要“情懷”還是要“面包”

2009年7月22日，建國以來首部全國性的文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》由國務院常務會議審議通過。《文化產業振興規劃》提出的一些政策措施和保障條件非常具體。不光有規劃的目標，還有規劃的重點任務，同時還有相應的政策措施和保障條件。這標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。在政策的鼓勵和支持下，文創產業巨大的潛力和可持續發展的特點，都讓我們看到了其對推動經濟發展、實現經濟轉型的積極影響。美國、英國等一些發達國家的經驗也從某些方面證明了大力發展文化創意產業是國家經濟增長方式轉型的必然選擇。

然而，8年后的今天，文創產業雖然有了一定程度的發展，但并未如預期般呈現一派繁榮的景象。那么，在一片大好的形勢下，文創產品的創新之路為何依然走得曲折而艱辛呢？文創企業面臨的困難是什么？帶著這些問題，我走訪了山水石（北京）文化創意有限公司總經理洪洋，請他從圈內人的角度，為我們揭秘“曲高和寡”的文創行業。

文創的窗戶紙“一捅就破”

洪洋介紹說，“文創”的概念，起初是英國人提出來的。目前在文創業內做得比較突出的企業——大英博物館是博物館文創的鼻祖，他們的“套路”是這樣的：先從博物館館藏出發，選取有代表性的、能引起大眾共鳴的藏品，并深入挖掘其背后蘊含的文化，再結合這些文化元素著手研發文創產品，以此來宣傳文化、樹立品牌。

歐美國家雖然是“文創”的先行者，但他們的文化根源其實并不深。他們的文創產品大部分都是“原樣復制”藏品，或者說是從平面設計的角度把藝術品元素融入產品當中，使產品看起來更加漂亮。這樣做出來的衍生品不能說不好，但洪洋覺得，從嚴格意義上來說這并不是文化創意——設計師就能把它做好，并沒有體現出文創產品中最為精髓的“文化”二字。我們泱泱中華五千年沉淀下來的輝煌文化和深厚的底蘊，有許多精神寶藏，若是認真挖掘，一定會比他們做得更精彩。

說到文創，還有一個不得不提的地方就是臺灣——臺灣好多年前就開始“玩”文化創意了。洪洋前段時間去臺灣考察，拜訪了臺北的文創“大家”。有位“大咖”桌上放了個“轉運屏”——長方形的框子中間放了一個寫著“馬到成功”的物件，隨手一扒拉就能“轉”。這位“大咖”介紹說，自己前段時間運氣不太好，就把它擺桌子上，天天轉，一個禮拜就把運氣轉回來了。這件事到現在還令洪洋印象極為深刻——臺灣似乎已經把“文化”創意到了無以復加之地步了，雖然放眼看去“花紅柳綠”，但細細品味卻感覺似乎還是缺了一些味道。

洪洋希望自己的產品是有著實實在在的文化內涵的，而且這些文化內涵消費者一看、一琢磨就能知道是怎么回事——它雖然有一層“窗戶紙”，但一捅就破了，隱藏在我們所有人血液中的文化基因，可以輕松地被喚醒。洪洋說，為了做到這個程度，他和山水石的同事花了相當大的力氣。

山水石把文創與藝術巧妙地結合了起來

“形而下”的文創產業

在許多外行人（比如我）看來，文化消費是滿足消費者精神需求的，是屬于“精神”層面的產品，相對于傳統行業來說，文化創意產業成本要低很多——不就是幾個人“拍拍腦門兒”嘛。然而，洪洋告訴我，事實并不是這樣的。把精神層面的文化轉變成看得見摸得著的產品，面臨著許多困難和問題。

對于文創行業從業者來說，一定要有比消費者更深厚的文化素養和更豐富的文化知識，才有能力把文化變成產品。說白了，如果你能想到的，消費者也能想到;你做出來的商品，在市面上隨便就能買到的話，文化創意從何談起？“窗戶紙”如何捅破？如何把握文化藝術、設計生產和商業銷售的銜接，如何控制這之間的尺度，對目前的文創行業來說，是最大的考驗。

要說文化知識和文化素養，肯定是浸淫于此多年的專家、學者最為權威，然而，文化創意是“形而下”的，真正有學問的人不愿意搞這些，他們要高屋建瓴，研究的是“形而上”的東西。比如說，同樣一個皇家用的古董碗，專家找各種資料、做各種研究來說明它的珍貴;而文創則是“形而下”的思維方式——你得告訴大家，甭看這碗是古董，其實它也是喝粥用的——皇上也是人，他也得吃飯吶。

洪洋和他的團隊雖然浸淫文化行業多年，但也不能保證無所不知、無所不曉。所幸，我們現在有了互聯網，可以隨時查詢文化知識，彌補一部分不足。誠然，在這個信息大爆炸的時代，大家遇到不懂的問題，第一反應幾乎都是“上網查查”——無論是你想知道宋徽宗的書法有什么特點，還是想搞明白烤鴨用的是什么木頭。然而，互聯網最大的問題也在于信息量實在是太過巨大了，以至于我們很難分辨自己所查詢的信息到底正確與否、是真是假。這個時候，文創“圈內人”的優勢就顯現出來了：同樣查詢一個信息，擁有專業背景的人，能很快過濾掉錯誤的答案，從非常龐大的信息中梳理出有用的知識來。這就像學生的開卷考試，抄書也得知道抄哪本吧？

洪洋的團隊只有不到10個人——文創行業中很少有大企業。在當前的市場環境里，文創企業最重要的是人才。只有重人才、重效率，才能在這個行業有長遠的發展。因此，文創企業一般都會把生產環節外包，讓專門的生產企業將自己的設計產品化。這種模式雖然能夠有效地控制成本、提高效率，靈活性也更強，但也存在一些弊端。

