做大還是做小

竇林毅

市場已給出了我們最好的答案，產品升級改造，從小開始。小是流行，是趨勢。

小罐茶正成為年輕人的最愛，以黃山毛峰、西湖龍井為代表的小罐茶剛一推出便成為天貓、京東的暢銷品；三只松鼠、良品鋪子都是零食小包裝的踐行者，當然也成為休閑食品升級的最大贏家；外賣盒飯正變得越來越??；寶馬MINI、奔馳GLA、奧迪Q3緊湊型SUV的上升勢頭出乎所有人的意料。

6寸及其以下的小蛋糕一直都是多樂之日賣得最好的。就連巨人林立的NBA都開始進入小球時代，原本唱主角的高大型中鋒已成為雞肋，庫里、威少、哈登等靈活型小個球員才是各隊的絕對核心，成為球迷的最愛。

市場已給出了我們最好的答案，產品升級改造，從小開始。為什么小相比大更受歡迎呢？

小，能給人提供更豐富的選擇。拿零食為例，人們吃零食不再是為了充饑，而是為了解饞。就想嗑幾顆瓜子或吃幾個板栗、腰果或是一兩個曲奇餅，小包裝零食自然就成了人們的首選。現在的消費需求之一，豐富比實惠重要。

這樣的消費需求在飲料行業尤其明顯，牛奶的禮盒包裝越來越小，如特侖蘇、莫斯利安等，如果你非要讓人家扛24瓶一箱的也沒啥說的，不過這年頭，愿意出苦力的人越來越少了，要面子的人越來越多了。包裝是小還是大，精致還是實惠，你可得想明白了。

小，更容易形成小而美、小而精致的產品體驗。

小而美、小而精致的產品體驗，有多霸道、威武，這不用再解釋與舉例了吧。相反，大跟傻就像孿生兄弟一樣總是讓人習慣性地產生關聯。一傻毀所有，任何東西跟傻一沾邊，恐怕就不妙了。

有人說了，路虎不賣得挺好的嗎？凡事沒絕對，路虎賣得再好，也趕不上MINI的銷量。再者說，路虎本來已破產，重組后被印度塔塔集團收購，路虎也只是在中國市場賣得好，并且長期來看，路虎的前景并不樂觀。

小，能提供更好的服務。拿上課來說，與大班相比，家長更愿意讓孩子享受小班授課的服務，當然，相比“一對一”教學授課來說，小班自然要相形見絀。不是大不好，而是因為小更具有競爭性，參加旅行團，人數是人們衡量旅行團質量的重要標準。不管你的標準如何，大家一看這團人多，自然會認為服務質量不好，人少則會認為是精品團，哪怕同樣的路線，價格高點，也愿意選擇人少的精品團。這才是小的奧妙所在。

那么，企業把產品或服務做小了就好使了？

小，不是簡單的小，小是為了美，為了精致，為了更好地給用戶提供貼心、到位的服務。只有具備了這些特性，小才有價值，才更符合人們的消費需求，也更符合現代人寸土寸金的空間要求。

那是不是說大就不好呢？也不是，商業的世界沒有非黑即白，更不存在絕對論。有些市場產品大了好使。借用《孫子兵法》的一句話就是：兵無常勢，水無常形。因地制宜，靈活應用才是真理。

（馮國偉摘自《銷售與市場》2017年第12期 圖/李坤）