雀，成為了長沙打造旅游城市的一大敗筆。

（四）城市品牌形象蒼白無力

堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。但縱觀中國的旅游城市品牌形象，大多數顯得蒼白無力，主要表現在品牌核心價值不突出、形象定位不準確、形象口號不鮮明，有的旅游城市品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變，簡直成了信天游。其次是品牌的圖案設計、廣告傳播力度等方面，均存在致命的弱點。旅游城市品牌形象的設計尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺品牌的存在，這就是形象的使然。譬如，人們只要一提起“動感之都”的形象，自然就會想到香港；提到浪漫之都，就會想到巴黎。這就是旅游城市品牌形象的魔力所在。中國旅游城市必須盡快塑造出鮮明有力的品牌形象，如果旅游城市品牌形象還停留在貧乏無力上，那么在國際旅游市場中便無法立足。

（五）將口號概念等同城市品牌定位

由于近年的城市形象化工程推進，不少城市積極響應，憑空杜撰一些諸如 “綠色城市”、“精品城市”、“數字城市”、“環保城市”等概念，并將此概念冠之于本城市，再加之諸媒體的宣傳報道，一時之間儼然已經迅速完成了城市品牌塑造的艱巨工程，卻不知雖然頭上戴著皇冠，腳下卻穿著草鞋。單純的口號不能代表一個城市的品牌內涵。

（六）缺乏全面系統的品牌規劃

我國旅游景區和旅游企業在旅游品牌建設和旅游城市品牌的打造過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，都強調自認為重要的環節，很少把品牌的各個方面都做到位。突出的有兩種表現形態：一是“有牌無品”，雖然創出了一個響當當的牌子，但沒有系列的旅游產品。因此不能產生真正的品牌經濟效益。二是“有品無牌”，就是形成了一系列的旅游產品，卻沒有一個響亮的牌子來統帥。這兩種形態都是旅游品牌建設缺乏整合規劃的表現。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。

可見旅游城市品牌的建設中必須正確定位，合理規劃，重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。否則，就會產生諸如：損害原有城市的形象，淡化品牌定位，沖突消費心理，蹺蹺板效應， 株連效應等消極影響.面對經濟全球化的挑戰，我們的旅游城市品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、如何筑造旅游城市特色品牌

在商業社會給一個旅游城市建立特色品牌的意義不在于短時間的效益，而是一個漫長持續的過程。所以，為一個旅游城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一樣，你不僅要有完整的規劃和周密的實施計劃，還要有一流的建筑設計師和高質量的施工隊伍，才能筑造出不朽富有特色旅游城市品牌。

（一）戰略規劃

建立旅游城市品牌戰略規劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍圖，確定規劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內容和計劃、整體預算以及執行小組成員等內容。城市品牌戰略是城市有目的的通過物質手段作用于受眾的精神以及心理層面的所有方法、手段的整合。 例如，2001年5月10日香港行政長官董建華在《財富》全球論壇開幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標志，就是由一個政府跨部門工作小組，其中包括投資政務司、推廣署、貿易發展局、旅游發展局和幾家在國際上各個專業領域享有盛譽的頂尖跨國性專業公司組成，歷時一年之久醞釀而成的。

（二）調查研究

實施品牌戰略規劃的第二步是從調研開始。因為確定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調研首先從本地區資源優勢、未來發展、市民意向和政府的城市發展規劃入手，其次則是利用專業機構向本地區包括海外的受眾，進行各種形式的訪談和問卷調查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎上得出客觀而科學的結論，為下一階段的工作提供決策依據。

（三）城市定位

定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。在市場調研基礎上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。

以香港為例，其品牌定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個定位是經國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業、及掌握專門知識和技術的人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續發展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規劃視為自己的定位基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。

其實，國內有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道該如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發展歷史的積淀和文化的凝結。只有當城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態時，城市的品牌魅力才得以發揮。

（四）核心價值

品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。不同于單一產品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。 所以，推廣一個城市品牌實質上是售賣一座城市的精神。香港品牌的核心價值在總結國際都會獨特精神、反映香港各項特質的基礎之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越。”它強調香港有著豐富的文化、良好社會環境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結果，也是未來它繼續保持自己在國際競爭環境中得以生存和發展的精神支柱。