“神奇”的馬克杯

洪洋介紹說，從和客戶溝通到文化發掘再設計產品以及最后交付生產，這一整條流程都要由文創企業來主導。尤其是在最后的生產環節，作為半個“外行”的文創企業，會遇到許多幾乎無法克服的困難。

中國的輕工業十分發達，尤其是在長三角、珠三角這兩大集散地，大小生產企業都很忙，一年365天機器都不停地在運轉。許多企業接的都是大單和外單，對于文創產品這種費時費力、生產量小要求卻很高的單子，很多企業都不愿意做;就算做，成本也會非常高。因為這些東西跟普通商品不一樣，要按照設計單獨調整一套生產線來做，費時費力，利潤又不高。 由于以上種種原因，文創企業在生產環節上可以說是“弱勢群體”。

在聊到與生產商的溝通時，洪洋還給我講了一個讓他有些哭笑不得的事兒。

有一次，他的團隊承接了一個展覽周邊馬克杯的工作。為了保障產品質量，他們特意找到當時為星巴克做杯子的代工廠。產品打樣質量很好，設計理念呈現得不錯，于是很痛快就正式下單了。沒想到，產品“大貨”送過來一看，杯子上有不少的縮釉（在陶瓷生產過程中，由于多種原因，往往在燒成后有釉的產品表面上會出現局部無釉缺陷，即縮釉）。沒想到與代工廠溝通時，對方卻說這是國家標準允許的缺陷。“當時我不信，我覺得他們肯定在唬我們呢，還特意查了一下。結果，國家標準確實是允許有這種程度的缺陷的，代工廠送來的都能算合格產品。”洪洋無奈地說。

洪洋他們還是“不死心”，追問代工廠，為星巴克做的杯子上為什么沒有這么多縮釉呢？對方一句話就把他給“懟”回來了：“星巴克給的錢多，你要是能給一樣的錢，質量也能達到星巴克的標準。”大家商量了半天，還是決定把質量提高上去——雖然這樣一來，每個杯子要多加好幾塊錢的成本。

再次送來的產品質量果然提高了一個檔次。山水石的同事們都很好奇：加了幾塊錢，怎么就能馬上把質量提高呢？他們既然有另一條質量更好的生產線，為什么剛開始不用呢？為了解開這個謎團，山水石的人還專門到代工廠請教了一番。工廠師傅神秘一笑，領著大家去質檢車間揭開了謎底——哪兒有什么好的生產線呀，就是產品做完之后把質量不好的杯子給挑出來了！

從“摸不著門兒”到“有的放矢”

洪洋的團隊為故宮博物院、藝術博物館、古代建筑博物館、宣南博物館等許多機構做過文創產品——有結合展覽或根據館藏研發的衍生品，也有根據文物原樣復制的工藝品，圈內也算是頗有名氣了。然而，在產品與文化的融合度上，他們也走過很多彎路。洪洋對我說：“我們最開始做文創產品的時候，特別容易陷進去。因為有太多東西想表達，但是摸不著門兒。”

洪洋的團隊里，大多數人都跟他一樣出身傳統文化領域，對大眾消費品市場并不熟悉。早期，公司設計了一款以明永樂年間的剔紅牡丹紋圓盒（故宮藏品）為原型的產品。洪洋介紹說：“這件產品的紋飾跟故宮里的文物可以說是一模一樣。這件作為原型的漆器，是中國傳統工藝美術的重要分支，制作時先在胎上刷上一層層紅漆，待漆層變得非常厚之后，再在上面進行雕刻，所以又叫剔紅。這件產品之所以選擇皮子作為載體，也是因為雕皮的感覺跟雕漆最像。”

這件產品設計完成后，洪洋把它拿給朋友們看，大家都非常喜歡，說產品還原度高、設計巧妙。這些良性反饋使洪洋和同事們信心大增。然而，該產品在正式投入市場后，反響卻出人意料地差，銷量也不高。后來大家才想明白問題出在哪兒。“我們作為設計者，對這個產品的設計理念自然是最清楚的，而身邊的文創圈的朋友，一看就知道產品仿的是雕漆工藝，花紋來自故宮藏品，所以特別喜歡。但對普通消費者來說，如果不講清楚，很難明白它好在哪兒——術業有專攻嘛。”

經歷過一些失敗后，洪洋和他的團隊開始變得糾結，不知道是應該順應消費者的喜好、為他們做一些事兒，還是堅持自己的理念——把高高在上的文化講給消費者聽。在“擰巴”了很長一段時間、經過許多摸索和嘗試后，他們終于悟出了一個道理：文化創意四個字，文化是靈魂，如果沒有文化這個魂，文創產品與普通的商品也就沒有任何區別了。而創意，實際上是要跟消費者的生活相結合——不能天馬行空、特別夸張，那會讓人受不了;也不能門檻太高，太高大家邁不過去，只能干脆繞道兒走了。“我們的文創產品，每一個拿出來都能說出一段實實在在、毫無牽強附會的文化理念 。”洪洋不無自豪地說。

洪洋的辦公桌上有一個“千里江山”鎮紙擺件，是之前為相關展覽做的周邊產品。這個鎮紙，對沒有看過展覽的人來說，并無法引起太大的共鳴。但只要你看過展覽，一眼就能看出來它背后的文化內涵，也許還會驚嘆：“啊，這就是畫里的那座山呀！”洪洋說：“我們把文創產品與藝術品，通過這樣的方式巧妙地結合了起來，我們希望能夠按照這個思路一直走下去，為消費者帶來既接地氣又有一定內涵的文創產品。”

（編輯·張子樂）

kelemyt@126.com