不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區，自聯盟令（1536年）后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風格和強烈的民族主義情感。一個多世紀以來，旅游業一直是該地區最重要的經濟支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區國民收入總值的7%，而且支撐著當地的就業。但是，隨著周邊地區旅游業的發展和游客需求與結構的調整，原有的威爾士旅游業受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統和陳舊的形象。當局認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統領和影響區域內所有的媒體傳播。經過由各種機構組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！”

（五）目標市場

確定目標受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等于細分了這個城市的市場。眾所周知，美國拉斯維加斯，曾經有一段時間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經濟不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現，后來經過重新定位之后，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成了適合全家游玩的大型度假城。目標市場確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。以往威爾士擁有自己非常忠誠的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場出現了分化。為了鞏固和更新自己在旅游市場的競爭地位，重新塑造一個充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經過調查分析，威爾士將目標市場選定為那些為減輕工作壓力出來短期放松、充電、重新振作精神的游客，因為這些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒有污染原始的自然和傳統的人文環境。

目標市場的定位一方面來自于初期的市場調研，同時，還取決于品牌的市場定位。國內城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，各個城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規劃、綠化、旅游資源的開發幾項招數上，而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地取經的熱潮，從九十年代的張家港，到現在的大連，城市與城市之間的觀摩學習帶來的結果是品牌的雷同。如果一個城市的定位距離它的目標市場過遠而無法實現時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發展沒有任何意義。

（六）產品的規劃和開發

當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產品”的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于市場營銷組合策略中的產品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可實現，品牌的價值就成了無源之水。

建立城市品牌要根據各個城市的定位和財力量力而行，目前國內的城市發展水平比起發達國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現有很多城市財政支出有限的情況下，合理規劃和制定城市品牌可以采用分布實施的戰略，從城市的“軟件”建設入手，揚長避短。一向注重實效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內各主要商業活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發展戰略規劃等“軟”的方面和一些關鍵項目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當然，大陸原有的城市發展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學習的。

城市品牌的規劃實施和城市的發展戰略規劃、具體項目的實施密不可分，因為，城市發展戰略是實現品牌戰略的基礎，通常著重于有形財富、有形資源的開發、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉化成實現。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經經歷過一場品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當地的旅游業帶來了很多不利的因素，但更嚴重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉這一局面，專門負責旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場規模，佛羅里達州還將品牌推廣重點轉至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發布會，或舉辦有關打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽；在國內，則是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區來做推廣。

（七）視覺識別

城市品牌最直接的視覺體現就是它的形象標志和一系列的視覺規范。不同于以往國內各城市搞的象征性標志，如花卉、雕塑、象征物和簡單的徽標。大連的象征是足球、深圳的標志是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環境特色的角度折射城市的某種精神和風貌，但承載不了城市的經濟發展戰略和市場競爭的重任，不能從本質上反映和代表一個城市的品牌，從本質上講，它們不是品牌標志，只是一個具體的形象而已。另外，很多這樣原始的標志和象征物普遍缺乏一個科學而全面的實施系統，形象標志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標準組合應用，所以，執行起來往往顯得單調，視覺感染力和沖擊力都十分弱，加之設計水準的有限，標志形象很難被社會大眾和眾多的商業機構所認同。因此，必須綜合各方面的因素來設計和選定城市識別標志。

（八）推廣實施

戰略規劃、實施策略和視覺設計規劃完成之后，就進入到全面推廣階段了，其前提是要根據目標市場來制定推廣策略。一個城市甚至一個國家和地區都越來越開始注重利用廣告、直郵手冊以及公關和其他商業與外交相結合的手段來推廣自己。通常是先從所在城市開始，在市民和公眾中進行傳播，因為城市品牌形象的建立根本上是由這個城市的所有人的行為來實施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所要最終達到的目標，不僅可以統一大家的思想和行為，而且還可激發人們的斗志，鼓舞人們為之而努力奮斗。

總之，產品有品牌，企業有品牌，旅游城市也得有品牌。當世界經濟發展已經進入品牌經營時代。打造強勢品牌和知名品牌，既是形勢所逼，也是機遇所在；既是開放之舉，也是發展之路；既是競爭必需，也是生存必要。現代旅游業的競爭，更是精品和品牌的競爭。品牌的優勢正在成為旅游業發展最大的優勢，品牌力就是現代旅游業的核心競爭力。特色是品牌的生命，創新是品牌的靈魂。 因此，要打造一個旅游城市的品牌形象，我們更應該從打造城市品牌過程、不斷豐富和挖掘城市品牌的內涵上下功夫，才能夠找到自己不同于別人的東西，才有自己的特色。

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